王黎

大学出版社自转制以来，高校大中专教材的营销推广工作做得风生水起。以产品流通的流程为基准，找到营销的关键点，做好市场营销工作，提高产品销量，提升品牌知名度，加大营销力度，加强渠道管理，拓宽营销渠道，拓展营销思路，增大高校教材的覆盖率，增强企业营销的核心竞争力。教材营销业务人员跑遍全省高校的选教材和訂教材部门，与相关工作人员结下了深厚的友谊，提高了我社高校教材的市场占有率。

一、营销现状

（一）产品情况

我们现有教材，500多个品种，年销售2300多万元码洋，并呈逐年上涨态势。营销部主要是配合编辑部做好已出版教材的营销推广工作。就目前所出版的教材可以归纳为：

1.公共课教材。此类教材为我社编辑部门重点开发的产品方向，每年销售码洋1300万元以上，占教材销售码洋70%以上。包括有专为一校定制的校本教材;有组织多所学校同类部门联合编写、共同发行的通用教材;还有教育主管部门根据国家政策、教育部颁发的文件等组织编写的带有行政指令性质的教材等等。

2.专业基础课教材。在我社教材品种中占有一席之地，出版社组织多所学校联合编写。近两三年，此类教材的新品种出版不多，现有产品比较陈旧，教材更新和修订的不多。

3.专业课教材。此类教材受众面专，发行量偏小，出版社通常采取组织多所学校联合编写，共同发行的方式。学校从教学角度考虑，对专业课教材要求非常严格，内容要新、质量要高，教材版本要权威。我社有些科类专业水平不够，教材修订更新跟不上，近年来专业课教材发行有所下降。

4.教材配套课件。已出教材中有一小部分教材，主要是公共课教材，制作了或开始制作教学课件，但多数教材还是缺少相对应的配套资源和教学支持体系以及完善的教材配套服务，这在某种程度上不能满足高校教学的各种要求，尤其是高层次教学的学术支持。营销业务人员对教材的编写信息不能全部掌握，许多教材的出版进度也跟不上，特别是秋季开学，教材有延迟出版的情况。

（二）客户情况

高校教材现有的营销模式是终端销售。业务人员直接面对学校，深入院系、教研室，联系作者和用书单位负责人员，向他们推荐我社现有的教材。营销部掌握的客户情况如下：

1.院校信息。全省有本高职学校107所，本科院校为34所、高职院校73所，另还有11所独立院校。因国家政策、高等教育发展趋势以及招生人数的变化，现民办高职院校积极升本，示范高职学校与对口的应用型本科院校联合招生本科生，本科和高职院校比例、招生人数在悄然地发生变化。

2.院校工作分片。省内高校均分三片，分由三人负责。建立客户档案、设置客户信息表、汇总专业课程设置、登记教材使用信息和

终端教材宣传推广工作。

3.院校客户联系情况。她们对各自片区的教材业务相当熟识，对所负责学校各层级都有一定的联系，主要包括：各学校的校级领导层、行政管理部门负责人、各院系负责人以及专业教研室主任。但其中的熟悉程度、业务合作情况等各不相同，有些关系不够顺畅，教材信息不够全面了解。

（三）营销队伍现状

高校教材营销人员负责全省的大中专教材的营销推广工作，同时还承担图书公司的教材发货和结算等工作。

1.人员及工作安排情况。全省高校教材业务根据地域等因素分为北中南三个区域，分别对应三位教材管销业务人员。如今经过三、四年高校教材市场的锤炼，这三位同志对所负责的教材市场相当熟识，对教材市场能有准确的把握和丰富的营销推广经验。

2.人员配置少，工作范围较广。现有业务人员从事多种职能，既做营销又做发行，还要联系作者，协调和沟通作者与编辑之间的关系，致使教材营销工作不够全面、不够细致。

3.人员素质和业务能力也有待提高。应多提供系统学习和业务技能培训的机会，开阔视野、增加见识，以提升出版社的宣传、营销和业务推广能力。

二、营销问题

（一）现有产品存在的问题

我们现在适合本省内教材的发行产品情况分析如下：

1.产品领域较广但不精。我社经过近二十年的出版积累，教材出版较为全面，涵盖高等教育中的研究生教育、本科教育、高职高专教育和中等职业教育，涉及近三十个专业领域的教材，包含全面，涉及领域广。其中适合各高校选用的公共基础课程的教材其中出齐。但所出教材中精品不多，只有五本教材获得国家级十二五规划，地方省级规划加上系列教材也只有77种，且多为受众面小、不易发行的专业课教材，公共课实在太少，对我们的教材营销推广影响很大。

