王轶群

一、“国潮”文化的内涵及发展

（一）“国潮”概念的界定

“国潮”从字面理解即“中国潮流”，但实际上，这里的“国”和“潮”二字是一种有机结合。“国潮”指的是以潮流的方式传承中国传统美学，以研发文创的方式打开大众商品市场。“国潮”这一概念出现时间较晚，许多商家和大众对其了解不足，易与“复古”“中国风”等其他概念相混。

“复古”相对于“国潮”来说更加注重的是还原传统事物本来的面貌和形象，追求的是与传统的无限接近，产品能够达到创作者所期待的最传统、最还原的程度;而“国潮”则更加着眼于传统元素与现代元素的结合，最终产品是集传统和现代于一体的。

“中国风”的概念由来已久，指的是中国风格，是建立在中国传统文化的基础上，蕴含大量中国元素并适应全球流行趋势的艺术形式或生活方式。其实，“国潮”的概念与“中国风”的概念十分相似，在这里我们把二者进行区分：“中国风”的内容是所有含有中国元素的事物，涵盖有形的商品和无形的体验，也包括了“复古”;而“国潮”仅仅指的是中国传统元素与现代相结合的有形产品。所以，“国潮”是“中国风”的一部分，涵盖的范围小于“中国风”。

“国潮”还容易被理解为“中国的潮牌”。但是，中国的潮牌所生产的产品并不一定拥有中国传统元素。近些年，国内涌现出不少的潮牌，虽有不少出色产品，但其中许多都与中国传统元素毫无关系，严格来说不能属于“国潮”范畴。相反，一些国外的知名品牌加入了中国的传统元素，这部分产品则属于我们所说的“国潮”。既然“国潮”所表现的是中国元素的审美，那么我们应该是最能理解、最懂得欣赏的群体，应该把这种创作、生产的主动权把握在我们自己手里。

（二）“国潮”文化的发展

“国潮”是传统与现代的结合，这种实践在许久之前就有各种尝试，但真正形成风气、被大众所接受并喜爱应当是在2015年故宫文创走红之后。2016年的纪录片《我在故宫修文物》又给风头正劲的故宫文创添了一把火，故宫文创在天猫旗舰店中的商品销量剧增，甚至出现了一物难求的情况。在故宫之后，中国国家博物馆也在淘宝上开了自己的旗舰店，经营文创产品。但在文创产品走红的初期，并没有成型的“国潮”概念，此时，这类国风的文创产品应该说是“国潮”的启蒙者。

2018年2月7日天猫“国潮行动”携“李宁”“太平鸟”等“国潮”品牌登上纽约时装周，因此，2018年被认为是“国潮”的元年。这次“国潮”在世界舞台上的亮相尤为成功，“李宁”成为中国首个亮相纽约时装周的运动品牌。在这次的秀场上，“李宁”以“悟道”为主题，坚持中国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，在服装的设计中加入汉字、道、中国红等元素。时装周刚刚结束，“李宁”在天猫旗舰店售卖的秀场同款鞋服就被抢购一空，尤其是“悟道”系列运动鞋和印有“中国李宁”汉字的卫衣，更是一度成为潮流的“标配”。作为中国的传统元素与现代服饰结合的优秀成果，成功占据了国际市场的一席之地。自此，“国潮”概念开始慢慢深入人心，从服装开始向多种领域渗透。

天猫“国潮行动”的成功使“国潮”风正式兴起，此后各种商家纷纷将自己的产品与“国潮”相融。在阿里巴巴平台上，2018年，与中国元素相关的关键词累计搜索量超过126亿次;2019年1月至7月，“国潮”关键词搜索量增长392.66%。2020年2月，在淘宝网上搜索“国潮”，能够搜索出5000余款相关服饰，600余种相关化妆品;在新浪微博上搜索“国潮”，会找到上千个以“国潮”命名的博主，话题“国潮”阅读量超1亿次，讨论17.6万次。由此可见，“国潮”之风正盛。

然而，我们也必须要认清，“国潮”在催生出一批优秀产品的同时也存在一些乱象。一类产品虽然做着“国潮”的设计，但质量堪忧;还有一类产品，虽然打着“国潮”的旗号，但在设计上却丝毫不见中国元素的影子。

二、“國潮”文化产品的创作与生产

优质的“国潮”文化产品需具备三个要点：一是将中国传统文化符号作为资源进行利用，也就是对中国特色审美的把握;二是产品的设计，即“国”与“潮”的融合;三是产品实体的质量，这关系到购买者的使用体验。

