曹鹏程 张建明

（南京体育学院，江苏 南京 210014）

自1994年中国足球职业化改革以来，从初期甲A联赛的版权意识不强，到现在的中超联赛版权的竞相购买，表明我国20多年足球职业化、市场化改革取得了一定成绩。特别是2014年国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》要求放宽体育赛事转播权限制[1]，2018年国务院办公厅印发《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》要求大力发展职业赛事，着力发展足球等职业联赛，中超联赛赛事版权受到资本市场的热捧。目前，我国足球管理者正围绕中超联赛的赛事资源进行商业化开发，积极打造成熟的商业化联盟。

1 体育赛事版权概述

产权的法律定义是指财产所有权。财产所有权是指所有权人依法对自己的财产享有占有、使用、收益和处分的权力。

体育赛事版权作为产权在体育学科中的衍生概念，是体育赛事生产方围绕赛事节目及衍生品，以付出体力智力劳动、经济成本、承担市场风险等为对价，通过市场交易由运营方二次开发产生经济效益的权利，又称为“体育赛事知识产权”（Sports Events Intellectual Property，体育赛事IP）[2]。就中超联赛来看，与中超联赛紧密相关的节目（直播、录播等）、吉祥物、商标、文字等都属于中超联赛的版权范畴。

2 中超联赛版权商业价值开发渠道

2.1 媒体版权

媒体版权收入是目前商业联赛最主要的收入来源，如英超联赛近几年的转播权收入约占总收入的1/3[3]。

体育赛事媒体版权又称为赛事的传播权，是指赛事主办方所拥有的，可以通过交易授权给媒体机构、传媒中介等组织，由相应机构借助照相机、摄像机等信息采集设备,将一系列图像固定在载体上，并可借助一定仪器、设备放映或以其他方式传播的作品享有的合法权利[4]。目前中超联赛的媒体版权主要分为电视媒体版权、数字媒体版权、广播及其他媒体版权。

表1 中超联赛历年媒体版权购买商及费用

随着国家对足球运动的逐步重视以及《中国足球改革总体方案》的出炉，2016年中国足协和中超公司决定面向社会公开竞标中超联赛的赛事版权，最终体奥动力以80亿元拿下中超联赛2016-2020年的赛事版权。随后因为联赛外援政策的变动和“U23政策”的出台，体奥动力与足协商讨将合同变更为10年110亿元人民币。中超联赛历年媒体版权购买商及费用见表1。

近些年，随着新媒体的不断发展与竞争，在一定程度上提高了中超联赛版权价值。新媒体渠道的开拓极大地扩大了中超联赛的受众面。电视、广播等传统媒体因其自身的局限性只能单一地向观众传达比赛内容，而新媒体除其特有的便捷性之外，更增添了观众互动功能，提高了球迷的观赛体验。新媒体网络平台通过优质的赛事资源吸引和维护球迷群体，扩大自身的影响力[5]。

2.2 门票收入

门票收入是联赛中各俱乐部的重要收入来源，由各自俱乐部负责，也往往能体现各个俱乐部经营状况的好坏。联赛成绩好的队伍往往更加受到当地球迷的支持，俱乐部在门票收入方面也会大大增加，促使俱乐部加大投资，进而增强了联赛的竞争力和观赏性[6]。

目前，各俱乐部主要依据价格歧视理论来制定球票销售策略，主要依据球迷群体、座位区域以及人员数量制定不同的价格，如学生票、亲子票、老年票、会员票、套票等。通过这种定价策略，一方面保留那些愿意支付高票价观看比赛的球迷群体，另一方面也可以吸纳那些有意愿低价观看比赛的消费者，从而满足不同消费者群体的需求。

表2 中超联赛2013-2017年门票收入

从表2中可以看出，自2013年开始，中超联赛的门票收入在不断增长，且增幅较大，可见这几年各大俱乐部增加投资所取得的成效，越来越多的球迷愿意去现场观看比赛，并进行体育相关消费。这也得益于近几年各大俱乐部不断引进国际优秀球员，在一定程度上提高了联赛的竞争力和观赏性。

