基金项目：安徽省省级大学生创新创业项目（2019146）;黄山学院校级质量工程项目（2019KCSZ01）

摘 要：参照群体对消费者行为的影响已经受到学者们的广泛关注，以往研究表明，消费者会与内群体行为保持一致。但通过实证研究发现，当内群体成员做出某些不道德行为时，消费者会做出与内群体相反的行为，其中社会规范起到中介作用。

关键词：参照群体;消费者不道德行为;社会规范

有关参照群体的研究始于二十世纪四十年代，1942年一名学者首先提出使用群组作为研究参照群体的标准。本文对参照群体的定义为，参照群体是消费者在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。根据以往学者的研究，内群体对个体的影响较为明显。当消费者做出某些消费决策时，由于对产品信息掌握不足，常常会向同学、朋友、家人等询问意见，并在消费决策时参考其意见。以往研究认为，消费者倾向于做出与内群体一致的行为。但本文研究发现，党内群体成员做出某些不道德行为时，消费者会做出相反的行为。

一、文献综述

（一）参照群体

参照群体的研究始于二十世纪四十年代，经过几十年的发展，参照群体的概念已经丰富，并达成共识。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体[1]。消费者在购买决策时，会观察了解参照群体的购买行为，并将参照群体的购买行为作为标准来衡量其自身的购买决策。

对于参照群体的划分，学者们将参照群体分为两类，分别是内群体和外群体。其中，外群体包括中性群体、渴望群体和规避群体。中性群体指消费者不属于且既不渴望加入又不需要规避的群体;渴望群体指消费者不属于但渴望加入的群体;规避群体指消费者不属于且想要回避的群体。内群体表示消费者所属的群体，即指消费者本人所属在内的集体或组织。研究表明作为消费者的内群体需要满足以下条件：消费者与成员之间的属性相似程度;消费者与成员之间的价值和信念一致程度;消费者与群体成员之间的价值和信念的清晰度的程度;消费者与群体成员之间的持续相互作用的程度。在某种程度上，消费者将内群体成员视为重要他人。成员群体会影响消费者的消费行为与购买决策。消费者会收集有关成员群体对消费行为或购买决策态度的信息，从而在做出行为决策时遵从群体规范。

（二）消费者不道德行为

消费者不道德行为的研究引起学者们广泛关注，毛蔚兰将消费者不道德的消费行为分为浪费性消费、消费欺诈、侵犯消费、炫耀性消费和破坏生态环境消费。研究显示，消费者在消费过程中不总是做出道德的消费行为。改革开放以来，中国经济发展迅速，国民收入不断增加。中国传统的道德观念受到冲击，消费者的消费观念有所转变，有些消费者形成了浪费消费、攀比消费的观念，因此，在中国有些消费者会做出一些不道德的消费行为。以往学者研究发现道德信念是影响消费者做出不道德消费行为的因素。消费者道德信念是指消费者对消费过程中某些道德理想、伦理原则和规范的信念程度，以及消费者道德信仰的责任程度。

二、研究假设

消费者的购买决策容易受到参照群体的影响。当消费者做出购买决策时，会受到内群体的影响。通常情况下，消费者的行为与内群体行为保持一致。本文在此研究的基础上，发现消费者不是在所有的情况下都与内群体行为保持一致，因此本文提出假设1：

H1：当内群体做出不道德消费行为时，消费者会与内群体做相反的行为。

消费者在做出消费行为或购买决策时，会受到风俗习惯、道德规范、法律规范的制约。例如法律规范制约消费者的欺诈性消费，道德规范制约消费者的破坏生态性消费。法律规范、道德规范、风俗习惯等均属于社会规范，本文提出假设2：

H2：当内群体做出不道德消费行为时，消费者会与内群体做不一致行为是受到社会规范的中介作用。

三、实证研究和数据分析

（一）实验设计

实验之前要明确设计的目的和内容为了证明提出的假设，我们针对消费者对不道德消费行为的看法设计了相应的实验和问卷。

1.筛选部分

将不符合本次调查问卷的对象筛选出去，选取部分黄山学院的学生作为样本。筛选环节不仅提高了的效率，还提高了准确度。

2.开头部分

问卷的开头部分要包括问卷的编号、问候语、做问卷调查的原因和问卷的解释。

3.背景部分

调查问卷要包括调查者的性别、年级、月生活费等。

4.主体部分

调查问卷的内容是内群体对消费者不道德行为的影响。

（二）数据分析

本文选取黄山学院的学生作为调查样本，共发放150份调查问卷，收回调查问卷101份，有效回收率67.33%。

1.可靠性分析

（1）信度分析

本文随机选取黄山学院学生作为被试，并确保问卷的真实性。一般认为信度系数Cronbach a>0.7，表明问卷数据是可以接受的，当Cronbach a>0.8，说明问卷数据具有非常高的可信度。本文采用SPSS对量表的信度进行分析，从表1可知，其测量结果Cronbach a均大于0.8，说明本文的研问卷数据具有非常高的可靠性。

（2）效度分析

本文采用SPSS探索性因子分析法对问卷效度进行分析，包括KMO样本检验与Bartlett球度检验。当MKO值大于0.5时，说明数据适合做因子分析;Bartlett球度检验小于0.05时，说明数据适合做因子分析。从表2中可知，KMO值均大于0.5且Bartlett球度均小于0.05，说明各量表之间适合做因子分析。从表3可知，各量表因子载荷值均大于0.8，說明本文的研究量表效度较高。

2.实证数据分析

本文对假设1采用的是单因素方差分析，首先检验内群体对消费者不道德行为的影响。数据结果如表4所示，其中P=0.001<0.05，支持假设1。

本文对假设2采用的是Bootstrap中介效应检验方法，其次检验社会规范的中介作用。在95%的置信区间下，消费者的社会规范中介效应区间（LLCL=0.5054，ULCL=0.7062）不包含0。在控制中介效应情况下（XY），期区间（LLCL=-0.0625，ULCL=0.1039）包含0。由此表明，内群体对消费者不道德行为的影响是由于社会规范的作用，支持假设2。

结束语：

本文通过实证研究发现，不是所有情境下消费者都会与内群体做出一致的行为。在社会规范的制约下，当消费者发现内群体做出不道德行为，消费者会做出与内群体相反的行为。对于企业来说，不能一味利用内群体进行营销活动来影响消费者的行为决策。当其内群体成员做出某些不道德消费行为时，由于受到社会规范的影响会使得消费者想要与内群体保持距离，从而做出与内群体不一致的行为，例如选择使用不同的产品或品牌。因此，企业应该了解到，在利用参照群体影响消费者时，内群体并不总是起到积极的作用。

参考文献：

[1]王艳.参照群体对消费决策影响的差异研究[J].经济师，310（12）：18-19.

[2]张诗敏.金钱启动对不道德行为的影响[J].现代经济信息，2018（11）：440.

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[4]涂荣庭，葛景瑶，冯文婷.参照群体对正面口碑效果的调节作用[J].企业经济， 2018，37（10）：129-135.

[5]宫秀双，徐磊，李志兰，等.参照群体影响类型与居民消费意愿的关系研究[J].管理学报，2017（12）：97-107.

作者简介：宋倩文（1991-），女，安徽省宣城市人，黄山学院经济管理学院助教，硕士。研究方向：消费者行为和品牌管理。