潘瑶 姜兰 博士生（、信阳农林学院 河南信阳 464000 、西北农林科技大学陕西杨凌 70000）

问题的提出

在当前市场经济环境下，诚信是最为基本的原则，交易过程中的诚信不仅仅包含了对事先约定事项的遵守，同时还包含了在道德层面的自律。农产品不只是具有市场因素，并且还有自然因素的存在，因此，在实际交易当中履行诚信原则就受到很多因素的影响。其自然属性当中就包含了很多不确定的因素，比如生长时间、自然灾害风险、产品生长期间难以实时监控、对其质量的衡量标准无法制定等，因而就使得其拥有了经验品和信任品的属性特点，并且其市场交易环境也会出现较大的波动。所以，对于其交易当中所出现的诚信问题大部分都是那些难以直观感受的方面，由于其不可控的因素太多，所以在农产品交易当中出现了很多投机行为，这也就导致了其可靠性大大受损。并且，该市场当中还会出现“失灵现象”以及具有我国特色的农产品市场交易方式及方法，尽管很多人都在为净化市场环境做努力，但是最近一些年，还是出现了很多比较重大的食品安全事故，给社会造成了很大的影响，这些事故的发生都是因为在交易过程当中没有履行诚信原则，这不仅危害了国民的身体健康，并且使得这类市场的社会信任度遭受极大的损害。通过何种方法来规范农产品交易过程，体现出诚信的重要性，如何确保人们的食品安全，这些问题都成为当今社会热议的焦点。

农产品诚信交易系统的多主体协同分析

当今农业交易已经同传统的农业产品交易有了很大的区别，在当今社会经济环境下，竞争越发激烈，其价值链条、交易参与者都同以前的交易形式有了很大的差异。除此之外，交易当中的诚信问题也不仅仅同道德相关，更多的则是表现出经济行为当中的契约精神。单凭道德来对人们进行诚信行为的约束是远远不够的，此外牵涉的主体也多样化，非线性的交互方式同交互作用在其中的作用是最为重要的，所以，依照协同理论，对交易链上的各个主体进行整体管理，以此来规范诚信行为，确保食品的安全，这是交易行为必须具备的前提条件。农产品诚信交易系统当中的每一个主体都会产生不同的协同关系，比如理念协同、文化协同、组织协同、价值协同等。以协同关系类别来进行分类，可以把系统当中的不同协同关系总结成三种，也就是战略层面的协同、战术层面的协同、操作层面的协同。

（一）战略层面协同分析

战略层面协同所说的是不同的主体根据达成的预期计划来完成同一个目标，在这个过程当中实现协同。在该系统当中的战略层面协同所说的是不同的主体部分在经营观念、目标等经营观念上形成的一种协同关系。现如今，所有处在诚信系统当中的个主体都有着共同的目标，也就是完成社会需求，达到相应的质量标准，但是在实现这一目标的过程当中会有很多因素对其产生影响，因此，不同的主体在完成各自目标的过程当中会有不同的表现结果。

从经营角度来看，不同的主体各自有着其自身的理解。各级政府相关部门都积极推进生态农业、食品安全战略，因此，质量的保障是该系统当中至关重要的一个环节。从企业的发展角度来说，都是为了能够达到诚信原则，并给社会提供更好的产品。但处在系统两端的农户及购买者对此的理解却不一致。因为我国的实际情况决定了农户在教育水平方面要低于平均水平，他们并不能够充分意识到产品质量对于社会的重要意义，此外，他们对于风险的防御准备并不充分，绝大多数的农户都坚信一个原则，那就是以产量来决定收益的好坏，所以，在生产过程当中就会出现很多不诚信的行为。对于购买者来说，他们更希望能够买到质量放心的产品，但是市场所表现出来的购买趋势并不是以质量为主的购买导向，大部分的人还是希望以等同的钱来购买数量更多的产品，这一消费理念也就导致了市场当中那些不重质量的商家的成长。

以产品质量的角度来进行分析，系统内的各个主体在其自然属性上各有差异，所以导致了各自对质量的重视程度也会有所不同，并且出发点也会存在差别。政府体现出来的是社会职能，其工作目标是确保民众的利益不受损害、建立生态环境与农业的有机结合体系；购买者更为关注的是商品的质量保证；企业是以利益作为动力的主体；农户是以收益作为驱动力的，在交易过程当中所出现的违约行为以及失信行为都是因为农户为了能够确保其收益不受到损害，当农户不能够以质量作为收益增加的工具时，市场当中的农产品就无法得到质量上的保障。另外，产品流通过程当中会出现信息不一致的情况、所面临的风险多样化等特点，不同的主体在应对风险的能力上也会有所不同，所以不同的主体会表现出不一样的应对风险的行为。比如，购买者所重视的是产品对自己健康的影响，但是因为认知的层次较低，所以很容易将风险进行放大，于是会做出规避风险的预防措施，对于相应的产品购买欲望就大大降低，这也就难以使得诚信系统得到进一步的发展；农户对于市场风险的了解比较少，因此在作相关决定时容易出现错误，这也会直接影响到最终的收益情况，同时难以使得诚信系统得到进一步的巩固。