2.3 赞助收入

在现代体育发展的过程中，无论哪种商业性比赛，赞助收入不可或缺。而赞助金额的多少也往往体现赛事的价值。一方面，职业俱乐部和联赛凭借自身影响力和美誉度为赞助商增加曝光度；另一方面，俱乐部通过赞助费加大对球队的投资和建设，提升自身价值，从而吸引更多的企业和品牌来投资赞助[6]。

目前在中超联赛中，赞助主要分为两个部分。一个是联赛自身的赞助，联赛赞助商分为三个等级：第一等级为冠名赞助商，其商业价值是最大的，2014-2022年冠名赞助商为中国平安；第二等级为官方合作伙伴，主要有耐克、福特、京东、嘉士伯等品牌；第三等级为官方供应商及合作伙伴。这些赞助商的广告会显示在比赛场地的广告牌和显示屏上，通过现场球迷和各种媒体转播来提升自身的曝光率。从2004年到2018年，中超联赛赞助收入复合增长率超过15%，2018年总赞助金额达到4.65亿元，赞助商数量达到11家。另一个是俱乐部自主招揽的赞助商。这部分赞助商主要依托俱乐部来增加曝光率，如俱乐部球衣广告赞助、球票广告。

2.4 特许商品销售

作为体育赛事商业价值开发的“四驾马车”之一，特许商品销售包括有形商品销售和无形商品销售。有形商品有运动服饰、纪念徽章、吉祥物、工艺品等，而无形商品包括球员形象开发以及联赛自身的品牌开发。目前，中超联赛更多是以有形商品销售为主，如耐克赞助各支球队的队服，包括球员版和球迷版，还有各个俱乐部的围巾、吉祥物、纪念品等。在无形商品销售方面，由于国内球员的竞技水平还未达到国际高水平运动员的标准，运动员形象开发还处于低水平阶段。

3 中超联赛版权商业价值开发的制约因素

3.1 俱乐部成本投入过大

近几年来，赛事版权居高不下，中超各俱乐部“军备竞赛”愈加激烈，引发联赛频曝球员天价转会费。各大俱乐部疯狂招兵买马，高价引进国际高水平运动员[7]。近几年，特谢拉、拉维奇、杰克逊·马丁内斯、拉米雷斯、热尔维尼奥、瓜林、伊尔马兹等在欧洲具备相当名气的强援相继入华，导致大多数俱乐部都处于亏损状态。直到2017年外援转会政策的改变和限薪政策的出台，这一段热潮才勉强得到平息。在不断高价引入外援的同时，俱乐部却未能很好地开发这些球星的无形价值，吸引赞助商和球迷购买产品，导致入不敷出。

3.2 联赛水平欠佳，尚未形成成熟的盈利模式

目前，中超联赛的盈利模式主要以联赛版权出售和广告收益为主。体奥动力独家获得2016-2025年中超联赛的全媒体版权，进而可向电视、数字媒体、广播、报纸分销自己的权益，获取相关的回报。广告效益体现在赞助联赛和俱乐部方面，通过联赛和俱乐部的影响力来提高广告的关注度。在媒体转播权方面，主要靠吸引广告商投放广告，通过直播和视频点击率来获取流量。门票收入和特许商品开发是目前中超联赛版权价值开发的薄弱环节，虽然近几年中超联赛的上座人数上升至世界第六，但门票收入远远达不到欧洲高水平联赛水平。这主要是因为联赛的整体水平还比较低，难以吸引更多的人去现场看球或购买权限观看比赛直播。

3.3 转播权运营模式未定，版权变现成为困难

中超联赛卖出10年110亿元的版权费确实值得高兴，但这一价格远远超出联赛本身的价值。如何将这天价版权分销给消费群体，必然要学习欧洲的付费观看模式。传统的电视媒体转播都是免费提供给消费者观看，目前新媒体通过高价购买中超联赛版权，若是依照按以往免费观看模式必定会处于亏损状态，若采用付费观看模式又必定会流失一部分观众。乐视体育率先在新媒体上赋予行动，结果也证明短时间内想在我国施行欧洲成熟的付费观看模式比较困难。由此导致了媒体版权运营方在运营模式上是付费观看还是传统免费观看的思考和犹豫不决。