2.教材内容情况。我社教材邀请的作者多是省内知名的专家和学科领域的权威学者牵头组织编写的教材，大多质量上乘。但如果与行业内高端出版社、专业社，甚至于偏重于某一大类专业出版的大学出版社，我社所出版的教材在内容质量上等，还是有很大差距。现在教材流通速度快，北京等外地出版社大幅度地进军安徽的高校教材市场，他们能提供质量更高一层的教材，还能提供优厚的售后待遇，学术交流、教学培训等是我社近期内无法比拟的。

3.教材的封面设计和版式设计。一本教材送到学校，先入眼帘的当然是封面，接着老师会随意地翻看。封面和正文的版式，就起着引人深入的重要作用，漂亮的封面和版式会引导老师细看正文。每年、每次到学校，任一老师的桌前、书柜都摆满与课程相关的各类教材，教师的选择面非常广，这些势必要求我们做足内功。

4.教材的配套资料还不齐全。就出版社现状，专业课的配套资源先不考虑。但是一些发行量大、发行面广的公共基础课教材来说，许多教材连基本的课件都没有，更不用说试题库和教学软件等其他齐全的教学辅助材料。开学已近二十天，各校新生也基本入学，但有些公共课教材的课件还没有，学校老师一再催要，只好以各种理由拖延，但决不敢回告还没有课件。

5.公共基础类课程为主体。这类教材发行量大，出版营利多，出版社竞争激烈，学校使用单位选择面广，对产品的质量和配套服务要求高。虽然同是一种公共课，但各级别的学校、各类别的学校，因教学要求不一样，对教材选择侧重点也不同，本科对理论要多些，而高职学校则更看重的是应用，内容也要求新颖、活泼，实操性和应用性强。

6.专业基础课教材。在我社教材品种中占有一席之地，出版社组织多所学校联合编写。近两三年，此类教材的新品种出版不多，现有产品比较陈旧，教材更新和修订的不多。

7.专业课教材。组织多所学校联合编写，共同发行。近年来呈萎缩态势。学校从教学角度考虑，对专业课教材要求非常严格，内容要新、质量要高，教材版本要权威。

（二）品牌建设问题

当前全社会共同努力，从上到下教育系统全面深化教育改革，提高教育质量，教材建设也是教育质量的一方面。为学生选择一本优秀的、高质量的教材是作为教师不可推懈的责任。相对中小学教材出版而言，高校教材出版没有太多的政策限制，因而涉足这一领域的出版社数量不仅可观，而且营销意识较强。这就要求出版企业必须创建自己的品牌，重视自身品牌的维护、推广和提高。我社的教材品牌建设方面，从产品和服务质量、打造精品教材、教材宣传和促销的方式、方法，都是之前没有认真思考的，更不用说精心组织和准备了。

