窦一凡

摘要：随着数字化经济的到来，数字能力是中小企业领导者的必备技能。量化的营销指标对营销手段有较强的说明性和直观性，是营销成功的关键因素。管理者可以利用量化指标来评估市场变化及时调整营销战略。文章将实施顾客利润指标量化的必要性作为切入点，指出有效实施顾客利润分析量化的工作措施。

关键词：营销指标;顾客利润分析;指标量化。

一、引言

基于数据库的营销是利用Internet和database技术而逐渐流行的起来的市场营销手段，是近年来热门的营销管理方式，它具有客观性和严格性的特点，对于使用传统营销经营的中小企业来讲，利用营销指标量化改革营销方式可以帮助中小企业直观地诊断问题源头、分析营销手段的有效性、预判未来的营销战略，达到控制中小企业的目的。

二、相关定义与测量

（一）顾客

顾客（customer）是指与中小企业进行交易的个人或组织，法里斯在（2012）认为顾客是在某一特定时期内从公司购买产品的人数（或机构数），测量顾客数量是为了测量中小企业的吸引力和挽留顾客的能力[1]。

（二）保持率

保持率是指合同情况下的现有顾客，特别是在风险时期，它的值是为了表示保持顾客能力的水平。客戶保持是有成本的，因此首先是识别客户价值。如何培育他们的忠诚即为客户保持[2]。

（三）顾客利润

顾客利润是指在特定时期内收入与顾客相关成本之间的差值，目的是为了识别哪些是有价值的顾客，哪些不是。根据Pareto原理，一个中小企业80%的利润往往都是由20%最优价值的顾客创造的，其余80%的客户都是微利、无利、甚至是负利润的。

（四）顾客终身价值

拉斯特（Roland Rust）认为，顾客终生价值是某机构的顾客在其一生中未来享受和利用该机构提供的产品或服务而付给该机构的汇报总和。从中小企业角度看，是对于顾客关系的未来利润的预测，用来衡量顾客带来多大的利益。

三、实施顾客利润分析指标量化的必要性

（一）顾客利润分析是顺应市场竞争的必然要求

顾客是各大中小企业相互竞争的指标器，管理者可以根据顾客来判断整体市场的扩大和缩小，还可以根据顾客的消费习惯来判断发展趋势。

（二）顾客利润分析是推动中小企业发展的有效途径

盲目的营销成本较高，效率较低。为了能够快速增加优质顾客数量，争取市场份额，应将关注点放在顾客利润分析上，通过顾客利润分析比较顾客关系，剔除一些不利的顾客关系有时可能会有更高的利润率。除此以外，还可以识别利润率较高的顾客，通过个性化的营销策略维系优良的顾客关系。

（三）顾客利润分析是实现中小企业转型发展的有力支撑

当中小企业的业务发展处于转型发展的起步阶段，需要尽快由导入期向发展期转变，通过顾客利润分析可以有效推动中小企业转型发展，为发展提供强有力的数据支撑。实施顾客利润分析可以有效降低营销成本，提高营销效率，有利于提高中小企业业务的回报率。

四、实施顾客利润分析的具体指标计算

（一）界定并识别顾客

定义顾客就是确定谁是顾客，如果忽略定义的步骤，使用简单的计算方法统计顾客，通常会得到错误的答案。在一个顾客有一份合同、协议、或者会员关系的情况下，顾客的数量统计是非常简单的。但一个顾客与中小企业有多份合同、协议、或者会员关系的时候，就必须清晰界定一名顾客的标准，防止重复计算，并一致性执行。如果顾客与中小企业之间没有合同、协议、会员关系，那么中小企业只能通过交易数量确定[3]，只能统计有多少人购买了产品来替代界定顾客的数量，这种情况下中小企业无法统计消费数量和消费习惯。

（二）计算顾客利润

顾客利润=某时每个顾客的服务成本-某时从每个顾客得到的收益。

顾客利润的算法虽然很简单，但对于拥有大量顾客的公司来讲，有可能摒弃单个顾客利润的概念，而选择总利润的平均数。罗伯特·卡普兰（Robert Kaplan）认为只有20%的顾客有时候会产生150%—300%的总利润[2]。当为顾客服务时，需要考虑顾客的收益贡献，但顾客利润的结果是过去的数字，而利润是会随着时间而变化的，也许上个季度还是有利润的顾客这个季度就没有利润了，或者之前没有利润的顾客现在又有了更好的贡献，总之，顾客利润的结果反映的是过去的利润，当利用它来进行预测时，还需谨慎，同时也说明，剔除一个顾客应该考虑到后果，抛弃他之后就很难成为中小企业将来有利润的顾客 。

（三）计算顾客保持率

顾客保持率=保留顾客的数量/顾客总数，

顾客保持率+流失率=1。

假设原有5名合同客户本月到期，中小企业确定由4名客户会续签合同，则该中小企业的顾客保持率是80%。顾客的保持是有损耗的，对5名客户来说，损耗率为20%。需要注意的是需要根据顾客时间来测量保持率。

（四）计算顾客终身价值

顾客价值的研究起源于20世纪90年代，顾客终身价值的影响因素较复杂，一般认为，顾客终身价值（CLV）是给予顾客关系的未来现金流现值的顾客关系的价值，是获取新顾客时能够支出的最高极限。这是一个很重要的值，它让中小企业从关心某一阶段的利润收益转变为关心顾客关系的长期健康状态。

其中，折扣率是未来现金总流的现值，也是金钱的时间价值，作为中小企业想要消费者尽早的支付，作为顾客则想尽可能晚的向中小企业支付，所以CLV指的是在顾客关系中现在一次性付清的价值，更简单地说CLV是中小企业顾客关系的货币价值。

五、结论

对于任何在特定时期的中小企业来说，计算顾客利润指标是必要且可行的，它需要了解在顾客获取上花费的成本，以及通过成本所获取的顾客数可以让营销工作甚至是企业的经营方向变得清晰。帮助营销人员在营销的过程中展示更为有效和针对性的交互，把适合的产品，在适当的时候提供给合适的顾客，从而达到实现企业利润的最大化的目的。

参考文献：

[1] 保罗·W·法里斯， 尼尔·T·本德勒， 菲利普·E·普法伊费尔， et al. 营销量化指标[M]. 中国人民大学出版社， 2012.

[2] 陈明亮.客户关系管理基础理论体系框架探讨.管理工程学报，2016，4（9）：36-41

[3] 朱爱群. 客户关系管理与数据挖掘[M]. 中国财政经济出版社， 2001.