王红 曹天成

【摘要】作为消费社会下的一种普遍存在又相对独立的文化样态，广告既有营销功能，又肩负文化功能，同时又是一种文化现象，与现代消费社会相互制约、协同发展。从消费视阈对广告文化进行批判性解读，致力于还原广告本相，洞察广告与社会、广告与人之间的关系，实现广告文化生态的良性循环。

【关键词】广告文化;消费;主体建构

一、消费与广告文化

法国社会学家鲍德里亚曾断言：“我们处在消费控制着整个生活的境地，消费控制着当代人的全部生活。”作为与消费紧密相连的经济现象，广告无处不在而又历久弥新。法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告组成的。”广告激起了现代人对物化社会的神话产生向往和欲望，它受制于消费社会的同时，又对现代消费起着控制作用。

作为一种舶来品，广告最早出现在西方社会，1759年，约翰逊在《懒惰者》一书中即注意到了广告是一种重要的文化形式，他以“崇高”一词来形容广告，这位诗人兼评论家要求一切广告从业者注意保持这一点，并提醒人们应注意关注怎样使人们感动、怎样与人性打交道。相比较早期而言，现当代西方学者对广告文化的批判更为直接，美国社会学家米尔斯·亨利在其《文化反对人类》（1963年）等著作中指出：我们的文化是这样一种文化，它把非必要的甚至是堕落的需要强加给我们，我们因而成了文化的仆人而不是文化的主人。[1]马歇尔·麦克卢汉在《人的延伸——媒介通论》（1964年）这本经典著作中，设专节讨论了广告作为一种文化媒介所能给人们的震惊，他的标题是《广告——使消费者神魂颠倒》，广告似乎按一条很高的准则发挥作用：一个小球、一种模式，经过反复鼓噪之后，均可以逐渐确立自己的形象。广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。”[2]鲍德里亚更是一针见血地提出：“這个由广告一手伪造的资本主义消费总体性，是‘伪事件、伪历史、伪文化构成的世界。”

二、消费视阈下的广告文化特征

（一）受制于商品逻辑

广告大师奥格威说：“在现代商业社会，除非你能把所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”作为由广告主（特定出资人）发起的有偿的信息传播活动，广告活动的存在始于广告主，并终于对广告主营销目标的实现或消费者消费行为的发生，因此，区别于文学、美术、音乐等文艺工作者，我们把广告人称作“戴着镣铐的舞者”。

纵然广告具有文化功能、传播功能和社会功能，营销功能仍然是广告的基本职能，所有商业广告都要履行提供产品和品牌信息、提供引发行为的刺激、提供帮助回忆和强化记忆的信息，并在或远或近的将来达到实现营销的目的。虽然大多数广告都认为是在极力告诉我们关于产品的真实信息，然而由于广告的目的是为了说服某类受众，导致它不可能是客观中立地提供信息。想想我们看过的商品广告，无论为哪个商品做广告，广告人都在极力表现它是如此的与众不同，与此同时，出现在受众视野中的广告还必须掩饰其受经济约束的形象，并维持一个受众喜爱的、服务社会的虚构形象。

（二）缔造无穷欲望

现代消费社会中，消费者与物之间的关系已经不是人与物品的使用功能之间的关系，而是人与物品的象征性意义之间的关系。如手表广告表述的不再是指针走得如何精准，而是地位和身份的象征。因此，消费者总会倾向于去购买超越自身阶层的物品，以实现想象中自身阶层的跨越。当他们购买一种商品后，这个商品与它同档次的商品构成一个紧密的购物链，消费者身处这样一个无限的消费意义链环中，被这个链环捆绑，并通过一种被幻想引诱中的自愿进行强制性链式消费。一个个经过精心策划的品牌在以独特的营销定位对消费者进行攻心的同时，品牌之间也强加着一种一致的集体关联，好似一条链子、一个无法分离的整体，它们不再是一串简单的商品，而是一串意义，因为它们暗示着更复杂的高档商品，并使消费者产生一系列更复杂的动机。[3]在这个无穷欲望缔造的意义链中，消费者心甘情愿地、逻辑性地从购买一个商品到购买一系列具有相似意义的商品，从而实现了“自我价值的提升”。

（三）品位低下

现代消费背景下，关于广告品位的问题主要集中在性诉求、裸体、粗俗和暴力上。观众对广告的反应会受到环境因素的影响，比如广告发布的媒体、时段、观众是一人在看还是和其他人（或家人）在一起看等，都会影响到受众对一则广告品位是否低下的判断。有争议的广告如果在不合适的媒体或时段出现，无疑会导致受众的反感，比如在未成年人可以触及的范围投放低俗的广告。

（四）培养消费意识形态

广告通过对商品符号化的设计、呈现，实现对目标受众的驯化，使他们有序地进入游戏规则，恰好，这个游戏正是消费者欲望深处期盼已久的游戏。从市场调研到策划创意再到媒介投放，广告活动的整个流程使得商品实现了从具有物理属性的功能性物品向消费结构中象征性物品的成功转化，实现了对商品的营销推广，同样实现了对消费者意识形态的统治，一手操控现代消费逻辑。身处游戏中的消费者，与身处游戏中的同伴相互追逐，通过竞争性购买自发形成无意识的纪律，在自我意识形态制造出的伪象征中，践行着符合消费逻辑的消费意识形态。