（三）营销手段问题

1.一对一的营销手段。教材营销当前的方式主要还是以营销人员深入院校，摸清关系，直接联系选用教材的负责人，进行面对面的营销。相对来说效果比较明显，但比较耗时费力。

2.教材展示。因为我们是终端营销，每年两季会与教材代办中间商合作组，到各校进行教材巡展，不过这只能起到宣传的作用，真正能选用，很难。

3.学术会议。参加各类学术专业会议，熟识学科专业领军人、专家和教师，从而扩大宣传相对应的教材。会议有投入，营销效果不明显。

4.教材营销推广会议。会议邀请选用教师，专项宣传推广教材，会议投入大，商业意味浓，教材宣讲和学术交流没有号召力，

5.组织教师参编。请受课教师加入编委会，但囿于教材质量，学校规定等原因，不能达到教学、科研要求，对教师个人没吸引力从而无法实现教材营销。

（四）营销队伍专业化问题

高校教材营销人员现有三名，负责全省的大中专教材的营销

推广工作，全年完成工作量在2300万码洋，同时还承担图书公司的教材发货和结算等工作。

1.人员配置少，工作范围较广。现有业务人员从事多种职能，既做营销又做发行，还要联系作者，协调和沟通作者与编辑之间的关系，致使教材营销工作不够全面、不够细致。

2.人员素质和业务能力也有待提高。应多提供系统学习和业务技能培训的机会，开阔视野、增加见识，以提升出版社的宣传、营销和业务推广能力。

3.營销人员专业化不够。相对出版社做大做强，产品做好做精，营销人员工作不够细化，专业化不强。

（五）沟通机制问题

沟通机制是管理的精髓。有效沟通可形成强大的合力，推动企业发展。沟通促进高校教材营销、沟通促进出版社发展。但仔细分析，教材营销中沟通还有以下问题：

1.在权责明确的基础上，部门之间的配合和沟通。营销人员经常在外与客户交流，经过市场的捶打和磨炼，均有着良好的沟通耐心和沟通技巧。同样的工作态度也会自然而然地运用到出版社内部相关部门的沟通交流上，但横向工作还存在沟通不畅，部门本位主义和相互推诿现象。

2.与编辑部的沟通交流不充分。应该说教材推广在后，信息交流在前。营销人员在社内与编辑部门应充分沟通、交流，互相了解信息，切忌信息不畅，导致错过教材营销推广的时机。

3.单位信息不畅。营销业务人员工作方向在外，每周、每月都有各自走访学校的工作计划，甚至在与学校联系过程中，随时都有去客户单位的情况。因此单位的通知、会议、培训学习事情不能及时掌握，容易错过或不了解具体情况，把学习当成会议，没有做好相应的准备。

4.沟通能力有待提高。营销业务人员在外代表出版社的形象，良好的沟通能力如虎添翼。营销业务人员还应注重个人修养和个人能力培养，发挥工作积极性、主动性和创造性。产品的全面合理介绍、言语的轻松愉快交流、市场信息的开发和敏锐捕捉等均能快速地提高个人工作效率，从而提升出版社的企业形象。

三、品牌建设

客户对出版社的教材产品和营销的认可度，关系到出版社的经营目标。我社当前的教材产品，在省内的教材市场，无论是影响力还是市场占有率均占有一席之地，但距离创建一流的品牌建设还有一定差距。我们在教材推广的过程中，已强烈意识到，传统地为了推广教材而为终端客户提供被动的教材服务模式，已经不适应新形势下权威教材的营销工作作。围绕品牌营销的理念，让我们更应该把创造以及提升客户价值作为教材服务考量的基本面，与高校的教学改革深度结合，实现项目效益的持续增强，从而实现出版社企业品牌营销的最终目标。

出版社的品牌建设有，单品种图书品牌、系列图书品牌、作者品牌、出版社品牌等，四者之间互动经营，构成了出版企业的品牌效应。

1.教材的组织出版。我们的教材组织，从选题策划开始，广告促销、市场调查、公关宣传、营销渠道、营销方式等均应做出自己的出版和营销方案，选取省内一流的专家、学者，用我们的思想引导作者，把创造和提升客户的价值作为教材出版的凝聚力。让学校教师参编教材有理由，让学校老师选用教材有依据，而不是单纯地依靠人脉关系，某个人的帮忙。出版高校教材不怕重复，就怕低层次的重复，教材出版要有自己的特色和新意，教材出版才可持续发展。我们的营销目标，必须创建自己的出版品牌，创建我们的权威教材、一流教材。

2.出版者的精品意识。出版社创建自己的出版品牌，必须把精品意识放在首位。精品教材不是一个单纯的学术概论，而是广大教师和读者的认同感和认可度。精品教材建设要适应高等教育改革和发展的新形势，引领教育教学，充分体现教育改革和教育发展的新思想。

