摘要：文化创意是推动城市发展的重要利器。旅游文创产品的开发创新是旅游经济可持续发展的关键。绍兴作为首批国家优秀旅游城市，文化创意产业与旅游也紧密联系。在旅游产业日益发展的今天，绍兴本土化的文化创意产业仍处于探索阶段。本研究在越文化影响的背景下，通过研究分析现代消费群体的需求，从而进行对绍兴旅游文创产品进行探索与分析，提出优化建议与方案对传统旅游产品进行重新引导。

关键词：越文化;文创产品;多元化;旅游产业

文创产品是指文化创意产品，是通过创意对文化资源、文化用品进行创造与提升，提高产品的附加值。旅游文创产品是旅游产业的重要组成部分，也是一个城市的名片和标志。绍兴城市文化底蕴深厚，是具有江南水乡特色的文化和生态旅游城市，旅游前景大好。《中国城市旅游投资竞争力大数据研究报告2017》报告对中国345个主要城市的旅游投资竞争力进行了模拟和数量分析，绍兴休闲文化旅游投资竞争力名列全国第16名，综合旅游投资竞争力名列全国第19名。所以拥有得天独厚的自然和人文产业的绍兴，文化旅游产业发展空间很大。旅游产业想要进一步发展，必须在文化创意产业方面进行更深层次的探索与研究。通过对旅游文创产品的开发，展现越文化影响下的绍兴旅游的魅力和吸引力，进一步提高绍兴文化产业附加值和竞争力，推动文化旅游产业融合发展。

一、绍兴旅游文创产品发展现状

绍兴，简称“越”。越文化是中国优秀地域文化之一，绍兴文化是越文化的源头和最辉煌灿烂的组成部分之一，绍兴历史悠久，其独特的桥文化、水文化、酒文化、戏文化等展现了越文化的无穷魅力。绍兴最著名的旅游地有饱含文化底蕴的鲁迅故里、依河而建的安昌古镇、充满生活气息的仓桥直街，柯山脚下的柯岩风景区等等，针对探索绍兴具有传统文化特色的旅游文创主题对绍兴主要旅游地进行实地调研，在调查中发现目前旅游产品发开存在一些问题：一、旅游文创产品市场占有率较低，产品种类单一;通过实地调研发现目前绍兴各大旅游地还是以食品、明信片等传统旅游纪念品为主，与大多数旅游景点旅游产品并无太大区别，让游客对旅游产品产生审美疲劳，也不利于各个景区的特色推广。二、传统文化元素在绍兴旅游产品中体现较少;文化元素是旅游产品的重要传播体，也是旅游体验的重要记忆点，目前绍兴旅游产品偏传统，缺乏地域文化特色。三、与文化、技术、媒体融合度较低;旅游文创产品还处于开发的初级阶段。三、设计缺乏时代消费理念，缺乏国际化视野;如今旅游产品消费群体趋于年轻化、国际化，消费群体更多元，产品设计需要用新颖的形式和实用价值来吸引消费者，符合现代消费者的需求，开拓绍兴城市旅游国际化新方向，提升绍兴城市旅游的品牌形象。四、产品缺乏品牌意识;品牌是产品的灵魂，产品通过洞察消费者心理，通过产品品牌化设计赋予产品更多价值。需要采用多元化的手段推进绍兴旅游文化产业的发展。

二、文化创意与旅游产业互动发展联系

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动文化与旅游融合发展，对于促进旅游业转型升级，实现文化传承创新，具有重要意义。文化创意是推动城市创新驱动和转型升级的重要抓手，地域文化是旅游产品创新发展的根基。文化只有进行转化成为消费业态或产品才能变现，文化旅游融合发展，消费业态是关键。消费结构的改变，文化旅游部的组建，预示着“文化+旅游”将成为国内经济发展的重要推动力，文化消费也在促使着文化和旅游的融合。文化创意与旅游产业具有很极强的关联性，创意是旅游文创产品的推动力，不仅能使传统产品焕发新生，更能开发出更多周边产品，提升产品的时代性与地域特色。文创产品能给旅游也带来更多的效益和流量，是未来旅游产业发展的支柱。旅游文创产品就要深入研究和挖掘绍兴旅游者不同的消费需求以及地方文化特色、民俗文化、象征符号等，在此基础上运用创意思维与设计语言进行设计创作，创作出带有地方特色的产品。如何通过文化创意，唤起绍兴传统旅游产业新的生机，如何通过旅游文创产品将文化创意与旅游产业有机结合到一起，如何利用旅游文创产品开发能够唤起社会大众的注目，真正征服消费者，是我们当下最应当关注的问题。

三、旅游文创产品开发案例研究

旅游文创产品是将“文化创意”附加于旅游产品，具有较强的独特性，反映地方风土人情，带有鲜明的地方文化特征与符号，并在地方文化核心与商业价值里蕴含产品意涵，这是旅游文创产品与一般旅游产品的最大区别。

“故宫文创”是当下最热门旅游文创品牌，故宫博物馆把“故宫商店”转为“故宫文化创意馆”，将旅游文创带进大众视野成为网红热词。故宫文创的成功取决于三个重要因素：

（一）设计定位精准

故宫设计团队将传统元素通过创新手法与现代消费者需求紧密结合，故宫旅游文创产品能让消费者通过产品了解故宫。故宫文创的受众定位为“热爱生活的年轻人”，针对这一受众群体进行针对性的产品设计与内容营销优化。

