栗玲 陈李红

摘要： 消费需求升级使消费者更加注重精神需求，品牌文化形象已成为品牌竞争力的体现。文章采用典型案例深入分析服装品牌文化形象内容营销的载体、方式和手段。在此基础上，运用ROST Content Mining软件对服装品牌文化形象内容营销相关文献进行处理，从中筛选出服装品牌文化形象的高频词;分析高频词之间的相关性;编制服装品牌文化形象的类目。最终构建服装品牌文化形象内容营销指标体系，包括设计文化形象、营销文化形象、精神文化形象、企业文化形象、服务文化形象和店铺文化形象6个维度，风格、广告宣传、个性形象、店铺陈列等30个指标。研究结果可为企业运用内容营销塑造与传播品牌文化形象提供借鉴。

关键词： 服装品牌;品牌文化形象;内容营销;内容分析;指标体系

中图分类号： TS941.1

文献标志码： A

文章编号： 10017003（2020）09007107

引用页码： 091113

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2020.09.013（篇序）

Content marketing index system of apparel brand cultural image

LI Ling， CHEN Lihong

（Textiles and Fashion College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract：

Consumer demand upgrading makes consumers pay more attention to spiritual demands. Brand culture image has become external expression of brand competitiveness. Typical case study was used to deeply analyze the carrier， ways and means of the content marketing for apparel brand culture image. On this basis， the literatures related to content marketing of apparel brand cultural image were processed by ROST Content Mining software， including screening the high-frequency words of apparel brand cultural image， analyzing the correlation among those high-frequency words， and compiling the categories of apparel brand cultural image. Finally， the content marketing index system of apparel brand cultural image was developed， which consisted of six dimensions（design cultural image， marketing cultural image， spiritual cultural image， corporate cultural image， service cultural image and store cultural image and involved thirty indicators（style， advertising， personality image， and store display， etc.）. The results are useful for apparel brands to build and communicate brand cultural image by content marketing.

Key words：

apparel brand; brand cultural image; content marketing; content analysis; index system

收稿日期： 20200213;

修回日期： 20200813

基金項目： 国家自然科学基金项目（71704102）

作者简介： 栗玲（1997），女，硕士研究生，研究方向为服装营销、品牌传播。通信作者：陈李红，副教授，Lhckxyy@163.com。

品牌文化是品牌的核心，是品牌差异化的体现。消费需求升级使消费者越来越重视品牌的文化内涵。可见，品牌文化形象的塑造已成为企业赢得市场份额的核心因素之一。然而，中国服装品牌文化形象存在同质化严重[1]、品牌文化定位模糊、辨识度不高[2]、缺乏完整性[3]等问题。因此，如何准确塑造和传播服装品牌文化形象，是企业需要重点解决的问题。当前，企业为规避传统广告营销成本高、效果差的风险，选择用内容营销塑造服装品牌文化形象，以优质的内容吸引消费者关注品牌，信赖品牌，实现品牌差异化，提高品牌竞争力。

樊传果等[4]通过内容创意与技术传播手段来塑造品牌文化形象，提升品牌文化价值。薛帆等[5]和王建民[6]将品牌文化渗透到整个营销过程中，在产品定位、促销宣传、公共关系等多方面融入品牌文化来塑造服装品牌形象。分析结果表明，学者们对服装品牌文化形象内容营销的研究主要集中在对其概念描述的理论研究，而对服装品牌文化形象的构成要素和塑造还未进行系统的深入研究。因此，本文结合内容分析法和案例分析法，深入分析服装品牌文化形象的内容构成和营销方式，提炼筛选出服装品牌文化形象内容营销的评价指标，以期为企业运用内容营销塑造与传播品牌文化形象提供参考。

1 服装品牌文化形象内涵界定

品牌文化是一种抽象的观念，是文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和[7]。它必须通过有形的物质和符号加以物化才能传播和延续，并被消费者认知[8]。它能够使消费者从产品中获得某种价值观念，在精神上产生认同共鸣[9]，从而形成品牌忠诚度。

学者们从不同角度对品牌文化形象的内涵进行了界定。刘晓刚等[10]认为品牌文化形象是消费者对品牌所体现的企业文化和品牌文化的整体评价。刘朝斌[11]认为塑造服装品牌文化形象不仅需要员工和产品来展示，而且需要广告和公关进行传播。田丙强等[12]认为品牌文化形象是消费者对该品牌文化长期形成的印象，是对品牌直接的、感性的、未加整理的文化联想。彭江[7]认为品牌文化形象是一种精神化的品牌形象，一种价值追求和情感归属。综合上述研究，本文提出服装品牌文化形象是指消费者对服装品牌文化和企业文化的整体感知评价，是以精神文化为核心，涉及到设计、生产、服务和营销等多方面内容。