3.4 版权保护问题

目前，专门针对体育赛事版权保护的相关法律法规尚未健全，版权保护的层面只涉及物质层面，如体育装备、商标、器材等。而对体育转播权方面的保护相对不足，对于体育赛事转播权的归属尚不清晰[7]。对于中超联赛来说，一方面，由于市场化、职业化程度还不高，存在很多知识产权侵权问题。另一方面，由于我国体育赛事版权市场尚未成熟，公众的体育赛事版权意识尚且薄弱，付费观看体育赛事的习惯还未养成，导致大量侵权行为。比如，通过非正规渠道盗播体育赛事转播信号，低价或免费提供给观众收看；有的甚至通过现场直播的形式将赛事传送至非法网站，获得大量视频点击量[8]。

4 建议

4.1 建立先进的俱乐部管理体制

目前，中超联赛的16家俱乐部都是由大企业或集团所控股，俱乐部只是推广企业和品牌的一种方式。而英超联赛的俱乐部就像一个独立的企业，且都为上市公司[9]。独立的企业拥有明晰的产权和高度的自主权。俱乐部的权与利平衡，各执其司，使其更加透明化和职业化，因此会吸引更多的投资商前来投资，也有利于球迷了解俱乐部的运行状况，树立良好的俱乐部形象。现代足球的起源地为英国，足球的发展衍生出足球俱乐部，一百多年的发展历史为英国足球俱乐部积累了一套先进的管理体制。在球迷管理方面，英超联赛实行球迷会员制度。球迷会员被赋予很高的权限，购买季票时俱乐部会给予优惠。俱乐部会定期举办球星见面活动来回馈球迷。对于社会弱势群体，俱乐部会赠送球票，邀请他们来主场观看比赛，感受俱乐部的人文关怀。深厚的群众基础是一个俱乐部成功的关键，因此培养一批长期忠实的球迷是每个俱乐部都要做的功课。

4.2 推动联赛品牌建设，增强联赛竞争力

中超联赛应该学习欧美成熟联赛的经验，重视联赛和俱乐部的品牌建设。通过与媒体的合作提高联赛的知名度，开发自身的商业价值，构建联赛产业价值链。首先，培养固定球迷群体。球迷是俱乐部以及联赛发展的重要基础，培养一批忠实的球迷群体至关重要[10]。一方面，提高联赛整体水平吸引观众；另一方面，可以实行俱乐部会员制，给予会员较高权限，如购买球票时有优惠，能与球员近距离接触等。其次，足协应加强与各俱乐部的合作，建立完整的青训体系。要想永久保持联赛的活力，就需要不断加入新鲜血液。以往中国足球只重视眼前利益，缺乏对后备力量的培养。当球队中的球员实力不断提升，联赛的竞争性和商业价值也会得到提升，从而推动国家队的成绩提高。

4.3 逐步推进付费观看模式

我国目前还未形成完整的付费观看模式。作为目前中国最具商业价值的赛事品牌，中超联赛有能力也有必要开始推行付费观看模式，培养球迷的消费观念。传统电视媒体特别是中央电视台由于自身公益性的特点暂时很难推行这一模式。以盈利为目的的新媒体应率先推动付费模式。在初始阶段，新媒体方可以针对一些焦点赛事进行低价收费，而后逐步依据人群定制多样化的付费观看模式，如单场赛事付费、当月赛事付费、单球队付费、单赛季付费等。在价格制定方面，可以参考国外版权购买方的价格制定策略，形成一个合理的定价模式，切勿因定价过高而让消费者放弃观看。目前中超联赛的新媒体转播方——PP体育已在逐步推广付费模式。

4.4 完善保护体育赛事版权的法律法规

信息技术的发展是一把双刃剑，新媒体拓宽了联赛的转播面，但网络的开放性使得非法转播频出，这也暴露出我国体育赛事版权保护立法的滞后性。政府相关部门应尽快深入研究和制定关于体育赛事版权保护方面的法律法规，通过法律制度来保护体育赛事版权利益相关者的权益。加快推进体育法立法相关工作，严厉打击体育赛事侵权行为，营造良好的体育赛事版权市场环境。执法部门加大力度规范市场秩序，提升消费者的版权保护意识，培养良好的付费观看习惯。