（五）无从捕捉的瞬态化

时尚是消费时代的关键词，其特质是潮流的、易逝的，被追崇的。时尚对今天消费者的支配无所不在：各类时尚视频、图片、话题、文字，通过新闻或自媒体曝光的明星的生活等。这些时尚的元素是广告创意的绝佳材料和源泉，使得广告既是对潮流的引领，又是对潮流的反映。在现代生活中，流行时尚往往在一夜之间突然出现，又倏然而逝，包括广告在内的制造并传播流行时尚的机器，已经成为现代经济中一个不可动摇的组成部分。手机型号不断推陈出新、家用电器不断升级改造，汽车不断更新换代……商品的昙花一现使得广告变得昙花一现，消费产品的时尚性和消费市场的短暂性，使得瞬态化、看完即被扔掉成为广告的生存特质。在传播的过程中轰轰烈烈、试图集万千瞩目于一身的广告倏然间会消失得无影无踪，让人无从捕捉。

（六）文化工业的蒙太奇性质

法兰克福思想家霍克海姆和阿道尔诺率先提出“文化工业”这一概念，它的意思是指当代信息社会用以复制和传播精神产品和文化艺术作品的工业、印刷、广播电视公司、广告、新闻公司等社会文化制造业。文化工业一方面加大和加快了文化信息的传播，一方面降低了文化的标准，文化产品趋于标准化、一律化、商业化。它关心的不是艺术的审美价值和批判职能，而是经济效益，它的宗旨是为人们提供娱乐和消遣。[4]

今天的生产中，资本家制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏会无意识地让你人为地更新时尚物品。[5]现代消费背景下的广告也无疑具有文化工业的性质，从而失去了其文化的纯洁性，在技术和表现形式上与文化工业融为一体。例如，在奥迪A6推出之前，曾出现一种非常短命的“伪A6”汽车，其排量为2.6升，广告中展示的其车型和车内饰品还保留在传统的奥迪100和200的改进阶段。当奥迪A6全新上市，通过广告展示其全部优势时，我们才发现前者的技术和广告表现其实只是为了起到对它的衬托作用。

三、意识形态和主体性建构：消费背景下广告文化批判路径

文化研究的关键词是意识和主体性，伯明翰中心主任理查德·约翰生说：“文化研究是关于意识或主体性的历史形态的，或者是我们借以生存的历史形态……换言之，人类以一种理想或想象的生活为特点，在这种生活中，人类培养意志，产生梦想，提出各种范畴。”[6]所有的文化传播都培养意识和建构主体，广告文化研究也不例外。

（一）关于广告意识形态

广告为了达成营销目标，自然将价值观点最大化普及，广告由单纯的广告文本变成了有明显意识形态烙印的广告文化，从而诞生了广告中的意识形态。在现代消费背景下，广告意识形态主要包括宣扬消费主义理念和将世界问题化，将问题的解决方案简单等同于物质消费。在现代关系中，消费者的需求瞄准的已不是物，而是物所附着的价值，需求的满足首先要具有附着这些价值的意义，这种新型的消费逻辑，正是当今消费社会中最重要的消费意识形态。广告通过定位，赋予产品物理属性所不具备的附加意义，让有同样物理特质的产品与众不同，以此为产品在消费者的头脑中占据一定的位置。商品在如此结构化的广告中，在昭示着地位和成功的品牌诱惑之下，生成了炫耀式的景观表象，对消费者的深层心理进行下意识的统治和支配，广告营销的战略目标完全不是人的自觉意识，而是无意识的劝诱，让消费者不自觉地把手伸向欲望伪境中的特定商品，从而实现了广告的隐性支配作用。在现代消费社会中，广告创造出来的欲望伪境已经悄然取代真实存在，即使消费者已经意识到这一点也难以抗拒。霍克海默就指出：“今天的广告已经取得了根本性胜利，因为，即便消费者已经看穿了它们，也不得不去购买它们所推销的产品。”广告文化批判就是要对正确看待广告意识培养的负面效应并对其延伸问题保持必要的警惕，予以适当的批判和纠正。

（二）消费者主体建构

消费关系中的主体是作为消费者的人，消费者是生产的而非既定的，消费者无法逃避意识形态，而是在意识形态的影响下被建构的对象。广告传播中的意识形态深刻地体现了促进消费的导向，决定了不可能主动建构积极健全的主体，表现为无意识地对主体进行建构，并在建构的过程中起到消极作用。广告活动一方面表现为为消费者提供各种丰富的广告作品和有趣的广告活动，另一方面，也在机警地审视消费者的需求和欲望，为这些作品和活动创造了各种各样的主体，实现对受众的引领。消费者理性主体意识的建构需要社会提供良好的消费文化环境，同时，还需要一批大众文化、商业社会和消费主义的批评家。一个社会良好的广告文化生态离不开广告批评家对广告作品的解说和对受众鉴赏能力的修正。[7]奥格威说：面对广告存在的负面影响，我们要做的不是取消广告，而是修正广告。

四、结语

本文从消费社会的背景出发对广告进行的批判是充分去意义上的批判，其对象并非操作层面的广告活动，而是作为泛文本的广告文化。广告文化批判是要跳出广告的技术操作层面和管理规制层面，考察广告运作规律和管理制度背后更为深层次的道德感和价值观的问题，从而在全面深入认识广告文化现实的基础上，通过解码广告文化的意义和价值，重新审视广告与社会、广告与人之间的关系，揭露其中存在的结构性压迫关系并寻求破解之道，努力营造一个良好的广告文化生态环境。

参考文献：

[1]王春泉.广告文化论[M].西安：西安出版社，1998：37.

[2]马歇尔·麦克卢汉.人的延伸：媒介通论[M].何道宽，译.成都：四川人民出版社，1992：263.

[3]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2000：4.

[4]王春泉.广告文化论[M].西安：西安出版社，1998：39.

[5]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2000：21.

[6]罗刚，刘象愚.文化研究读本[M].北京：中國社会科学出版社，2000：10.

[7]张殿元.解蔽和重构：广告文化的批判性阐释[J].新闻与传播研究，2019（6）：35-38.

（作者单位：商丘师范学院）

编校：董方晓