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疫情打击美国经济 广告预付款大幅下滑

2020-11-18 03:30:56 综艺报 2020年20期

高倩

新冠肺炎疫情对今年的美国电视行业造成重创,随之而来的连带影响在近期持续显现。据业内多位广告代理和媒体高管透露,2021年针对电视投放的广告预付款将出现同比15%到20%的下滑。一方面是投放广告的电视赞助商本身收益受到疫情影响,另一方面也是因为电视台制作停滞令原创内容创新能力大打折扣。

更令人担心的问题或许在于:这种广告支出的减少有可能并不是暂时现象。越来越多的广告商将重心偏向流媒体和视频点播平台。一位媒介购买方面的高管表示,“我们以为至少在一年半后才会面临的问题,现在就已经发生,半年前一些看起来还不错的政策,现在只能放弃。”可以说,现在的电视台比以往更需要广告费的支持,为了留住这些钱,竞争也日渐激烈。

电视台广告收入大幅下滑

据估算,美国五大英语电视台明年黄金档节目的预付广告收入,至少下降9.3%到14.6%。这是2015年以后,广告预付款首次出现下降。在与多位媒介代理和其他高管交流后,媒体估算,美国全国广播公司(NBC)、美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯(Fox)和CW电视台2020到2021年黄金档广告收入82亿到98亿美元,而这一数字在2019—2020年是96亿到108亿美元。

这些数额并不能准确代表当年度最终的广告收入,特别是像CBS、迪士尼(Walt Disney)、NBC环球(NBCUniversal)、福克斯和华纳媒体(WarnerMedia)这样的大媒体,广告商可以在季中选择撤下广告,或者因为某个节目的停播,增加或减少广告时间。所以,预付广告金额的估算值更大程度上是带有预测性的指导数据。最近几年,虽然传统电视台受到收视率下降和观众转向流媒体等打击,但从广告的预付情况来看,传统电视仍然具备吸引“新钱”的能力。不过,今年的数据让未来的不确定性增加。

虽然今年的数字很难看,但似乎并不出乎媒体高管们的预料。最近一段时间,电影制片公司、零售行业、餐饮连锁和旅游市场都面临黯淡前景,纷纷调低预算。美国的汽车广告一直是电视广告的重要组成部分,但汽车产业今年的情况也不乐观。电视台恐怕要更多倚重保险公司、医疗企业和大宗商品巨头,只是这些大公司在和电视台的长久合作中,已经多多少少占了先手,每年都在持续压低广告价格。

一位媒体高管透露,“广告商都认为可以借今年的特殊情况大幅压价,因为大家都认为电视台的节目内容被削弱了,所以电视台方面可供谈判的筹码,不是很有分量。”不过,各大电视台目前还未表现出妥协的意思,很多谈判都被推到一些重大体育赛事重启以后。

康卡斯特(Comcast) 的CEO布莱恩·罗伯茨(Brian Roberts)最近在一次投资者会议上表示,预付数额显示“整体需求比几个月前的预想要好”,公司经济将在“第三四季度出现转机”。

广告回报率低

不可否认的是,电视台最终谈下来的金额确实不如前几年那么大。在过去三个广告周期里,大电视台在千人成本上(CPM)都出现了两位数的增长,而CPM数据正是美国媒体公司每年拿来和广告商谈价钱的主要数据之一。

去年,NBC环球黄金时段资源的CPM号称上涨了13%到14%,CBS上涨14%到16%,ABC是14%,福克斯公布的数据是12%到13%, CW是14%到15%。一年后的现在,CPM增长明显放缓,广告代理估计,就算是最抢手的时段,CPM的增长也只有3%到4%。有些媒体公司也承认,那些不太抢手的时段,广告回报率可能只有个位数。

如果说传统电视台在广告收益上面临的困境只能算“逆风”的话,那有线电视台要面对的恐怕算得上一场“风暴”。有媒体高管估计,有线电视台的广告预付萎缩幅度可能超过20%。

为了保证现金流,电视台也算是想尽了办法:黄金时段传统广告时间,搭配成比例数字广告投放;赞助商经营下滑,允许退补广告支出;甚至承诺一旦重要活动比如体育赛事不能如期复工,广告商将获得补偿,等等。

