李 垚

(海口经济学院 工商管理学院，海南 海口 571127)

2019年11月5日在上海举行的第二届中国国际进口博览会开幕式上，中央明确表示：中国将继续鼓励自由贸易试验区大胆试、大胆闯，加快推进海南自由贸易港建设，打造开放新高地。海南省委、省政府高度重视文化产业发展，已把其列入省“十二个重点产业”优先发展战略。虽然海南文化产业发展势头强劲，但是还存在着继续挖掘历史文化、传统文化的市场有限；现有文化企业规模偏小、区域发展不平衡；创新性引进新文化产品和产业的力度不大、外商来琼投资文化产业资金不足、国际化水平不高和品牌知名度不大等问题。发展海南文化产业，要形成海南文化产业发展的新思路，要摒弃陈旧观念，要关注流行的、时尚的、超前的文化新动向，从文化新动向中选取有利于海南文化产业向高端国际化方向发展的、消费者更易于接受且乐于接受的新文化产业和产品。

一、发展电影衍生品产业，是海南文化产业发展的新思路

(一)海南自贸区(港)建设为电影衍生品产业发展提供了最佳机遇

2018年4月13日，党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设。分步骤、分阶段建立自由贸易港政策和制度体系以来，在国际旅游消费中心建设、发展服务贸易和离岸金融等方面的先行先试，以及人才引进、税收优惠等各种针对性政策的陆续实施，为电影衍生品产业的发展带来了前所未有的机遇。发展电影衍生品产业，也是海南构建开放型文化产业格局、增强海南文化的国际影响力和竞争力的最佳途径。

(二)发展电影衍生品产业有助于海南突破文化产业发展瓶颈

海南文化产业发展受到束缚与掣肘的根本原因是海南历史文化内涵和底蕴不深厚，可供挖掘及进一步加工的素材不丰富，文化产业发展起步晚、底子薄，致使“文旅融合”“文化+”等方案在产品设计、文化创意、实际落地等层面存在诸多羁绊，短时间内难以形成市场动能。像电影衍生品这样兼具时尚文化和流行文化的“新文化”产品，更容易通过物质载体复制和移植，更符合年轻消费群体的喜好。由于新文化产品需求面大，可推广性强，更容易形成较高的市场份额。利用自贸区(港)的先行先试政策，挖掘和设计可拓展的新文化素材以及相应的文化产品，进而布局新文化产业的发展，是海南突破文化产业发展瓶颈的一个新思路。

(三)海南发展电影衍生品产业符合市场需求

主流消费群体与消费类型正在发生更迭和变化。80后、90后已经成为主流消费群体；随着95后进入职场,00后开始大学生活,Z世代也逐渐在消费市场崛起。这些群体的消费呈现悦己型特点,即：消费者为满足自身幸福感(取悦自己)而进行消费。海南发展文化产业，一方面满足年轻群体消费结构升级的需求；另一方面，还可以凭借产业优势吸引年轻人来琼创业，为海南自贸区(港)建设和文化产业发展提供人才支撑。

二、对电影衍生品及其产业的前瞻性理解

(一)电影衍生品已经成为大众消费品

电影衍生品的产生和发展离不开授权，这也是它的根基。电影衍生品主要分为两类。一类电影衍生品是基于扩窗理论(Window Expansion Theory)通过传播授权而产生的，可以称之为：媒介类衍生品，其隐含的经济理论是价格歧视(Price Discrimination Theory)。另一类是普通消费者常见的基于多次售卖理论 (Multiple Sale Theory)的形象授权类商品，可以称之为：娱乐类衍生品。除去一般日用品和快销品形态，娱乐类衍生品还可以以奢饰品的形式出现，以及基于电影题材的主题公园等，以上两类产品构成广义电影衍生品概念。

目前，电影衍生品已经成为大众消费品。根据美国市场分析公司NPD Group的统计数据，好莱坞电影的海外盈利主要来自电影衍生品带来的收益，票房收入只占30%～40%。在中国，《熊出没》衍生品的年销售额达到25亿；2019年暑期档电影《哪吒》截至10月8日的电影衍生品公开销售额超1800万元，已经刷新了国内电影衍生品月度新纪录。

(二)电影衍生品产业是海南文化产业弯道超车的捷径

一般而言，电影衍生品产业是在大电影产业发展的基础上才能发展的，如果按照这个思路，海南电影产业发展相对落后，就不能发展电影衍生品产业。本文提出的有创建性的建议是：海南可以跨越电影产业的发展，直接将电影衍生品作为一个独立产业来发展。也就是说，海南可以不受限于电影产业不发达的现状，电影是谁拍摄的、在哪里拍摄制作和上映的并不重要，而是把全世界的电影都作为自己的素材，从电影衍生品这个“新产品”的角度，从电影衍生品产业这个“新产业”的角度，重新审视，研发、设计、生产和经营电影衍生品。这就为海南文化产业的跨越式高速发展提供了可能性。这种“弯道超车”可以将海南电影产业不发达的包袱抛在一边，轻装前行，使海南的文化产业有一个创新性的发展。