（一）以发掘中国传统元素为起点

中国在悠久的历史中积淀了大量的优秀传统文化，很多元素分散在中国的角角落落，低调而不引人注目，甚至有些还被认为是过时的、落后的。所以，“国潮”文化产品的创作首先要发掘丰富多样的中国元素，以科学的角度和市场的眼光进行筛选和运用。一方面要充分认识、判断传统元素的历史价值、文化价值和美学价值，准确把握其特点、影响和意义;另一方面要针对传统元素的合理开发及可持续性发展采取科学措施，避免过度开发与滥用。

（二）以现代创意整合中国元素

一是表现为现代形式与传统元素的融合。具有现代元素的产品保证了当下生活的适应度与实用性，传统元素的注入又彰显了中国的传统审美。二者结合的机动性很强，目前多数“国潮”文化产品都属于这种开发类型，产生的商品类型丰富多样，成功案例的数量也很可观。

二是表现为传统元素的赋能新生。这种方式通常直接引用传统的元素或物件，但是在内涵、用途上对其进行重新定义，使其符合现代的生活方式。在这种情况下进行开发，所面对的最突出的问题就是受制于传统形态，而最普遍的解决方式就是将传统物件制成装饰品，但是这种方式并不一定会受到现代消费者的青睐。首先，这些物件外形可能并不美观，装饰意义不大;其次，物件的风格为外形所限，可无法满足消费者的审美需求。然而成功的案例也不胜枚举，如故宫文创将古代的圣旨、密奏微缩后制成的笔记本，以及团扇形状的胸针、虎符样式的钥匙扣等等。

（三）用商业机制实现产品的转化与量产

在有了前期的设计之后，需要结合现代商业机制将产品转化为实体产品，并进行量产，推向市场才能获取经济利益。现代商业机制是一套复杂的市场化运作体系，它不仅体现在产品的营销环节，还渗透到产品的生产环节，并拓展到整个社会的商业化环境中。

三、“国潮”文化产品的代表类型

（一）服饰

服饰作为“国潮”文化产品的主要组成部分，近两年出现了诸多类型，各品牌的设计风格也各不相同，大大丰富了“国潮”风服饰。

1.简易拼贴

对于一些想要跟上这次风潮，但缺乏考究设计的小型企业来说，中国元素与服饰的简易拼贴（一般是在服饰上绘制中国风的图案）就成了捷径，这种方式不仅被国内的小生产商采用，对于一些想要适应中国市场的国外品牌而言，也是一种常用手段。

有人认为这种简单的设计，甚至可以说是没有设计的产品，不应该算作“国潮”。但是现在“国潮”之风刚刚兴起，应该予以更多的鼓励，拼贴类产品不失为一种可被接受的过渡期产品。首先，对于一些无法接受过于夸张的衣服而又希望在自己身上展现中国元素的人来说，拼贴设计是更理想的选择;其次，任何的产品类目都有从劣到中、从中到优的分级，劣质品一定是要避免的，但也不能把“国潮”的门槛抬得过高，适当放宽标准可以增强市场活力。

2.融入设计

比简易拼贴更具设计感的服饰在市面上也较为常见，一般由大型企业生产。这类服饰在融入设计感时常用的方式有两种：一种是在图案纹饰和衣服的结合上做得更加自然和谐;另一种，设计者将重点放在服饰图案的设计上，以特别的图案来凸显自己的产品。

3.整体创新

对于整体创新的产品来讲，不同的设计者、不同的品牌都会有不同的表现方式，从图案到服饰的造型都可能是标新立异的，这就对设计者提出了较高的要求。随着更多的厂家进入市场，优秀的产品也在不断涌现。例如，李宁公司和《人民日报》联名推出的系列服饰，整体底图采用的是1984年《人民日报》报道李宁先生在洛杉矶奥运会上一人包揽三枚金牌的样式。《人民日报》此次与“李宁”合作的产品具有浓郁的中国特色，样式新潮，可以说是“国潮”产品的代表作之一。另一广受追捧的成功案例是CLOT与NIKE联名推出的丝绸系列产品。这一运动系列服饰表面材质选用丝绸，配以中国风的吉祥纹饰，繁复精致的纹饰表现了古典的中国审美。

