祖睿之

〔摘 要〕人与环境的可持续发展使得当代设计承担着与以往不尽相同的责任，包装设计也不例外，如何将废弃的构想和包装成为有用并被采納，是每个有担当的设计师要思考的问题。本文旨在探讨所谓的“无用设计”在现代包装设计中的合理应用以及它所发挥的远大于包装本身的对于人、社会以及环境的价值。

〔关键词〕无用设计；包装设计；对话；消费；人文价值

“无用 ”的概念大家并不陌生，我们的古圣先贤早有“无为而治”的治国理念，究其根本是《道德经》中的“道”，即规律，意指宇宙中的芸芸众生无一不是靠规律持久有序地运行，包装设计亦是如此。包装设计本身就是产品，除了具有保护功能、方便运输之外还成为 最大的自媒体，承载了大量产品信息、消费理念以及品牌价值。随着社会的不断发展，优秀的包装设计已然成为人们生活方式的引导者，文化价值的传播者，而其设计更应该符合时下消费环境的特征，也就是说包装中的“无用设计”更多探讨的应是人在其中如何发挥主导作用的问题。

“无用设计”在包装设计中的内涵

纵观市场中的包装设计，虽然不少也融入了“绿色生态”的概念，但大多还停留在注重包装性能及表面装饰的层面，忽略了包装中的人文关怀等问题。“无用”包装的再设计，是在产品还未面世时就对包装设计做深层探讨，考虑如何能够使包装在完成基本功能后获得二次生命，从而减少过度包装或废弃包装对环境造成的次生破坏，使之达到绿色可持续发展。

“无用”包装设计还包括思维的整合。包装置于一个消费场域中，从购买到使用都在始终与人发生着关系，其中所承载的创意看似无用，但经过巧妙设计，它却可以在消费者的整个使用过程中，成为一种充满趣味性、奇幻性的富有意义的动态体验。无论是包装产品的受众或是设计师本身来说，设计的过程自始至终都应呈现一种游戏的状态，人始终会在和谐的环境中发挥更大的价值或收获更丰富的体验，在这个过程中设计师与受众完成思想的交互。

三种对话的可能

在包装设计中，如何发挥“无用设计”的价值，使人与环境真正达到和谐共生，需要考虑几方面的对话。首先，包装与产品之间对话的可能；其次，系列包装内部的包装个体之间对话的可能；最后，在产品、包装和消费者（受众）三者之间的对话，即多位体验。在尝试这些对话的同时，设计师可以通过材料、结构、图形、文字等多种语言进行设计，除了视觉与功能的实现，还要注重文化的附加值体现，使之成为“有思想的盒子”，实现其在多重意义上与我们进行对话的可能。

包装与产品之间对话的可能。面对产品特质的不同，要进行不同的定位。市场上大多包装只是单纯地体现产品的内容，对于人（受众）的感受思考较少，所以我们就需要打破习惯性思维，通过一些非常态的视觉方式，使受众体验到新颖的、多元的、综合的视觉语言，从而提高受众的消费体验和审美情趣。将包装与产品本身建立某种联系，使二者不再是孤立的个体。通常的购买经验告诉我们，一般消费者在打开产品包装的同时，包装本身的功能完结，它也将随之作为弃物被丢掉，因为包装与产品之间并没有直接关系。倘若根据产品的不同定位，将包装设计成为产品的一部分，“无用设计”的价值将被放大。比如在儿童玩具包装的设计上，可以在其包装盒内部印刷与该玩具相关的信息内容，或是故事，或是图画，甚至还可以让小受众参与其中参与创作，由其一起完成设计师在包装上设计的情节，从而产生更为良好的互动。再比如近一两年大火的重庆白酒品牌“点小酒”，切准年轻人的受众定位，情感定位为追忆童年，所以在酒瓶造型上设计为80、90后儿时使用的墨水瓶小瓶身，酒瓶的外包装上也印刷着满载儿时记忆的各种游戏场景插画。产品使用过后空酒瓶可以作为调味瓶，外包装也可以成为垃圾盒，不仅实现了情感价值还将功能价值最大化。

系列包装内部的包装个体之间对话的可能。系列化包装已成为当下具有相当销售优势的包装形式，相较于单品包装具有更明显的视觉冲击力，加深受众印象，并且会持续成为未来包装设计的主流。在某一系列包装中的个体包装之间构架某种联系，通过连续式的形式设计，融入令人触动的情节设计，使消费者主动追求对于系列中其他产品的收集，从而使消费者对于系列产品的购买有欣赏连续剧一般未完待续的感觉。该系列包装本身的意义在于系列中所有个体包装集齐之后的完整呈现，或形式上或内涵上的与众不同的触动和震撼，使产品包装获得二次生命，它的归宿不再是垃圾箱，或许会变成陈列室。这种包装设计的识别度更高，能大大降低企业的陈列成本，使包装成为最大的自媒体，这种传播效应往往也是呈聚集性的，消费体验也将沉浸在收集系列包装的过程中。

在产品、包装和消费者（受众）三者之间的对话，即多维体验。这种对话的形式范畴可以无限宽广，不受材质和受众感官的限制，也可以结合前面两种对话形式形成综合效应，让“无用设计”创造的价值最大化。DDB广告公司曾经为意大利的一家网络洗衣店制作了一款直邮广告，既是广告又是包装，因为包装本身就是最大的自媒体。设计者用一只装有番茄玩具的小盒子表达理念。由于目标客户都是高强度的脑力劳动者，所以他们必然需要解压，而这个小盒子正好成为其释放压力的最好选择。盒子展开后变成了一件白色的T恤，同时T恤上还有靶子，加班族们可以通过向T恤上的靶心投掷番茄减压，番茄打在盒子上时就会变成一滩黏糊糊的形状，由于其特殊的硅胶材质性能，一会儿又可以复原完整，这正好表现了洗衣店的卖点：快速除污简单操作。在包装设计中我们依然可以打破设计领域的界限，借鉴优秀的创作手法，使受众在打开包装的过程中享受由设计带来的别样趣味体验，使产品包装获得更深层的价值。

同时，设计师在进行创作的同时可以考虑受众的多重感官体验，从视觉、触觉甚至听觉、味觉、嗅觉乃至心理等不同角度刺激消费。在触觉包装设计中，触觉的表现主要是通过温度、肌理、造型、材料等方面来实现的，而这些条件又相互联系、共同作用，来实现设计本身内涵和外延的延伸。人物交互中的情感观照、信息传达与人本身的多感官经验以及承载形式的多元质感塑造有关，所以，包装设计在未来发展趋势中也将越来越重视受众的多位感官经验。

结 语

“无用设计”的合理应用提升了消费者对于设计中所扮演角色的认知，它成为一种研究、探讨现代消费者对于价值的认知，以及设计如何影响这些认知的载体，让消费者更能感受到为了创造一个可持续的未来，设计所扮演的角色与发展方向。

（责任编辑：刘小红）

参考文献：

[1]Jackson Tan.. 无用设计[M].人民邮电出版社，2011.

[2]华杉，华楠. 超级符号就是超级创意[M]. 江苏凤凰文艺出版社，2016.

[3]李红茹.点小酒：喝点小酒话童年[DB/OL].http：//food.china.com.cn/2018-10/26/content_68307503.htm，2018-10-26.