(三)电影衍生品产业具有轻资产、高附加值、密集型的产业特点

对于GDP排名并不靠前的海南来说，政府实际在资金支持方面对产业的扶持能力相较其他经济发达省份是有限的。电影衍生品产业轻资产和高附加值两个特点，使海南发展电影衍生品产业具有可行性。资金密集型是电影产业的特征，而人才密集型和技术密集型则是电影衍生品产业集群的特征，这些特征可以促进海南文化产业发挥“后发优势”，带动区域经济发展。

(四)电影衍生品产业使海南产业发展更加高级化和国际化

电影衍生品产业是横跨文化创意产业、金融业、零售业、旅游业、酒店住宿业以及教育业的新兴产业。海南发展电影衍生品产业，有助于进一步提升海南省GDP的数量和质量，有助于推进文化体制机制改革创新，有助于增强海南引进产业和人才的吸引力，尤其在海南省优化产业结构、促进产业高级化和国际化方面，有重要的现实意义和显著的应用价值。

三、海南“全国电影衍生品产业示范区”建设构想

深入挖掘海南自身潜在吸引力，以小投入换取大收益，打造“全国电影衍生品产业示范区”是产业发展层面“以小博大”的上佳选择，对海南经济和社会发展而言，具有极强的可行性和现实意义。

打造“全国电影衍生品产业示范区”，示范区主要针对媒介类衍生品和娱乐类衍生品的两方面内容引进相关企业，解决这两大类产品在海南落地的实际问题，由此构建和完善电影衍生品的全产业链发展模式，以期最终在海南能够形成电影衍生品生态圈。

(一)媒介类衍生品

媒介类衍生品，即电影衍生品中的传播授权类商品，主要解决文化金融问题。具体来讲，就是电影及电影衍生品知识产权与金融的有机融合、深度融合、创新融合问题，亦即电影知识产权证券化问题。

(二)娱乐类衍生品

娱乐类衍生品，即电影衍生品中的形象授权类商品，英文表达为Character Goods，中文通常译为：角色商品，也是狭义的电影衍生品概念。它包括围绕电影中出现的某个形象或理念而衍生出的各种产品，小到钥匙扣、大到电影主题公园，解决这类电影衍生品的研发和设计、生产，以及它们的推广和传播、品牌管理、整合营销等问题。

(三)差异化与集中化并行发展电影衍生品产业

在上述两类衍生品范畴内选择典型产品，采用差异化与集中化并行的策略确定海南电影衍生品产业发展方向。差异化用以说明产品定位、品牌定位要与现存产品和品牌相区别，有突出特点，有独到之处；集中化用以说明海南要正视自身实际的经济和资源条件，选择一个细分产业，将其做大做强，做到极致。

四、海南“全国电影衍生品产业示范区”实现路径

在充分考虑投入与产出的前提下，特别斟酌对策建议的现实可行性及可操作性，特别强调对策建议要有助于发展海南文化产业，有助于提高海南国际知名度，在打造海南“全国电影衍生品产业示范区”的同时，有助于最终构建海南“电影衍生品知名品牌”。内容分为政府层面的政策性支持和市场行为引导两大部分。

(一)基于海南自贸区(港)建设背景的政策尝试与政策倾斜

1.尝试在海南建立具有中国特色的电影分级制度

电影衍生品是以电影为母体而衍生出来的产品，电影衍生品产业与电影产业的关系极其密切。因此，电影政策对电影衍生品产业发展也起到重要的作用。

以韩国为例，最近二十年，其在电影方面取得的成绩以及世界影响力有目共睹。韩国电影的突飞猛进直接得益于1998年建立的电影分级制度。

2019年11月5日在上海举行的第二届中国国际进口博览会开幕式上，中央明确表示：中国将继续鼓励自由贸易试验区大胆试、大胆闯，加快推进海南自由贸易港建设，打造开放新高地。海南是否可以考虑利用“特”区的“特殊”性，在文化政策上适度“开放”，放宽一些题材的审查，在海南自由贸易区(港)建设中试水，率先建立具有中国特色的电影分级制度。同时，特事特办，加快电影在海南的审批速度。此举若能落地海南，对海南电影市场和电影衍生品产业发展以及提高海南岛国际电影节知名度、提升海南自贸区(港)国际化水平等，具有不可估量的促进作用。