（二）化妆品

不同的人对化妆的要求和看法是不同的，不同的地域文化也会形成不一样的审美观。在西方文化的强烈影响下，中国人化妆也开始向西方的审美靠近，中国面庞的独特美感却被淡忘了。“国潮”的兴起不仅让世人开始重视中国文化的元素之美，也开始关注中国人的美。著名化妆师毛戈平与故宫合作推出了一系列彩妆产品，其外观装饰采用的有素三彩海蟾纹三足洗上的海水纹样、清宫鸟谱上的兰花元素图样、宁寿宫皇极门外九龙壁上的海水江崖纹饰等;在化妆品本身的造型上，复刻了剔红水仙花纹圆盘等故宫藏品的纹样。口红的颜色分别来源于玉玺上的中国红、胭脂红地开光珐琅彩花鸟纹碗的红彩、仿钧窑变釉石榴尊的红釉色……从内到外都是鲜明的中国风格，再加上毛戈平先生从中国传统水墨中汲取灵感以展现中国女性独特魅力的理念，使这套化妆产品成为了当之无愧的“国潮”佼佼者。

四、“國潮”文化产品的销售

在信息快速传播的时代，产品的销售环节尤为重要。成功的营销可以为产品锦上添花，甚至可以弥补产品本身的不足。“国潮”文化产品的销售既是对产品的推广，也是对文化的传播。“国潮”产品本身自带“热点”，这也吸引了许多从业者涉足“国潮”文化市场。

（一）优秀产品的成功经验

1.全面的市场分析

市场环境包括宏观环境和微观环境。宏观环境是企业无法直接控制的因素，包括文化、经济、自然、技术等方面。对于大多数企业来说，是没有与宏观环境抗衡的力量的，只能对其充分适应。微观环境是可以直接影响企业的销售情况的因素，如自身、竞争者、供应商、中介、消费者以及社会公众，企业可以根据产品的自身特性进行定向分析，制定细化的销售方案，以应对微观环境的变化。

2018和2019年的宏观环境对“国潮”产品市场中的企业来说比较有利。经济方面，我国产业体系完备，随着收入水平和国民消费能力的不断提高，消费结构持续升级，人们的消费由生存型向享受型转变，由对产品功能型的需求向对质量、品质、个性化、体验感等彰显自我价值的高端需求转变，以上变化都为“国潮”市场的繁荣奠定了良好的基础。文化方面，党的十八大以来，习近平总书记多次强调“文化自信”，要继承中华优秀传统文化，并将中华文化创新成果传播出去。中国风格的审美也有了更多的欣赏者与认同者，“国潮”文化更加深入人心。

微观环境对于不同的企业的影响无法一概而论。李宁公司在2008年受北京奥运会的积极影响取得了很好的业绩，于是开始模仿国外品牌，定位转向全面高档化。然而，对竞争者的错误判断以及对消费群体的了解不足，造成了李宁公司全面转型的失败。2012年李宁公司销售额跌落到67.39亿元，亏损额达到19.79亿元，危机全面爆发。2015年，李宁先生回到董事会，重新审视公司的情况，重启“一切皆有可能”的口号，结合行业趋势与现代技术，紧跟传统文化崛起的潮流，将品牌时尚化，由“体育装备提供商”向“互联网+运动生活体验”提供商转变。基于以上措施，2019年上半年，李宁公司收入达62.55亿元人民币，较2018年同期上升32.7%。可见，一系列转变策略产生了卓越成效。

2.精准的顾客定位

当下市场中的产品类型丰富，顾客掌握了消费的主动权，这就要求企业采取顾客导向的市场销售策略，为目标客户创造价值。首先，要进行市场细分，通过对整体市场的调查研究，将消费者依据需求类型、购买行为和消费习惯等标准分为多个群体，形成细分市场。其次，企业要选择目标市场，就是在面对多个细分市场的情况下考虑到产品特点、自身的能力水平以及竞争对手的情况等因素，选择可以让企业集中力量针对的特定细分市场。

“国潮”文化产品有比较明确的细分市场。首先，“国”的特点吸引的消费者多数是对中国传统文化有兴趣、能接受的人;其次，“潮”又将范围缩小到年轻人的范畴;最后，由于“国潮”文化的传播以网络为主，产品的售卖也大多数在电商平台，这就对消费者的网络信息获取能力提出了一定要求。这里只是对“国潮”文化产品市场的初步细分，不同企业经营的商品大相径庭，面对的顾客群体也存在差异。

