洪绮羚（ 中国美术学院，浙江 杭州 310024）

在全国大力发展乡村旅游的背景下，不是所有的乡村都具有令人惊艳的地理风光，但是每个乡村经过沉积都具有丰富的乡村文化。从市场需求来看，赋予旅游产品独特的文化，才能避开同质化竞争，提升辨识度。新媒体艺术具有交互性、叙事性、沉浸性以及多变性的特征，新媒体艺术与乡村旅游产品结合，有助于提升旅游产品的体验性，营造乡村独有氛围，增强游客在乡村中的参与度。新媒体艺术应基于不破坏乡村生态环境的原则下，合理利用新媒体技术，凸显地域文化价值，满足游客的体验需求，达到乡村旅游产品提高辨识度，加强竞争力的目的。

一、新媒体艺术浅析

新媒体艺术是20世纪科技与艺术结合的产物，是当代艺术中的一种重要表现形态，新媒体艺术是随着科技的发展而发展的，技术的发展能给艺术带来新的形式语言，新的展现介质与新的题材。新媒体艺术具有交互性、叙事性、沉浸性以及多变性的特征，在科技发展的推动下，新媒体艺术与乡村旅游产品的结合可以说是必然的。新媒体艺术与乡村旅游产品的结合打破了传统旅游产品形式单一、单向输出的局限，游客与乡村之间将不再有界限，乡村中的一砖一瓦一木都将通过新媒体技术变得灵活多样，增强与游客的联系，让游客置身其中，不再是局外人。

①交互性：新媒体艺术的交互性在于建立作品与受众之间的双向交流关系，作品不仅仅体现了设计师想要传达的内容，同时还具有一定的开放性，改变了受众单项输入的观看方式，不同的受众将会有不同的体验与感悟。

②叙事性：新媒体艺术具有多元叙事结构，不受传统线性叙事结构的约束。设计师们可以结合多种媒体技术混合使用，打破空间与时间的界限，运用声音、影像与文字等来叙述内容。

③沉浸性：新媒体技术的不断发展，使新媒体艺术在场景氛围的营造上将越来越完善，提升体验感，让受众沉浸其中。

④多变性：新媒体艺术的多变性体现在技术更新上的形式多变，以及内容上的多变。内容上随着不同的主题，新媒体艺术可以作出不同的演绎，即兴、偶发艺术也促成了新媒体艺术的多变性。

新媒体艺术与旅游产品结合的不断创新，向游客们展现更多元化的乡村文旅体验方式。

二、地域文化的挖掘与梳理

地域文化一般是指一定区域内独具的文化，是该区域内生态、民俗、传统、习惯等文明的表现。各地利用丰厚的地域文化资源，发展旅游事业，有助于提高乡村旅游产品的辨识度，把文化资源转化为旅游经济的发展动力。在进行旅游产品设计开发之前，应该先对乡村有形及无形的地域文化资源进行梳理，充分了解与掌握地域文化资源，有助于对旅游产品设计准确性及可行性的把控，合理地将地域文化融入到旅游产品设计当中。

地域文化中事物可依据“人”“事”“物”“场”“境”五个维度来进行梳理。

在乡村旅游产品设计中，“人”主要有村民、游客、政府以及投资商，这四种角色之间的关系是相互的，在设计前应当做好充分的用户调研，了解各方所需。“事”可以分为过去、当下及未来可能发生的事，事件的收集能反映出当时的生活状态。“物”有大、小以及非物之分，物与物之间可以拆分重组，是旅游产品设计的重要元素。“场”在乡村旅游产品设计中可以理解为场所，场所有大有小，是承载事件发生的空间，不同的场所应该营造不同的氛围。“境”建立在前四个维度之上，可以理解为乡村旅游产品给人带来的总体印象。对于乡村文化的感知。做好以上五个维度的梳理，有助于清晰梳理地域文化资源，设计出准确可行的旅游产品。

融入了地域文化的旅游产品除了能宏扬地域文化，给游客带来更深度的体验之外，也能增加本地村民的幸福感与文化认同感，让更多的村民投入到旅游产业中，有效促进旅游产业的持续发展。