2 服装品牌文化案例分析

为了探讨当今品牌文化与消费者之间的联系，本文对品牌文化内容营销的典型案例进行深入分析。本文选取了25个品牌（表1），涉及奢侈品品牌、运动潮牌、传统品牌、快时尚品牌和创意品牌，对这些品牌文化的表现形式和营销方式展开研究。

案例分析结果如表2所示，品牌采用拟人化、物化、人格化、借势营销、公益营销、情感营销、故事营销、平台联合等营销方式，通过风格、质量、廣告宣传、公益活动、店铺陈列、售后服务、品牌个性、企业理念等物化载体将品牌文化传递给消费者。品牌文化内容的表达不是文化元素的堆砌及品牌要点的大量使用，应是一种由内而外的文化内涵、品牌精神的传递。品牌采用讲故事、对话、互动参与的内容营销手段将品牌文化传递给消费者，与消费者形成情感共鸣，增加消费者的品牌文化认同感，以此塑造服装品牌文化形象。

3 服装品牌文化形象内容分析

内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的研究方法[13]，其基本原理是将媒介上的文字、非量化的有交流价值的信息转化为定量的数据，并建立有意义的类目来分析信息的特征。服装品牌文化形象内容营销指标是消费者对服装品牌文化感知结果的映射，意义明显、能够被直接理解，因此，内容分析法可用于研究消费者对服装品牌文化形象的感知情况。运用内容分析法处理信息的一般程序为建立研究目标、抽取文献样本、确定分析单元、量化分析材料、构建类目、分析推论[14]。据此，本文首先确定服装品牌文化形象内容营销的分析框架，利用软件对文本内容进行高频词统计，分析服装品牌文化形象内容营销的具体内容，挖掘消费者对服装品牌文化的感知特征;其次，采用社会网络与语义网络对高频词进行相关性分析，建立类目，归纳出服装品牌文化形象内容营销的六个维度;最后，提炼出服装品牌文化形象内容维度，构建服装品牌文化形象内容营销指标体系。当前内容分析法已用于分析微信公众号信息传播主题[15]、旅游目的地感知形象的影响因素[14]、消费者满意度影响因素[16]等领域。

本文采用内容分析法对服装品牌文化形象内容营销相关文献进行分析，以提炼出服装品牌文化形象内容营销指标。首先确定“服装品牌文化”“品牌文化形象”“品牌内容营销”和“品牌文化营销”为文献检索关键词，确保研究样本的有效性和代表性，检索并筛选出与本文研究主题相关的文献，最终整理出样本文献共207篇，整合成文本文档。其中以“服装品牌文化”为关键词检索得到有效文献94篇，主要内容是服装品牌文化的构成要素分析;以“品牌文化形象”为关键词检索得到有效文献23篇，主要内容是服装品牌文化形象的内涵和塑造品牌文化形象的要素分析;以“品牌内容营销”为关键词检索得到有效文献36篇，主要内容是服装品牌进行内容营销的因素分析;以“品牌文化营销”为关键词检索得到有效文献54篇，主要内容是服装品牌进行文化营销的因素分析。

3.1 服装品牌文化形象高频词汇统计分析

为了初步分析服装品牌文化形象内容营销的相关因素，首先对服装品牌文化形象做高频词分析。先对文本内容进行分词处理和词频统计，之后利用软件的过滤功能和手动方法删除与主题无关的词语，最后整理出排名前129位的高频词词汇，如表3所示。

根据表3分析，对服装品牌文化形象内容营销的相关因素有一个初步认识。排名前5的高频词“文化”“服装”“企业”“形象”和“消费者”体现了企业、消费者和服装品牌文化形象之间的关系。表3中名词87个，动词32个，形容词10个。首先名词占大多数，如关于产品的“风格”“质量”等因素;关于店铺的“橱窗”“氛围”等因素;关于品牌理念的“内涵”“个性”等;这也反映出服装品牌文化形象内容营销的影响因素是多方面的。其次动词多描述企业服装品牌文化形象塑造过程中的行为，如“塑造”“定位”等;以及企业在服装品牌文化形象内容营销时采取的一些营销行为，如“广告”“宣传”等。最后形容词表现了消费者对服装品牌文化的感知评价，如“核心”“独特”“无形”等。