2010年以前的李宁品牌以平实的价格吸引着众多消费者，此时的顾客定位主要是70后、80后。随着国民经济水平的提升以及消费观念的转变，以90后为主的青年逐渐成为消费的主力，李宁品牌也瞄准了这部分的受众。2018年的“国潮”化使李宁品牌准确抓住了90后的审美，带有中国元素的原创潮品很快在网络上引起热议，销售成绩非常可观。

3.定向的广告推送

当今的信息传播速度随着媒体技术的发展而变快，受众数量也在移动互联网的普及下飞速增长。传统的媒体广告已无法跟上时代的步伐，取而代之的是在确定受众群体之后，利用大数据技术进行的互联网广告定向推送。

2018年初，天猫利用官方微博账号和APP对“国潮行动”进行了充分宣传和造势，为参加活动的品牌奠定了良好的推广基础。但是，仅靠平台推广是不够的，品牌自身才是决定用户最终选择的关键。李宁公司与新浪构建了合作关系，提升品牌的累计话题讨论热度，又通过多个微信公众号对产品进行宣传，最终在众多品牌中脱颖而出。

4.广阔的销售渠道

随着科技和商业模式的不断发展，线上销售逐渐成为人们购物的主要方式，品牌商也纷纷入驻各大电商平台，或是开发线上自营平台。

李宁公司于2008年4月开始涉足线上销售，采用以直营为主、授权经销为辅的混合模式。后来因为店铺过多，李宁公司把线上各类店铺统一纳入自己的线上管理体系。目前，李宁公司直接掌控的线上店铺有李宁官方商城、淘宝及京东的官方网店、李宁官方折扣店等。

（二）“劣质”产品的投机销售

市场规模的扩大必定会带动更多产品的生产，其中不乏劣质品。对于“国潮”文化产品这样一个新兴市场来说，法律法规的缺乏更易导致劣质产品的泛滥。

1.与“国潮”无关的产品

2018年“国潮行动”开始之后，曾一度出现大批产品与“国潮”挂钩的现象，直到现在仍比比皆是，但并不是所有的产品都与“国潮”相关。有些服饰的宣传海报上写着大大的“国潮”字样，海报整体的设計也有很多中国元素，但服装却不见半点中国元素。类似这样的产品宣传有很多，如果这种与“国潮”毫无关系的产品充斥“国潮”文化产品市场，将会导致“国潮”竞争力的丢失。

2.质量较差的产品

产品质量参差不齐是市场普遍存在的问题。对于“国潮”文化产品，消费者往往看重其文化内涵与外观样式，却常常忽略产品的实体质量，因质量问题而夭折的产品不在少数。

2018年12月，故宫文创在淘宝店铺上架了一系列“国潮”彩妆用品。其外观设计包含多种中国元素，吸引了大量关注，产品采取预售的方式，吊足了消费者的胃口。但是消费者收到货品以后，对这一系列彩妆用品普遍大失所望，质疑声层出不穷。2019年1月5日，距上架时间仅25天，故宫淘宝在微博上发布了该系列彩妆用品全面停产的消息。此次事件造成的影响，不仅仅涉及到该系列产品的盈亏问题，更导致消费者对故宫文创产品的认可度和信任度大打折扣。

五、“国潮”文化产品的市场规范

（一）明确“国潮”内涵，避免盲目跟风

“国潮”这一概念产生时间较短，大部分人对其还不太了解，同时，“国潮”又十分盛行，很多商家只是想借力宣传，却不进行深度开发和呈现，市场上乱象频发。因此，在“国潮”文化产品市场的形成初期，当务之急是进行“国潮”内涵的界定与普及，如此才能为形成更具规模、更加成熟的市场体系奠定良好基础。

（二）保证产品质量，拒绝粗制滥造

对于“国潮”文化产品来说，如果实物质量存在问题，对产品上游的设计者和企业来说是不小的冲击。粗制滥造的实物，不仅不能完美传达出产品的设计理念，而且质量不合格会导致受众流失，也就会造成亏损，更是难以保证企业长久发展。

（三）维护知识产权，打击抄袭行为

既然“国潮”文化产品的核心与灵魂在于产品的设计，那么就必须面对知识产权问题。为保证原创方的合法利益，设计者既要尊重他人的知识产权，更要注重维护自己的知识产权。另外，对知识产权法律法规进行完善也是必要之举。近几年国民的知识产权意识有所增强，应趁此机会修订与完善相关法律法规，保护创作者的利益。

[责任编辑：祝莉莉]