（二）战术层面协同分析

生产行为协同分析。农产品生产在交易过程中是处于前端的位置，生产主体行为直接关系到了其诚信行为以及产品质量的好坏。现如今，我国正进行农村现代化改革，生产当中依然是以小农户的形式为主，其缺点在于没有产业化，集中度不高，这也就使得其无法成为市场中的重要主体，对于市场的行情变化反应较慢，无法实现系统上的协同。比如，各个农户在生产能力上会有所不同，以统一的标准来进行生产是无法达到需求者要求的；很少会使用最新的技术手段应用至生产当中，同时会造成大量的资源浪费，并且无法实现同环境的协调，无法完成生态农业的转型。但是，因为农产品在销售途径上有多种选择、监管力度达不到更高的要求、消费者认知等原因，就导致了在生产、购买以及管理上无法实现协同，那些不属于生态农业的产品也能够在市场中进行流通。除此以外，农户在经营上不能够形成一定的规模，这也就造成了很多的农户会跟随大众的决策来决定自己的行为，这样的一种跟风效应使得其对于市场的觉察力大大降低，这也就出现了比较普遍的农产品滞销以及供需不足的情况。当需求量大于供方时，农户会以价格为向导进行销售，会出现各种违约的情况，当积压了过多的产品后，他们又会寻求各种途径来促进销售，从而造成了产品远超过市场的消耗能力，其实这也是一种不诚信的行为。

供应行为协同分析。农产品诚信交易系统供应行为是产品在流通及销售过程当中所表现出来的主体行为。渠道主体有着比较集中的组织形式，对于市场动向非常敏锐，并且在系统当中是处在领导阶层的一个主体，但是其还具有经济元素，因此导致了无法与其它主体形成行为一致的协同作用。第一，这部分企业有着非常先进的技术手段、组织程度高，利用同农户的相互关系，能够帮助农户进行产业化以及规模化，从而指导农户趋于市场的发展。但是，农户相对分散，在协同上难度较大，有关的企业更为在乎的是自己能够获得的利润，因此，两者相互间的关系就难以达到最佳的状态，当遇到质量问题时还会出现互相推诿的情况。这种关系模式很难使得产品能够有较好的质量保障。第二，企业能够通过一些手段来辅助监管，不需要投入过多的精力着力进行监管，其诚信意愿更高，这也与政府的监管形成协同。我国的实际情况是农产品有众多的销售方式，难以进行统一的管理，这也就使得企业同购买者之间难以形成协同。对于这种情况，部分大型企业选择国际市场，从而避免国内紊乱的农产品市场。第三，渠道企业同市场间的协同较低。比如，在新产生的农业电子商务中，产品的质量问题、交易欺诈、运输达不到条件等都无法得到有效解决，这种互联网上的不诚信行为不亚于实际的不诚信行为。

消费行为协同分析。购买者是系统的终端部分，购买者希望能够买到更为安全的产品，从而引导市场向着质量第一的方向发展，这种协同作用能够促使市场向着更好的方向发展。现如今，我国消费者对于安全的考虑还是最多的，但是依然没有较好的理性认识，容易将问题过于放大。特别是在互联网时代，当面对一些负面报道时，更多的人愿意选择去相信，通过各种方式进行传播，从而将问题过于放大，使得产品偏离了市场导向。此外，我国农产品在交易场地上存在很多不同的形式，大部分的消费者还是选择去一些零售批发的地方进行商品的购买，在这些地方的监管上难以达到要求，当出现质量问题时，购买者难以进行维权，这也大大降低了购买者对诚信系统发展的引领效果。

监管行为协同分析。当前产品交易情况显示，只是一味依靠政府来进行管理是远远达不到社会期望的，而且管理成本也超过了政府的承受范围。现如今，对于产品的管理工作大部分都是政府部门来履行，涉及到的对象也包含了多个市场主体。在当前的管理模式下，一方面政府部门需要建立各个机构来辅助进行管理，此类管理涉及的环节较多，所以需要各个机构协同进行管理，因此就出现了职能交叉的情况；另一方面社会的监督作用没有很好利用起来，两者难以实现在监管上的统一。此外，当今互联网发展较为迅速，信息的真实性也是难以控制，真实的产品信息难以得到充分的宣传，大量的负面消息使得真实的产品情况难以得到有效传播。