3.2 高频词之间的相关性分析

为了进一步分析服装品牌文化形象高频词之间的相关性，本文利用软件的Netdraw将分词后的文本生成社会网络和语义网络图，如图1所示。

从图1可看出，表3的高频词在语义网络图中显示出6个聚类。通过对每一个聚类的高频词词性与词义分析，发现高频词主要集中在品牌设计、企业建设、品牌营销、品牌精神、店铺环境和服务六个类别。根据分析高频词的频次和词数聚集，发现企业建设、品牌设计、品牌营销和品牌精神是频次和词数聚集较多的类别，服务和店铺环境是频次和词数聚集相对较少的类别，如图2所示。这说明关于服装品牌文化形象内容营销，企业更关注的是企业建设、品牌设计、品牌营销和品牌精神，而对店铺环境和服务的关注相对较少。剖析原因，这是由于品牌设计的相关因素大多是消费者能够直接感受到的有形元素，能使消费者联想到品牌文化。企业文化建设是体现企业竞争力、创新力的建设活动，对塑造品牌文化形象有着重要的作用。企业在塑造服装品牌文化形象时，消费者能通过品牌营销的文化表现来感知品牌文化。而品牌精神是品牌文化的核心，使消费者产生情感共鸣，形成强烈的品牌忠诚。

3.3 服装品牌文化形象内容维度分析

基于上述案例分析和服装品牌文化形象高频词之间的相

关性分析结果，本文将服装品牌文化形象内容维度提炼为营销文化形象、设计文化形象、精神文化形象、企业文化形象、店铺文化形象和服务文化形象，其中各维度对应的高频词如表4所示。

由表4可见，服装品牌营销文化形象主要通过品牌营销活动中的营销宣传和公共关系来体现，如“广告”“媒体”等。服装品牌设计文化形象是通过产品设计和标识设计的内容营销来实现，如“风格”“质量”等。服装品牌精神文化形象是通过品牌理念、品牌个性、文化传统等来体现的，如“理念”“个性”等。服装品牌企业文化形象是通过企业声誉、企业理念等内容来呈现，如“定位”“民族”等。服装品牌店铺文化形象是通过店铺陈列、卖场氛围等来塑造的。服装品牌服务文化形象主要是从员工仪表、服务质量和便利服务来塑造。

4 服装品牌文化形象内容营销指标体系与建议

综上所述，结合表2服装品牌文化内容营销案例分析和表4服装品牌文化形象内容维度分析结果，首先提炼出相同的指标要素，其次剔除表4中无实际意义的高频词，最后对保留的高频词进行频次排序和重新命名，以确定服装品牌文化形象内容营销指标体系，如表5所示。服装品牌文化形象内容营销指标体系由设计文化形象、营销文化形象、店铺文化形象、服务文化形象、精神文化形象和企业文化形象6个维度和30个二级指标组成。

设计文化形象是指消费者对其產品设计和标识设计传递的品牌文化的感知评价。营销文化形象是指消费者对其广告宣传、公关手段传递的品牌营销文化理念做出的

整体评价。店铺文化形象是指消费者对其店铺的文化建设和文化氛围的感知评价。服务文化形象是指公众对产品销售过程中所传递的服务理念的感知评价。精神文化形象是指消费者对企业在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的文化观念的感知评价。企业文化形象是指公众对企业建设过程中所体现的企业文化的整体评价。

服装企业在塑造服装品牌文化形象时应合理分配资源，区分不同因素在内容营销时所带来的影响效果，才能更有针对性地塑造服装品牌文化形象。基于本文研究结果提出以下具体建议：

1）针对高频词分析结果，企业在塑造服装品牌文化形象时可以从品牌精神内涵、品牌文化的外在表现形式和品牌文

化传递的行为活动三方面入手，例如将品牌文化渗透到风格、服务、店铺陈列、广告等方面传递给消费者，使消费者与其形成情感共鸣。

2）针对语义网络图分析结果，企业在进行服装品牌文化形象内容营销时，要多关注店铺环境和服务，在这两方面企业可采用体验营销等营销方式来传递品牌文化，通过讲故事、对话、互动参与的手段将服装品牌文化形象传递给消费者，进而提高顾客的品牌形象感知。

3）考虑到服装品牌文化形象内容营销指标体系的丰富性，品牌可针对不同的指标采用相应的策略，有针对性地塑造并传递服装品牌文化形象。例如品牌理念可以采用拟人化、人格化的方式来传递品牌文化，对于款式、风格、质量、包装等可以采用物化的方式来塑造服装品牌文化形象，对于赞助活动等可以采用公益营销的方式来塑造服装品牌文化形象。

5 结 论

本文结合案例分析和内容分析，对服装品牌文化形象内容营销进行深入剖析，提炼出服装品牌文化形象内容营销指标体系，包括设计文化形象、营销文化形象、店铺文化形象、精神文化形象、服务文化形象和企业文化形象组成的6个维度及服装风格、广告宣传、个性形象、店铺陈列、服务质量等30个具体指标。高频词统计结果表明，服装品牌文化形象内容营销主要通过以品牌精神为核心，对品牌文化的外在表现形式采取的一系列营销行为。语义网络图结果表明，关于服装品牌文化形象内容营销，企业更关注的是企业文化建设、品牌设计、品牌营销和品牌精神，而对店铺环境和服务的关注是相对较少的。

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