2.全方位的教、学支持。教材的使用目的在于服务教育和教学。教材的辅助教学资源配备齐全，也反过来能促进教材的营销推广。优秀的教材课件，不仅能辅助教师的课堂教学，而且是教材的延伸，对教师教学起着引导和指导作用。出版社只有对教材进行立体化开发，为教师、读者提供全方位、人性化的延伸服务，才能在竞争中保持领先地方，在教材出版业树立自己的品牌。

3.出版社网站的功效。我国大部分出版企业都建立了自己的网站。但这些网站在出版社与教师、读者之间的信息沟通中所起的作用还不大，其重要原因是网站提供的信息不及时、不全面，有的甚至不准确，更没有建立出版社与作者、读者之间的互动关系，因而吸引力不够，出版社网站的功效没有发挥。

4.营销会议的提升。教材的营销推广会议还停留在基础阶段。他山之石，可以攻玉。学习和借鉴国内一流出版企业的营销推广会的会议安排和会议内容，创建自己的会议活动内容，努力使我们的营销推广会成为学校教师所期待的学术交流、教学研讨会。

四、营销策略

以产品流通的流程为基准，找到营销的关键点，做好市场营销工作，提高产品销量，提升品牌知名度，加大营销力度，加强渠道管理，拓宽营销渠道，拓展营销思路，增大高校教材的覆盖率，增强企业营销的核心竞争力。

（一）高校教材营销策略

现阶段我们的主要营销模式就是走访学校，实现终端销售。这是营销人员比较熟悉和很好运用的营销模式，可能在以后的一定时期内还会坚持使用。但是不进则退，营销模式的创新也是我们在积极的探索之中。

1.产品开发策略。教材营销推广是建立在教材产品出版社和产品开发的基础上。对现有产品的梳理、整合，可以制定新产品的发展规划，着力开发适合本科、高职和中职不同层次教材的全线产品开发策略。

2.分类营销。对现有出版的教材可以进行梳理，就教材品种可以分为：权威型（品牌型）、推广型、主编参编型、校本型。对于不同层次的教材产品，采取不同的营销策略。

3.合作营销。不能简单地将教材和学术专著区分开，而是让二

者结合起来。教材的出版和营销也是为了更好地为教学科研服务，教材的发行与教师学术能力的提高是可以相互配合、共同发展的。

4.网络营销。在出版社网站按学科建立专门的高校教师交流平台，获取教育出版信息，提供教材建设的配套资源和电子产品，为教师教学提供完善的服务，教师自然会为教材营销提供充分的帮助，二者相辅相成。

5.搭建学术交流的平台。自2013年，营销部就开始探索，我们

引入省内重点高校优质的学科资源、先进的教学理念，为地方高校提供教学和科研服务，邀请优秀教师和学科带头人到地方学校进行学术交流和教学指导，从而推进我社教材的发行。

6.加强与中间商的交流与合作。改变以往淡化中间商功能，加

强与他们的交流与合作，借助他们的力量促进我们的教材营销。特别是中职教材市场，这是我们之前工作的盲区，与成熟的中职市场的中间商合作，可以帮助我们尽快地熟悉这块市场，掌握教材信息，扩大教材营销。

7.教材的营销推广会。会议的重点和目标就是联络感谢、稳定

客户，可以建立客户对出版社的依赖感。有些事情不是一蹴而就，而是水到渠成。

（二）明确客户经理职责，畅通沟通机制

出版社的产品通过营销渠道与客户见面，需要客户经理做媒介。她们的工作要责就是负责处理好片区的教材开发，学校教材使用的维护等的相关营销活动，充分了解教材市场信息，准确把握市场动态，及时将信息整理加工反馈给编辑部，总结和分析本片教材的营销状况并上报部门领导。具体工作职责如下：

1.联系客户。客户经理要求全面掌握出版社已有产品和新教材的出版计划;积极主动地联系片区客户，与他们保持密切的联系，发现客户需求、引导客户需求，并努力给予满意回复，为客户提供优质的教材营销服务。

2.开发客户。对现有的客户，客户经理应与之保持经常的联系;对潜在客户，客户经理要积极地去开发。我们的工作主旨是：客户现在不是我们的客户，要去开发;客户虽然现在是我们的客户，但客户自己未发现的需求，我们去引导。

