李雪梅 王炎锋 牟飞阳

摘要：公众平台对用户的回复反馈，直接体现了“官微”的互动意愿和互动程度，在回复反馈上的缺失，会阻碍情感共享的延续以及传播效果的强化。本文将依据江南大学官方微信公众平台与用户互动现状分析，从社会认知理论的个体认知和传播学的控制研究两方面切入，探讨平台互动对公众平台传播效果的必要性。

关键词：平台互动;个人认知;反馈;传播效果

一、江南大学官方微信公众平台与用户互动现状分析

随着移动互联网时代的来临，以微信为代表的社交平台成为众高校塑造形象，提高声誉的重要媒介。以江南大学为例，在对其官方微信公众平台2019年9月至12月的传播内容、传播形式以及受众反馈等方面进行综合分析的基础上，专门抽取“平台互动”作为单一研究因素，探讨平台互动对于江南大学微信公众号的传播效果。

通过综合数据分析可以发现，除随机时间外，平台用户阅读推送文章的固定时间一般集中在21点以后，据“清博指数”数据对2019/10/1-2019/10/30期间的文章发布时间进行统计，16：00-18：00为发文高峰期，平均发文时段在20：00-21：00。因此江大“官微”针对用户的阅读时间习惯进行推送，事實上体现了互动意愿的积极性。

但是在同一阶段数据分析中，针对微信公众平台后台对评论、投票、调查等互动功能的考察，可发现使用频率较少，且大多评论有“评”无“回”。“身体在场是社会结构产生效应的定位基础和作用场所。”互动功能的投入在一定程度上能扩大影响力，但篇数不多且互动性弱。对9/24-10/24的推送进行分析，留言总量达403条，留言回复量38条，仅占9.4%，大部分情况下平台均不回复。问卷调查中也有用户反映多数情况下江大官微精选评论只放出无回复。

分析点赞量与浏览量前五位推送的互动情况可知，这一阶段平台运营方在与用户的互动性上并不积极，很多留言评论都石沉大海。

在以下矩阵量表中可见，最低点为2.93喜欢留言与回复，第二低点为3.44运营者回复迅速，第三低点为3.49愿意分享与转发，即使江大官微在提供校园时讯，获取有效信息方面得到3.98的高分，但用户关于分享转发、评论留言的意愿仍不强烈，可见运营者的回复反馈对传播效果有重大的影响。

但是值得注意的是，江南大学官微在研究后期尤其是疫情期间，更新时间和频率仍然力求“身体在场”，对于每篇推文给予了较为积极的回复，线上评论与受众互动频繁。江大官微运营从回复缺失到积极反馈，增加了受众的反馈热情，有利于传播活动的计划性和针对性，传播效果也因此有所扩大。

公众平台对用户的回复反馈，直接体现了官微的互动意愿和互动程度，尽管在显性指标上江大官微表现良好，但在回复反馈上却略有忽视，阻碍了用户与平台间情感共享的延续以及传播效果的强化。

二、基于社会认知与传播学基础的分析

将以上几篇浏览量较多文章的点赞量、留言量以及回复数量进行分析统计，可发现公众号运营方在与用户的互动性上并不足够积极。这一状况的发生及可能产生的影响更多分布于受众心理与传播效果两个层面。下面将从社会认知理论的个体认知和传播学的控制论传播过程模式两个方面切入，分析平台互动对用户使用获得感与参与感的重要性，并在此基础上总结平台互动对高校微信公众号影响力持续扩大的重要意义。

（一）个体认知在平台互动中的意义

社会认知理论的基本出发点是个体认知、环境、行为之间存在动态交互的影响，个体认知包括自我效能感与结果期望。在微信公众号的运营中，评论及回复这一互动行为也是自我效能感知、结果预期、环境因素三者共同作用下的结果。

“自我效能感”是指个人对组织和执行特定的任务目标的主观能力判断，结果期望反映行为可能带来结果的预期”[1]在平台互动中，用户的评论行为与自我效能感密切相关，这一心理动机促使他们在浏览推文后进行思考，并产生进行自我表达的欲望，因此会产生评论行为。同时，评论代表用户思想的输出，而能否得到回复则是证明自己的主观能力（评论内容及主旨）质量的重要标准。根据麦奎尔“使用与满足理论”，受众需求有四个方面：“心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测。”[2]平台如果及时回复，能够大大增强用户对平台的好感度，提高用户黏性和忠诚度，帮助用户塑造内心形象。而个人认知的另一个重要方面—结果期望，则在一开始就暗示了用户心中对于互动的渴望。作为对于评论结果的主观性期待，他们希望自己的评论得到回复，在这一互动过程中，结果期待得到了满足，也就会进一步激发对该微信公众号的好感，而促进后续对其持续关注，对公众号用户群的稳定和影响力扩大发挥着重要作用。

从个体认知角度出发，分析平台用户评论产生的动机以及被回复的意义，旨在从社会认知的层面揭示平台互动对用户使用满意度活跃度的影响，并因此产生对微信公众号传播效果产生不同的效果。

（二）受众反馈在平台互动中的意义

从传播学的角度来看，受众反馈是平台在控制研究方面未足够考虑广大受众的监督、反馈作用。维纳在1948年发表控制论，指出其核心概念即反馈。立基于互联网平台的大众传播不仅是单向的，而且还是互动的、双向的传播回路。反馈实质上是受众的意见，强调着平台用户在传播中的重要地位。获得的反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈信息是受传者能动性的体现。