（三）操作层面协同分析

以信息层面来分析，农产品诚信交易同真实的质量情况还不能够有效进行统一。一方面，相关政府部门其实已经构建相应的平台，但是该平台实际运行起来比较困难，需要大量的资金支持以及人力投入，所以更多的信息还是集中在较大的企业当中或者是一些难以进行搜集的其它主体当中。当然，那些难以收集的信息也不能够很好地进行传播和总结。另一方面，由于农户以及购买者在认知方面存在一些问题，所以获取信息的能力也相对较差，信息的共享也就无法起到真正的作用。迄今，我国对食用农产品已普遍建立起追溯管理系统，可以进行全程追溯。大量的实践证明，建立健全农产品追溯体系具有明显的优越性：其一，借助农产品追溯体系的统一标识管理平台，可有效保障对各类农产品特别是“三品一标”产品的准确认证，以及对其质量和品牌的持续控制。其二，明确和强化农产品产业链上各个企业的责任，必须忠实履行职责，扶正抑劣，确保企业的信誉度不受损害。其三，协助相关企业对损失进行计算，并且对可能遇到的风险采取必要的防范措施，第一时间采取措施把风险降低到最小化。其四，为消费者知情提供了平台。消费者获得知情权这是农产品追溯体系的一大独特优点，消费者能够通过终端查询系统查找到农产品的来源地、生产者、生产日期以及生产流程等原始数据，并决定是否购买。其五，促进农业产业化融合化发展。农产品追溯体系贯穿于农产品生产、加工、流通、消费的始终，对其全程严格控制，有利于各种资源和要素的优化配置，促进农村“一二三次产业”相互结合、相互融合发展。

农产品诚信交易的协同管理模式与机制

（一）农产品诚信交易协同的序参量

农产品诚信交易系统中各个主体都希望能够达成信任，实现高质量的目的，但是不同的主体间，对于利益以及成本的理解不同，因此就会出现不同的协同作用，难以达到统一。这当中最为主要的原因就在于农户的集中度、消费者认知高度以及市场引导作用、交易信息共享等都限制了诚信系统作用的发挥，也就是农产品诚信交易系统中的序参量是生产组织化、消费教育与市场引导、信息共享等。

（二）建立多主体的协同管理模式

战略层面协同。进一步的强化农产品诚信交易系统当中各个主体的目地性，让他们都能够认识到生态农业的重要程度，建立起可持续发展观。实施质量兴农、推进绿色发展，全国农业必须发挥市场配置资源的决定性作用，尤其必须发挥市场机制中的核心价格杠杆的作用，而现代农产品市场体系则是发挥这些作用必不可少的载体。随着农业市场经济在广度、深度和高度上的发展，充分发挥市场机制的形式和模式也在不断变化和创新。从质量兴农、绿色发展的层面看，健全和创新现代农产品市场体系，要打破传统农产品流通体制机制，使流通方式更加多样化，居民购买更加便捷化，市场流通更加现代化。特别是要广泛采取“互联网+农产品”流通新模式，以及人工智能、“大数据”、“云平台”等。

战术层面协同。采取这一重要而不可缺少的措施，无异于为食用农产品市场的安全创造一个“制度笼”。对其安全提供了强有力的防范措施。具备一个较好的农业市场环境，便能充分将农业经济实力体现出来，这也是我国进行制度改革的重要保障。目前，要通过发现的问题来着手进行解决，帮助广大农民解决好农产品市场中群众感到最关注的事，要抓住症结，建立健全良好农产品营商环境制度。同时，还要建立健全农产品市场质量安全责任制度，建立健全农产品市场准入和退出制度。

操作层面协同。在当前的交易形式基础上，建立起更为完善的信息公开平台，着力对农户进行统一化，便于更好地进行信息搜集，强化市场反馈机制，使得诚信信息能够得到更好的使用，从而就形成了信息使用及市场引导的作用。此外，还要进一步摒弃当前存在的一些不好的信任方式，注重对于契约精神的培养。同时还要建立追溯系统，并降低对信息跟踪及索赔的成本，以此作为市场发展方向的推动力。

（三）建立多方交互的协同管理机制

1.生产协同机制。着力于培养系统当中每一个主体在各个层面上与企业、政府、消费者所形成的供需关系。首先，构建组织协同。由于农户在集中度以及组织化上存在不足，所以要进一步帮助农户进行新形式的转化，进一步提升其组织化程度，使其拥有更多市场竞争力，有能力应对各类风险，开展以市场为向导的生产。另外，构建观念协同。利用各种好的手段帮助农户建立新的观念体系，要让他们能够建立起更符合现代化的市场观念。再就是构建技术协同。通过对农户的技术指导，让他们学习更先进的技术知识，感受新技术带来的作用，让农户接触到新的农业方式，特别是要引导农户进行生态农业的转变，并且建立统一的生产技术标准。最后，构建信息协同。要加强对生产过程信息的档案化，这有利于诚信信息的传播，此外，要赋予信息更多的属性特征，使其能够在市场发展当中发挥更多作用，通过市场的表现来体现在实际的生产过程当中。