2.给予电影及电影衍生品企业、从业人员税收政策方面的优惠

税收方面的减免和优惠，是建立良好营商环境最直接、最重要的举措之一。税收减免和优惠措施应对企业和从业人员同时进行、全面覆盖，即不仅针对企业，还针对从业人员，比如给予企业所得和从业人员个人所得两方面的税负较大力度的减免(比如设置税率上限为15%)，以此来吸引相关专业人员的快速进驻。相信此举会引起大批影视投资、制作公司及从业人员的关注，这对促成海南电影衍生品产业快速、高效发展极其重要。

3.给予电影和电影衍生品企业进出关项目以最惠离岸金融政策

相较于香港地区或中国其他离岸金融试点区，海南的国际知名度和金融基础设施都相对落后，海南离岸金融业务的突破口可以针对电影或一个具体细分的电影衍生品市场开展业务，这是中央给予海南先行先试政策的一个很好的尝试。海南内部也可以考虑给予文化企业尤其是电影和电影衍生品企业相对宽松的金融及外汇管制政策，吸引跨境资本，为文化企业尤其是电影和电影衍生品企业跨境经营提供专有的、最惠金融服务。这样，既有利于电影和电影衍生品企业在海南的成长和发展，又有利于海南离岸金融业务的开拓和展开。

4.给予台湾文创企业和从业人员“绿色通道”

引进美国、日本等发达国家的电影衍生品企业对海南电影衍生品产业的带动作用不言而喻，但是，难度也相当大。首先，已经取得电影衍生品成功的企业不太可能将衍生品核心的研发和设计中心转移到海南来；其次，引进知名企业进驻需要大量政策上的特殊优待或资金支持，于海南而言，财政资金有限，会不堪重负。

与其斥巨资引进整体企业，不如考虑付出小成本引进关键人才合作开发，打造海南本土品牌。台湾文创产业发达，并已取得不少可圈可点的成果。海南的文化产业输入与台湾的文化产业输出意愿都很强，二者有合作的基础。具体而言，有三点合作优势。第一，地缘优势。海南与台湾气候、饮食习惯相近；交通方面也具有相对便利性(海口、三亚至台北有直航航班)；海南空气质量好，相对内陆其他地区更加宜居。第二，文化差异不大，尤其是几乎没有语言沟通障碍。第三，知识产权与人力薪酬方面的成本可控。相较于美国、日本等发达国家电影衍生品的高额授权费用和人力资源薪酬等，台湾地区更具有合作的现实可行性和便利性。

海南可以在“惠台30条”政策的基础上，进一步为台湾文创企业和从业人员开辟“绿色通道”。例如：台胞来海南创办电影衍生品企业或从事电影衍生品行业，简化其企业审批手续，减免税收，甚至可以免费提供产品孵化基地等办公场所，对从业人员进行现金补贴等。这些举措不仅对海南电影衍生品产业发展有利，还对增加台海两岸黏性、弱化台海两岸离心力具有重要的政治意义。

(二)从区域和产品类别角度立体化布局海南电影衍生品及相关产业全面发展

1.从区域功能角度对海南电影衍生品产业进行全面布局

依据海南现有城市影响力和经济结构，将海南岛一北一南两个城市，即海口和三亚作为电影衍生品产业发展的重要支撑点，琼海凭借博鳌亚洲论坛的影响力及会展业优势，作为辅助宣传、推介窗口，形成电影衍生品“技术(侧重产品研发和设计)—营销(借助三亚知名度)—会展(借助博鳌影响力)”金三角，亦即覆盖全岛的示范区。

在产业溢出效应的影响下，海南东部电影衍生品示范区的影响力向外辐射，鼓励和扶持电影衍生品制造型企业在海南中、西部地区设厂，从事生产、加工等规模化生产，最终形成若干个不同品类的电影衍生品制造区。其中，尤其是洋浦经济开发区，兼具靠近北部湾的区位优势、洋浦港的功能优势以及拥有保税区的贸易优势，可打造成电影衍生品“制造—国际贸易(货物贸易)—跨境电商(服务贸易)”的样板区。此举对解决海南东、西部经济发展不平衡问题，提高海南国际知名度和美誉度，提升海南自贸区(港)国际化水平等，大有裨益。

2.从产品属性角度对海南电影衍生品产业进行差异化布局

为了避免和解决产品同质化问题，电影衍生品产业应该根据产品属性进行统一规划和差异化布局。实体形象授权类电影衍生品当中有一种非常重要的产品，即：电影主题公园。主题公园由于投资大、周期长、风险高，加之明显表现为体验性消费，与常见的快销型电影衍生品存在较大差异，极为典型。

