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安世豪:打造奥迪“黄金十年”

2020-12-14

中国汽车界 2020年10期
关键词:安世高性能奥迪

阔别中国12年后,德国人安世豪Werner Eichhorn重新来到了他的“第二故乡”。岁月并没有在他身上留下过多痕迹,瘦削、精干,依然保持着当年在狼堡足球队当职业运动员般的身材。“但您没注意到,其实头发已白了不少。”安世豪笑着向《汽车人》说。朋友久别重逢,自然分外高兴。

从长春到北京,安世豪在中国的老朋友不少。2006年1月,作为一汽-大众奥迪销售事业部首任总经理,通过将国产车和进口车业务有效整合,由此拉开了奥迪在华井喷式增长的序幕。在长春,同事们都亲切地称他为“豪哥”。

12年过去了,朋友们都还在这里,但中国发展之快、市场变化之迅猛,早已是沧海桑田。安世豪兴奋地说,回中国时间不长,但印象足够深刻。更洁净的空气、更便捷的移动支付、更现代的城市基建,都让他由衷为中国感到高兴。“长春的天际线彻底换了模样,真的是一座大都市了。”

这12年也是中国车市风云变幻的时期。特别是高档车市,无论规模还是驱动力,都彻底换了天地。从2009年的30万辆,猛增至去年的220万辆,足足翻了6倍。这个过程中,奥迪品牌依然处于头部集团,但从过去的一枝独秀,到如今与德系对手三驾马车并驾齐驱。当务之急,如何重塑品牌,进一步提升奥迪含金量;如何完善合作,团结并妥善处理多方伙伴关系;如何推动转型,确立奥迪在电气化与数字化领域优势……某种程度上,市场放大了6倍,难度也相应放大了许多倍。

实际上,在安世豪之前,奥迪中国总裁职位短时间内已经历了多次更迭。如何在全球最重要的市场选派恰当人选,让英戈尔施塔特颇为踌躇。而有着丰富中国经验,且有着成功案例、不错口碑的安世豪,自然得到总部垂青。

14年前,安世豪第一次赶赴中国,时任奥迪全球董事长文德恩亲自点将,向中方介绍:“我把最好的人交给你们了。”2020年,在品牌升级、生态重构的关键节点,安世豪再次被寄予厚望。

光阴荏苒,情怀依旧,谈起重回中国,安世豪笑言:It’s destiny,命运安排。对他来说,命运难以捉摸,任务相当艰巨,但未来却相当确定,那就是,奥迪将塑造高端出行的未来,巩固在华领先的品牌地位。

这不是口号式的宣讲,安世豪拿着手里厚厚一沓资料说,我们已做了详细功课。为达成上述目标,奥迪将从三方面入手——强化产品和服务优势、构建更加高效的管理架构以及进一步推动奥迪与合资伙伴的关系。

安世豪首次以奥迪中国总裁身份面对中国媒体。再度来到第二故乡,豪哥最大的心愿是:在2020至2030全新的十年里,再造一个“黄金十年”。这可以看作他的施政纲领,也可以随乡入俗地认为,新官上任三把火。

第一把火:强化产品和服务

在日前开幕的北京车展上,奥迪发布了一款全球首秀车型、一款亚洲首秀车型以及五款中国首秀车型。目的正是为了烧旺第一把火:强化优势产品和服务,进一步塑造中国高端出行的未来,同时落实“奥迪的运动基因”与“电动化产品战略”。高性能产品是短期内奥迪个性与品牌价值的最好体现,而电动汽车则是在迎合未来市场与用户需求的基础上,奥迪对长期可持续发展的承诺。

近年来,奥迪产品线逐渐壮大,特别是高性能车产品阵列发展迅速。目前奥迪在产11款高性能车型,包括R8、RS3、RS4 Avant、RS5 coupe、RS6 Avant、RS7 Sportback、RS Q3和TT RS等,奥迪的计划是将高性能车扩展到16款。车展上,奥迪RS Q8以及R8 Coupe、RS 5 Sportback一起完成了中国首秀,将奥迪高性能运动基因渲染得更加醒目。

除了高性能车型,电动车型是另一个重头戏。目前奥迪在售的新能源车型包括Q2L e-tron、A6L TFSI e以及奥迪e-tron。未来将很快引入奥迪e-tron Sportback以及e-tron GT。安世豪预测,未来10-15年,燃油车和新能源车预计将达到50:50的比重。

安世豪强调,奥迪将着力将e-tron打造成为一个强有力的品牌,特别是在数字化以及智能互联方面。因为它不只是一个产品,更重要的是展示了奥迪推动电动化战略的决心,除了产品本身,它也代表了奥迪发展的技术方向。不管充电技术还是电池技术,以及如自动驾驶等未来重要议题,奥迪e-tron都是一个重要的载体。