2.渠道协同机制。进一步强化以加工流通企业为核心的渠道主体，在技术指导、信息与声誉、价值链协调等层面都能够满足扶持农户、政府监管以及市场走向方面的需求。第一，大型企业都希望能够运用更为先进的技术手段增加收益，以此为动力，各个企业可以建立技术基地，培养和研发各种新的农业方式，从而达到技术支持协同。第二，由于我国产品流通方式众多，政府部门要集中对各类交易场所进行统一管理，建立统一质量标准，从而满足人们的需求。第三，构建农产品交易诚信的传播方式。通过建立诚信档案对企业形象进行宣传，以此规范主体行为，通过购买者的进一步引导，能够带领市场步入更为成熟的诚信化过程。第四，渠道主体是生产及销售的核心环节，对于它的协同还是需要以利益作为引导。此外，还需要加强不同渠道间的协同作用，依照批发市场、农贸市场、农超还有网上销售平台各自不同的特征，对产品进行合理的分流，确保能够在需求上达到平衡。

3.市场信任协同机制。市场信任协同机制的建立关键在于购买者，通过消费者建立各个主体之间的协同机制，从而构建行业标准。21世纪是人类追求健康、享有保健的新时代。“大健康”理念伴随时代发展、社会需求与民众消费观念的转变应运而生，也是消费升级的一个重要领域。伴随民众消费观念的转变和消费结构的升级，“健康膳食”成为普遍潮流，成为民生的普遍需求。为补齐短板，一般可采取“两大措施”：一方面大力推进质量兴农、绿色发展，有效提高农业供给体系质量；另一方面扩大优质农产品进口品种和数量，使消费者享受到种类更丰富、价格更实惠、购买更便捷的进口商品。当然，要以前者为主，立足国内，通过质量兴农、绿色发展，就能够为民众的“健康膳食”打下牢固基础。为使质量兴农、绿色发展与改善民生福祉及“健康膳食”紧紧挂钩，可广泛开展“健康膳食行动”。在各地城镇，特别是名城名街名镇、旅游胜地等，创建与农业生产经营主体直接挂钩的“放心消费示范样板”。在创建过程中，始终彰显理智型、简约型、保健型膳食消费，摒弃非理型、浪费型、损害健康的膳食消费。促使“三品一标”农产品进社区，与养老服务、儿童服务相结合，培育和创建大批具有高信誉度和高知名度的“放心购物”“、放心消费”“、体验消费”、“品质服务”、“品牌效应”等特色的“放心消费示范样板”——展销农业高质量发展的果实。此外，监管协同不仅仅强化农产品诚信交易系统主体的自我约束力以及政府的监督作用，同时还要关注系统以外，构建更为公开化的信息平台，引导更多系统之外的组织加入到监管组织当中。

结论与建议

农产品诚信交易的建设是一个系统性工作。利用生产、加工流通、消费、监管等多个主体形式，从而构建起协同效应，对其中每一个主体加以约束，更好地帮助农产品市场进一步成熟和完善，同时还有利于提升产品的质量，让社会更为放心。在此基础上，结合我国的实际情况，提出如下建议帮助系统建立：

加强新型农业经营主体发展。新型农业经营主体具有更好的组织方式，具备了新时代的特征，能够满足时代发展的需要，并且也符合系统协同的要求，符合当前我国所推行的农业发展战略的需要，提升系统各个主体的协同性，能够更好促进农产品的生产及管理，有利于整个市场良性发展。

加强农产品信息化建设。信息的真实性在农产品交易当中有着至关重要的作用，直接关系到产品的质量安全。进一步完善信息备案和发布平台，推广信息化的培训工作，加强对该市场的信息化建设，尽可能的消除信息不对称的情况，有效提高产品质量。强化多消费群体的教育和引导工作。农产品交易当中，质量的好与坏是由购买者来评价的，只有得到他们的认可才能够推动市场的进一步发展。现如今，越来越多的消费者将关注点放在农产品上，但是对于真实信息的利用太少，所以对信任机制的建立以及市场的引导作用还无法得到很好的体现。通过多种方式来强化对农产品的认识，将误区进行及时的纠正，促进消费意愿的实现，之后才能够构建一个完善的农产品诚信交易体系。