这一双向的过程体现在微信公众号运营中，即“推文发布-用户阅读-用户评论-平台反馈这一闭合回路。其中用户与平台的互动是构成传播闭路的关键。用户的意见反馈到平台处并得到回应，体现媒体对用户本体地位的重视，避免了单向的信息流动。作为传播者，必须增强获取信息反馈的自觉性。从受众角度看，反馈是受众意见、需要、态度等信息的流通方式，评论是微信用户们的自我表达，这本身就是对推文的反馈，而如果能够得到平台的进一步回应，则能提升用户在微信平台使用过程中的参与度和自我认可度，“让受众参与进来，构建一个可触碰、可拥有、可忠实、与其共成长的公众号”[3]，可以让用户更积极更主动第介入传播过程，增强提供信息反馈的主动性。

传播是信息流动的过程。在互联网社会，这个过程不是静止的、封闭的、孤立的、一次性的单向信息流动。相反，在以微信公众平台为例的一系列新型媒介依托下，传播活动有了动态、开放、联系的可能，日益趋向双向流动的传播回路。这也就意味着，受众在平台运作过程中需要被给予更多的重视可能。平台操作者需要始终关注受众利益倾向，加强平台良性互动。

三、加强平台良性互动的运营策略

（一）明确用户定位，重视受众需要

1947年，美国传播学者卢默将受众意指为“乌合之众”，旨在强调受众具有多、杂、散匿等特点。江南大学微信公众平台的受众，已超过十万人次。然而，不同年龄段、性别、职业、文化水平、居住地区的社会成员聚焦于一个网络平台，相对于传播者亦即平台而言是隐匿的。面对平台背后这一复杂的子系统，传播者要使推文被受众接受，就要事先對受众的思想观念、文化水平、兴趣爱好、信息接受方式等进行研究，将受众进行大体分类。只有对受众整体的主要特征和愿望具有基本的了解，才能有规可循，有理可依，依据受众潜在需求对症下药。这是平台良性互动的前提，也是尊重受众、维系传播者-受众关系的最基本表现。因此，公众号内容需要在以江南大学相关事件为主体的前提下，立足于关注受众需求，定期针对整体受众的反馈信息以及日常大数据比对进行内容调整，科学、灵活调度。在压力约束下，规避推文运作走向常规化、形式化。

（二）创新内容形式，鼓励用户互动

在韦斯特利-麦克莱恩的大众传播概念中，受众被赋予了向有意图的传播者以及媒介组织双重反馈的可能途径。对于江南大学官方微信公众平台来说，媒介本身即具有传播主体的权威，也就是说，在这里受众的反馈窗口合二为一，平台的需求更为庞大。另外，高校官方公众平台的受众是多层次、多维度的，但是他们与江大主体都有着某种关联，这为不同群体发表意见、分享想法提供了一个很好的线上“磁场”。平台本身需要利用好“重叠磁场”优势，开放评论区，让受众愿意表达、敢于表达。然而面对当下反馈寥寥的现象，平台须通过采取合理途径，增强受众提供信息反馈的主动性，比如针对推文主题设置投票、增加转发抽奖次数等大学生喜闻乐见的网络新模式等等。在积极鼓励群体发言的过程中，将校园内思想活跃的风气激发出来。透过网络的官方门户，向社会大众展现一个活跃、昂扬、积极的高校形象。

（三）深化传播过程，加强平台再互动

相较于微博、博客等社会化媒体平台，微信公众平台具有“明确的落点以及完美到达率带来的诱惑”[4]。也就是说，它的信息推送在输送到订阅者的过程中，信息终点是确定的。这在某种程度上导致了系统相对封闭的局限性，使得内容反馈较弱。因此在鼓励用户进行积极反馈的同时，平台本身也需要注意维系用户黏性，强化受众对于公众号的忠诚程度，避免其成为“僵尸粉”。官方平台管理者应针对每篇文章的留言反馈，尤其如疑问类反馈，继续深化传播过程，给予官方回应，进行信息内容的再反馈。这样一种“编码、解码、译码”[5]不断交互进行的传播过程，可以增加高校平台的人情味儿，达到稳粉效果，使接收者与传播者相互之间的形象趋向透明化。

结语：

官微运营回复缺失，直接导致用户的反馈热情缺失，这一状况的发生及可能产生的影响更多分布于受众心理与传播效果两个层面。平台互动的缺失不利于传播活动计划性和针对性的实现，传播效果也因此大打折扣。用户在发表评论中表达自我，评论回复反馈则可以满足用户使用需求，各平台应重视用户的主体地位与反馈的作用，利用平台互动达成信息的双向交流，增强传播效果。总之，在微信平台的影响力提升的过程中，平台互动应作为重要环节而得到重视。

参考文献：

[1]张鼎昆，方俐洛，凌文铨.自我效能感的理论及研究状况[J].心理学进展1999（17）：439

[2]丹尼斯麦奎尔.大众传播理论[M].北京：清华大学出版社，2015

[3]刘飞.媒体受众互动的策略与实践[J].中国研究生2019（12）：58

[4]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：127

[5]段鹏.传播学基础 历史、框架与外延[M].北京：中国传媒大学出版社，2006：8

省级基金项目支持 大学生创新创业训练计划项目：关于高校官方微信公众平台的传播效果研究——以江南大学为例