即使如此,今年的前景也不算乐观,毕竟要面对许多原来没有出现过的问题。5、6月份市场低迷的时候,没人知道体育赛事或黄金档的重磅影片什么时候才能“回归”。NBC环球本来今年要转播东京奥运会,这无疑能带来大笔广告收入,结果奥运会也因为新冠肺炎疫情被推迟到了明年。正因为这些因素,包括宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)这样的广告大户都发出了呼吁,要求将今年的广告预付时间推迟到秋季以后。

收视调查公司尼尔森指数针对今年的形式变化,推出了一项新的收视率数据,用来衡量娱乐节目户外媒介的收视指数,电视台希望广告商能在未来接受这一数据。

大部分广告大户会将相关谈判委托给广告代理公司,因此代理公司更有发言权。一家广告代理公司的高管就认为,这种将预付时间往后推的策略,有可能会惹来麻烦。按照商家的说法,他们是要将惯用的“财年”变更为“自然年”,也就是合同开始时间从2021年年初开始算,而非以往的电视秋季档,但这位代理公司高管认为,“改回自然年,最终吃亏的肯定是商家本身”。

就目前情况来看,宝洁公司并没有坚持时间推后的要求。内部人士消息,宝洁已经绕开广告代理,直接与ABC、CBS和NBC签订合同,不过只针对传统电视台,不包括有线频道。其实,宝洁这种做法似乎早有预示。在9月份的一次行业会议上,宝洁首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)就说过,“我们将拿回广告谈判的自主权,为了平衡,我们会尽可能直接和对方展开讨论。”不过,宝洁公司拒绝透露更多细节,只是在一份声明中强调,“我们将不会就谈判内容发表任何看法,这属于商业机密。”

“贱卖”不如静观其变

目前来看,相对于其他传统大公司,NBC环球和迪士尼的情况相对更好,这或多或少源自两家点播平台孔雀(Peacock)和Hulu的收益。事实上,广告费现在就是在向流媒体平台进行转移,新晋入场的“玩家”,如维亚康姆CBS的普卢托(Pluto)和福克斯的Tubi都是广告代理商目前关注的焦点,甚至还有公司已经留出了一部分预算,等着华纳传媒的HBO Max上线。

探索传播公司(Discovery)也受到了不少广告代理商的认可,探索频道的喜剧和剧情片虽然放缓了更新,但美食频道(Food Network)等专题类的原创内容保持住了竞争力。探索频道目前提供给客户的广告打包名为“探索Premiere”,包括30部热门剧集的广告时段。公司透露,今年这个广告时段打包计划的预付意向从25个增长到了75个。

与此同时,电视台也在等,与其打包“贱卖”,不如等某些内容的热度炒起来后,在播出前几天签下更细化的合同,收益最高。福克斯集团CEO拉克兰·默多克(Lachlan Murdoch)在最近一次对投资者的提示中就透露过,公司目前至少比往年多留了5%的广告档期,希望能在晚些时候卖价能高一些。

因为电视台确实太需要钱了。

按照行业媒体估計的10%到15%降幅,NBC环球黄金时段的预付广告收入将下降至26.8亿到28.4亿美元之间,与2019年的31.5亿美元相比,损失还是相当明显的。同样是黄金时段,ABC今年的广告预付收入预计从去年的19.5亿到24.2亿美元,下降到16.6亿到21.8亿美元之间。CBS则是从2019年的23.9亿到27.9亿美元,下降到20.3亿到25.1亿美元。

规模更小的电视台也同样受到影响,福克斯的黄金时段广告预付收入与2019年的16亿到18.2亿美元相比,有可能下降到13.6亿到16.4亿美元。CW今年的黄金时段广告预付收入预计为4.408亿到5.971亿美元,这一数字在去年是5.927亿到6.634亿美元。

十余年前,因为全球金融危机引发的经济大衰退时,美国电视台在广告收入上也经历了一段“困难时期”,这一情况直到过去三年才得到了改善,没想到今年又被新冠肺炎疫情迎头给了一棒。由于YouTube和其他社交平台争议内容频出,以及许多数字平台无法给出准确的消费数据,电视台仍然是广告商的传统“阵地”。去年,大部分品牌都更青睐电视频道;如今,越来越多的美国人即使收看电视节目也会转去流媒体服务。广告会不会随之而去,可以说可能性是越来越高。