海南已建成或正在建和拟建的主题公园，虽然各有卖点，但整体主题过于分散。对于海南来说，想要增加消费者的来琼兴趣，吸引更多消费者进行环岛游、多次游，延长消费者滞留时间，培养消费者忠诚度，主题公园就不能各自为战，而是要理念一致地团结协作。建议通过市场低成本运作，将这些各具特色的主题公园通过电影串联起来，形成主题公园链，让每个主题公园既有整体主题的一致性，又有展现个体差异性的机会。消费者在海南岛内的旅游内容更丰富、滞留时间更长，从而进一步带动餐饮、住宿业、零售业等其他服务业的发展，甚至在电影主题公园内，就可以真正实现“吃住玩购”一条龙。

3.借鉴OSMU发展模式，开发多类别的电影衍生品

OSMU是英文One Source Multi-use的缩写，中文可以翻译成“一源多用”，即：一个IP，衍生出多个产品，开发出多种用途。这些产品之间，既依托素材或创意内容而互相有联系，又因产品属性不同而各自独立，在整个市场营销过程中，互相配合、互相支持。美国电影衍生品最成功的代表迪士尼公司、日本的角色商品、韩国的游戏产品等都是采用这个发展思路。

它的意义在于，打破产业间的传统界限，重新定义细分市场，在这个模式下，可以最高效地进行内容生产和加工，一个IP能够促成一条产品链，甚至最终可以形成一条全新的产业链，最大限度地实现内容变现。

4.建立电影衍生品交易(含众筹)平台

电影衍生品的根基和核心都是围绕知识产权进行的，是知识产权的变现和再次变现。目前，国内比较成体系的涉及影视知识产权交易的平台是阿里影业旗下的“灯塔”，它搭建了从著作权者经阿里到消费者的通道，但整体来讲，这个平台更侧重影视宣发环节，试图通过阿里旗下媒体，形成传媒生态圈。此外，迄今并没有专门针对电影衍生品的交易平台。

海南可以与阿里合作，又或者可以在拿到特区“特殊”政策的前提下，直接自建全产业链电影衍生品交易平台。这个交易平台不仅包括电影衍生品知识产权方面的交易，还可以包括各种电影衍生品形象授权类商品，甚至涵盖一部分个体自主知识产权商品(主要通过众筹方式)，实现交易产品的多样性、丰富性。一方面，这个交易平台极具针对性，汇集国内外电影衍生品，平台产品的独特性和平台自身的唯一性使外界的目光得以聚焦海南；另一方面，建立电影衍生品交易平台，也会促进电影在海南的交易量和交易额增长，从而拉动海南电影产业发展。

5.构建海南电影衍生品知名品牌

在全区域、多类别、立体化布局海南电影衍生品产业、打造海南“全国电影衍生品产业示范区”的同时，重视品牌资产概念，品牌资产有价无形，重在积淀。借鉴诸如“好客山东”“平安泰山”等省份、城市品牌运营的成功经验，实现从产品思维到市场思维、从市场思维到产业思维的革新。

通过MI(理念识别)、BI(行为识别)、VI(视觉识别)等品牌管理方式，将海南电影衍生品作为一个整体品牌来塑造，提高其价值和影响力，构建海南“电影衍生品知名品牌”。促使消费者在海南和电影衍生品之间能够自然地形成品牌联想，打造出全国乃至东南亚区域电影衍生品产业精品，并借此进入全球文化产品主流市场。

6.建议岛内大学设立电影衍生品方向的专业或研究中心，以集聚人才和引进成果

目前，国内高校涉及电影衍生品专业的只有北京电影学院，这个专业侧重于形象授权类电影衍生品的产品设计。而电影衍生品产业的发展和发达，以及构建海南电影衍生品知名品牌，不仅要重视形象授权类电影衍生品，还要重视传播授权类电影衍生品；不仅需要技术层面的专业性，还需要市场层面的专业性。这就要求电影衍生品企业和从业人员，不仅重视娱乐性，还要重视知识产权；不仅注重产业链中的设计、研发、生产环节，还要特别重视市场营销环节。岛内有电影及相关专业的院校进行尝试、探索和建设电影衍生品新专业和研究中心，在教育领域给予海南电影衍生品产业智力和人才支持，是有力的措施之一。

7.举办电影衍生品设计大赛，以提高海南电影衍生品产业的品牌知名度

海南可以与国内外知名行业企业联合举办全国性、国际性的电影衍生品设计大赛，这也是迅速提升海南电影衍生品产业的品牌知名度，实现海南产业国际化的有效途径之一。

举办电影衍生品设计大赛，有利于促进海南电影衍生品原创设计与产业融合发展；有利于海南搭建各界、各地电影衍生品产业创新、交流、合作的平台；有利于海南孵化具有中国文化特色的电影衍生品；有利于海南拓展文化产业的新盈利模式；有利于海南挖掘和培养电影衍生品专业人才。