还有一些其它的重要议题,比如数字互联、充电基础设施等。安世豪介绍,奥迪中国携手合作伙伴,推动充电基础设施建设。

今年初的股东大会上,奥迪阐述了新的战略方向,那就是全力加速电动化进程,并系统性实现二氧化碳减排。到2025年,奥迪计划推出约30款电动化车型,新能源汽车的销量占比将从现在的3.5%增长到约40%。2024年前,仅在产品阵容电动化方面,奥迪将预先投入约120亿欧元。

实际上,在电气化转型之路上,奥迪的第一枪效果不错。其首款纯电动车型奥迪e-tron,自2018年底发布以来,已在全球累计销售3.2万辆。今年初,该车在德国和挪威的销量超越特斯拉,成为排名第一的高端纯电动车型。

此外,奥迪与一汽正在启动“三年转型计划”,这一计划中,奥迪将把中国市场运营的工作重心,从提升销量的增长转移到提升品牌魅力和经销商运营质量上,并着力打造可持续运营体系和能力。

第二把火:构建高效管理架构

客观来说,在安世豪之前,多位前任奥迪中国总裁并没有给市场留下深刻印象,这里有多方面原因,但可以确认的一点是,从2020年开始,奥迪中国的责任、使命与影响力,都将与以往大不同。

今年4月,杜思曼(Markus Duesmann)正式出任奥迪管理董事会主席。更早之前,去年7月,贺熙曼女士(Hildegard Wortmann)就任奥迪公司市场及销售董事。安世豪担任中国总裁,意味着奥迪高层构架的最后一块拼图已经到位。安世豪说,他很高兴杜思曼能够出任奥迪全球CEO,大家都非常清楚中国市场对于奥迪以及整个大众汽车集团的重要性,中国市场是重中之重。为此,奥迪历史上第一次由全球CEO亲自统筹管理中国业务。

这样的跳帧意味着,奥迪中国的业务,将直接向杜思曼汇报。实际上,类似的管理架构在大众集团已经运行一段时间,大众集团CEO迪斯先生,亲自负责中国业务。安世豪认为,有了更顺畅的沟通、更透明的机构、更强有力的组合,将大幅提升奥迪中国的决策效率和质量。

潜移默化的变化已经在发生,一位在奥迪中国工作多年的高管透露,安世豪来了以后,整个团队就好像被充满了电,士气高涨、干劲倍增。历经这些年的波折,“He is the best candidate(他确实是这个职位的最佳人选)。”

第三把火:同心携手 合力共赢

对于奥迪在华成功的原因,安世豪有着清醒认识。2008年,安世豪离任前在接受《汽车人》独家采访时曾直言,除了股东双方富有远见的发展战略外,良好的合作伙伴关系,品牌、产品及服务网络的优势等都是奥迪取得成功的关键。“特别是通过与一汽的合作,为奥迪成功打下了坚实基础。”

在他所谋划的黄金十年新篇中,“中国一汽集团依然是我们重要的合作伙伴。”特别是当他前不久回到长春,再见到曾经一起战斗的老朋友,旧日重来的感情更加强烈。“对于合作伙伴来讲,最重要的就是信任。当大家协商达成一致,那未来的方向一定乐观光明。”

至于奥迪再合资进展,安世豪透露,项目也在按计划推进。他认为,中国市场潜力足够大,大到可以携手合作伙伴为中国市场带来更多的产品。“一个重要的观点就是,1+1可以大于2。所有决策都是建立在共识基础上,达成更加强化的合作伙伴关系。其实成功地推动中国业务没有什么秘密,就是让所有人都团结在一起,在互相尊重、互相信任的基础上将业务进一步往前推进,一步步地达成的目标。”

说实话,在尘埃落定前,这绝不是一个容易达成的目标。安世豪也坦陈,奥迪在中国的情况确实比较复杂,任务也很艰巨。但他相信,会一步步地克服这些困难。“罗马不是一天建成的,信任基础之上,互相合作一定可以把奥迪打造成一个更强的品牌。”

出于品牌形象考虑,安世豪此前在中国的座驾是一辆奥迪Q7,但他透露,如果从本人角度出发,他更愿意开高性能运动轿车RS4。

在德国,每当他驾车驶上没有限速的高速公路时,他都会加大油门,以超过100英里的时速,把一辆辆竞品车型甩在后视镜里。

在中国,安世豪有信心,奥迪还将是那个领跑者。

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