3.营销产品。根据出版社现有的产品和编辑部的产品规划以及教材营销的工作要求，客户经理要对省内高校教材市场进行深入的研究，并提出自己的营销方向、工作目标和业务计划;在与客户交流中，客户经理应积极推进本社产品，还要善于发现客户的业务需求，有针对性地向客户建议和推荐其他产品，对客户提出的合理化建议和新的需求，要及时反馈出版社。

4.内部协调。客户经理对外要求具有良好沟通能力，对内也需具备与本部门内部之间、其他平行部门之间、单位上下层级之间的平衡协调的能力。

（三）加强营销队伍建设，提升营销能力。

营销队伍的建设，是提升出版社竞争力的重要保障。营销业务人员对本职工作应该有高度工作热情，深刻的市场认知，良好的市场判断和开拓能力，敏锐的市场洞察力和应变能力。因此我们营销人员要不断地学习、不断地充实和提升自己。在队伍建设方面有以下几点想法：

1.营销人员的德育建设。凡是以德為先，培养爱岗敬业的工作精神。秉记出版社的经营理念，工作中应具有较强的责任心和事业心，严守公司与客户的秘密。

2.营销人员的业务知识。熟识出版（编辑、印刷等）知识和营销、金融、法律等知识;学习和掌握国家关于教育的要求和新政，全面了解教材产品功能、分析和把握高校教材市场，洞察和预见教材发展动向，灵活运用各种营销手段等方面的业务知识。

3.营销人员的自身修养。营销在外代表的是出版社。个人的气质、行为、谈吐，对你的营销工作有着提升或阻碍等作用。

4.营销人员的沟通能力。营销人员将自己的业务知识和产品通过语言引导和说服客户的，有理有据，从而让客户认同你，建立良好、长效的合作关系。优秀的沟通能力和沟通技巧会让你的营销业务事半功倍。

5.营销人员的协调能力。工作目标明确，能够制定切实可行的工作计划，预算安排精准有效;在教材营销中能够引导客户，善于表达自己的观点和看法，与客户保持健康、良好的业务往来关系;在出版社内部要求具有和谐的团队协作精神

6.营销人员的坚韧精神。锲而不舍，金石可镂。许多事情不是一次、两次就能办成的，需要是你的坚持。营销人员需要培养坚毅的性格，这仅从书本是不能学来的，适当的户外拓展训练，可以锻炼人的坚强品质，还可以培养员工的团队合作精神。

7.营销心理学是营销人员必须掌握的一门学科。在与客户的交流过程，通过客户的表情、言语和举止等行为，及时了解和掌握客户的心理，适时适度地开展下一步的营销工作。切忌客户明显不满的情况下，自说自话。如果掌握了客户的心理也就找到了营销工作的门槛。

（四）进一步建立健全激励性的营销考核办法。

有效的激励机制是建立在有效的沟通机制的基础上。激励性的营销考核办法可加强出版社对营销工作的管理，提高出版社的核心竞争力，扩大市场占有率，增加出版社的经济效益，充分调动营销人员的工作积极性、主动性和创造性，全面提升营销人员的职业化程度。

1.建立激励性营销考核办法的目标。出版社要持续健康地发展，就需要建立一个好的激励考核制度。其目标是促进出版社的销售目标的达成，开发营销人员的最大潜力，吸引和培养高素质的营销队伍，推动出版社的不断发展。

2.建立激励性营销考核办法的科学依据。首先要建立科学的考核评价体系。考核指标要尽量具体化、数量化，把定性考核和定量考核、实绩考核和能力考核有机结合起来;其次是完善综合考核激励机 制。包括精神奖励、奖优罚劣和知人善用;第三就是严格考核监督制度，确保考核结果运用的严肃性。

3.激励性营销考核办法制定的基本原则—公平。激励性营销考核办法要保证营销业务人员和出版社之间的公平;要保证营销业务人员之间的公平，同岗同酬、多劳多得、向一线直接营销岗位倾斜、高绩效者多得;薪酬分配不患寡而患不均，均不是平均而是指公平。

作者简介：

女，安徽合肥人， 编辑，硕士学历。研究方向：公共管理。

（作者单位：安徽大学出版社）