（二）产品开发多元化

故宮文创产品根据工艺和用途可以分为天子童年、故宫笔记、紫禁城服饰、创意生活片、故宫出版物、文房雅玩等多个系列。到2015年底研发文创产品数量达8676种。产品分类繁细，种类多元化，满足不同消费者的需求。

（三）营销方式多样

故宫博物馆的销售策略科学，首产品上市前先小批量投入市场进行试销，通过消费者的反馈进一步改进与生产，这样能将资源利用率最大化。故宫采用线上、线下销售结合的方式，为消费者提供多渠道购物体验。（1）线上销售（2）线下销售。故宫文创也不断尝试与其他品牌合作，联合打造出别出心裁的设计产品。故宫文创的成功不是简单复制收藏品，简单使用图案，而是深入研究了消费者的需求，兼顾了美观与实用性。旅游文创产品的发展根本必须通过内部得天独厚的文化软实力和外部推动硬实多方面融合来实现。

四、越文化旅游文创产品开发思路

2005年，绍兴打出“江南风情看绍兴，江南古城看绍兴，江南文化看绍兴”的口号，建设文化旅游产业，绍兴作为越文化代表城市，弘扬以鲁迅为代表的名人文化，以黄酒为代表的物产文化，以越剧为代表的戏曲文化，以兰亭为代表的书法文化以及以乌篷船、乌毡帽等位代表的民俗文化，从传统到现代，将物质精神文化融合为一体。越文化影响下的绍兴旅游文创产品开发，必须依托当地资源优势，整合创新资源，设计开发满足消费者需求的旅游文创产品。

（一）以消费者需求为导向

随着经济的发展，人们的物质需求不断满足，越来越多的人开始了对精神层面的追求。产品不单单满足基本功能与外观，更注重产品的实用性和附加值，甚至是产品体验也越来越得到重视，满足不同消费群体的情感诉求。“老绍兴醉江南”亮相2018中国国际旅游交易会，绍兴“老绍兴·醉江南”文化符号，推进旅游产业的多元化国际化发展，通过详尽的市场调研对消费者进行分析，消费定位的设定准确将大大提升产品的竞争优势。“绘璟轩”是绍兴一家专注于黄酒衍生品开发的团队，通过对黄酒文化的再开发、年轻化、个性化，让中国黄酒文化保留传统底蕴的同时拥有一个崭新的形象。面对市场消费主力的年轻化，绘景轩将“黄酒年轻化”，打造出黄酒棒冰、黄酒奶茶、黄酒巧克力、黄酒牛轧糖等网红产品，通过口味研发，包装轻便化、年轻化设计，让喝黄酒不再是“老龄化”象征，“复兴绍兴黄酒”让黄酒成为年轻人追逐的时尚。

（二）建立特色文化品牌

发扬绍兴传统文化，提取其文化元素，提升产品的文化性。将传承与创新通过创意展现在产品设计上，激发游客的购买欲。打造特色文化IP，根据各个景区的差异性找准定位，能让游客对旅游地感知更清晰深刻，便于产品的推广与宣传。绍兴的名人文化、桥文化、水文化、戏文化、酒文化等都有其独特的魅力与文化元素，都是打造文化IP的良好素材。比如鲁迅就是一个很好的IP形象，据不完全统计，鲁迅至少有134篇作品被选入学校教材。2016年鲁迅文学大数据解读报告发布，鲁迅拥有相当高的读者关注度，一年来有5.5亿用户的阅读轨迹。绍兴的“吾是匠”公司从人物元素入手，打造“鲁迅文化”更多可能性，针对当下年轻人的审美及喜好，创造出“可以带走”的文化。“鲁迅故乡的礼物”系列就大受消费者喜爱，拥有了大量的粉丝。

（三）拓展销售多渠道

科学利用互联网，采用多种销售模式相结合的方式，拓宽销售渠道，让消费者随时随地都能买到想要的旅游文创产品。打造数字产品平台，让游客可以利用手机和平板电脑就能了解绍兴文化及产品，扩大品牌知名度。建立旅游文化体验馆，增加数字化媒体技术，通过VR、AR技术、O2O智慧旅游、直播平台等，实现线上线下融合式文化体验。也可以通过创意市集的方式，给与地方美食、文创产品、传统工艺品等一个多元化的平台。创意市集是针对本土创意力量的大型创意设计平台，展现本土在艺术、设计、创作方面的新思潮和内在动向。这样使更多的文创品牌在这里聚合，形成发展纽带，吸引更多的消费群体，打造品牌影响力。

绍兴文化创新，就要把文化融入旅游各个行业，使之成为经济发展的新动力。

深入挖掘绍兴历史文化，将文化创意与旅游产业相融合，设计出满足消费者需求的旅游文创产品是旅游文化业发展的重要推动力。

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论文《越文化影响下的绍兴旅游文创产品发展与研究》系2020年度绍兴市柯桥区哲学社会科学规划课题研究成果

作者简介：戚玥尔，女，讲师，学科研究方向：产品开发及品牌策划、材料创新与可持续研究。