三、新媒体艺术在乡村旅游产品设计中的适用性

乡村旅游产品主要分为观光与休闲体验两种类型，本节将结合旅游产品的设计案例，具体分析新媒体艺术在生态观光、民俗节庆活动体验以及乡村旅游综合体中的作用。

1.生态观光

生态观光主要依靠优美的自然风光吸引游客，满足游客回归自然的需求。当自然风光不够具有特色的时候，可以根据不同季节与节庆，适当加入新媒体艺术装置，满足游客在不同时节的观光体验。

teamLab团队在2017年设计的Sea of Rocks of Oblivion新媒体灯光互动装置，在保持原有生态景观的同时，增添了夜间生态景观旅游产品，运用新媒体技术赋予岩石以“呼吸”，每个岩石的光芒都以自律的方式变化，宛如在呼吸似地不断明灭闪烁。而且当人们靠近岩石时，岩石的光芒会变得更强并且发出声音，仿佛在回应游客。强弱有度的光源没有破坏乡村夜晚该有的宁静，还增加了一丝神秘。

2.民俗节庆活动

民俗节庆活动以民俗文化为主题，开发具有文化性、互动性、趣味性、娱乐性的活动，以此宏扬优秀的民族传统文化。民俗节庆活动往往都是具有时间限定的，因此在设计旅游产品时需要重点考虑成本、安装、安全等因素，选择体量轻便、易于安装的材料进行新媒体艺术装置的设计。由清华美院副教授王之纲带领鱼果团队，打造的2020年上海豫园新春民俗艺术灯会，将新媒体艺术运用到传统灯会中，打造大型光影艺术装置“鱼旎如意”和灯彩投影秀“一带一路兴创未来”，灯会以“全面奔小康·焕彩中国年”为主题，卡通鼠的形象贯穿了整个灯会。这次的新春民俗艺术的灯会度“鱼旎如意”灯光装置采用的是清华大学黄蔚欣教授团队的研发技术——编织结构曲面空间网壳建造系统（Weaving Structure），充分发挥了该系统自重轻、适应多种形态、建造快速、低成本、材料可多次拆装重复利用，以及易于预制拼接的优势。其它灯光装置也运用了光影、光纤、LED玉屏、AI等新技术、3D Mapping等新媒体技术手段，成功吸引了大量游客前来体验观看，感受传统民俗文化。传统文化与新媒体艺术相结合，给参观灯会的游客带来了更深入的体验，不仅从中了解到传统民俗故事，也加深了对民俗文化的认同感。

3.乡村旅游综合体

乡村旅游综合体具有复合性、综合性、系统性、规模性与融合性，服务对象是村民与游客。蔓塘里自然村辖属安吉县灵峰街道剑山村，村域面积1.6平方公里，辖村民小组3个、112户、400人，村中古戏台、古建筑、老街、园林等传统文化元素还留存至今。蔓塘里坚持“绿水青山就是金山银山”理念，是全国一村一品示范村，中国人居环境范例奖、省级美丽宜居示范村等称号，也是安吉县首批省A级景区村庄。其实，国内不乏与蔓塘里旅游资源相似的村庄，蔓塘里之所以能成为网红乡村，吸引大量游客，主要依托于蔓塘里“大地之光”艺术公社项目，该项目是集文创灯光秀、竹藤文化展示、乡村集市等业态为一体的乡村旅游综合体，大量地运用了新媒体艺术的展现形式，例如：光影水幕装置，墙体Mapping等新媒体灯光装置。在这些新媒体艺术装置中运用的是当地特有的地域文化元素：白茶、竹子、黄花梨等来描绘乡村的空间。墙体Mapping的题材有旧时的生活态的重现，以及虚拟的山间生态风光，展现了安吉蔓塘里独特的地域文化，以及景观生态，凸显了蔓塘里的独特性与差异性，提高了蔓塘里的辨识度。用新媒体艺术的手段设计诠释乡村旅游产品，吸引了众多游客前来旅游，实现蔓塘里从美丽乡村建设向美丽乡村经营的转变，是一次新媒体艺术与旅游产品深度结合的实验，新媒体艺术呈现地域文化的方式创新。

结语

新媒体艺术与乡村旅游产品的结合将逐步成为乡村旅游发展的趋势，通过“人”“事”“物”“场”“境”五个维度对地域文化进行挖掘与梳理，用新媒体艺术的手段进行演绎，有助于各村找到各自的特色定位，提升辨识度，避免同质化竞争，促成“千村千面”的盛况。对此，设计师与相关部门应该遵循不破坏生态环境的原则，结合实际情况，合理运用新媒体技术，打造可持续性的乡村旅游产业。