刘芳枝 陈林祥

摘    要：以中国网球公开赛、上海网球大师赛和武汉网球公开赛（本文称“中国三大职业网球赛事”）的赞助商为主要研究对象，采用文献研究法、访谈法、数理统计法等对中国三大职业网球赛事的赞助商特征进行分析。研究结果表明：中国三大职业网球赛事的多层次赞助结构使赞助商更具可选择性，不断完善的三大职业网球赛事赞助商层级结构有利于形成稳定的赞助模式。中国三大职业网球赛事的赞助商的企业性质、所属国及在中国行政区划的分布有所不同。中国三大职业网球赛事的赞助商所属行业分布具有广泛性和区域性特点，赞助商品以大众消费品为主。欧美资本主义发达国家的企业和中国东南部地区的企业对三大职业网球赛事的体育赞助占比较大;冠名赞助商对中国三大职业网球赛事赞助层级结构有较大影响。中国三大职业网球赛事定位越明确，赛事品牌形象越突出，赞助商契合度越高;赛事合作电视台级别及其合作的稳定性、赞助商对赞助效果的预期、中国三大职业网球赛事的观众对赞助商的稳定性影响较大;中国三大职业网球赛事的赞助商品契合度及赞助商稳定性相较国际职业网球“四大满贯”賽事还有待提高。基于以上，提出三大职业网球赛事的体育赞助营销策略。

关键词：职业网球赛事;体育赞助;营销;中国网球公开赛;上海网球大师赛;武汉网球公开赛

中图分类号：G 80-052          学科代码：040301           文献标识码：A

Abstract：Taking sponsoring enterprises of China Open， Shanghai Masters and Wuhan Open （to be referred as “three major professional tennis events in China” in the following） as the main research objects， this paper focuses on sports sponsorship features of Chinas three major professional tennis events with the research methods of literature review， interview， mathematical statistics and so on. The results show that the multi-level sponsorship structure of the three major professional tennis events in China makes corporate sponsorship more selective， and the continuous improvement of the hierarchical sponsorship structure of the three major professional tennis events is conducive to the formation of a stable sponsorship model. There are some differences among Chinas three professional tennis tournaments in the enterprise nature， country and distribution of administrative division in China. The sponsors of Chinas three major professional tennis tournaments belong to a broad and regional distribution industry， and the mass consumer goods are the main commodities sponsored by them. The enterprises in developed capitalist countries in Europe and America and those in southeast China are more active in sponsoring the three professional tennis tournaments; The title sponsor has a major impact on the sponsor level structure of Chinas three major professional tennis tournaments. The clearer the orientation of Chinas three major professional tennis tournaments is， the more prominent the brand image of the tournament is， and the higher the sponsorship compatibility is; The level and cooperative stability of cooperative TV stations， the expectations of the sponsors and the audience base of Chinas three major professional tennis tournaments have a great impact on the stability of the sponsors; Compared with the professional“Four Grand Slam”tennis events， Chinas three major professional tennis tournaments sponsorship commodity fit and sponsor stability still have to be improved. Based on the above， sports sponsorship marketing strategies of Chinas three professional tennis tournaments are put forward.

Keywords：professional tennis events; sports sponsorship; marketing; China Open; Shanghai Masters; Wuhan Open

众所周知，网球运动是高度职业化发展的竞技体育项目，在国际上已经形成了较为成熟的商业运作机制。近年来，随着男子职业网球协会（简称“ATP”）、女子职业网球协会（简称“WTA”）和国际网球联合会（简称“ITF”）不断开拓亚太地区职业网球赛事市场，中国举办了多场职业网球赛事。目前，在北京市、上海市、广州市、深圳市、武汉市、天津市、南昌市、大连市、珠海市、成都市、郑州市等举办了ATP和WTA的不同等级赛事，这些职业网球赛事有力地推动了中国网球运动的发展，带动了这些城市的体育产业及相关产业的发展。中国职业网球赛事市场开发的经济效益主要来源于企业赞助、门票销售、特许产品销售、电视及其他媒体转播權销售等，尽管地方政府在职业网球赛事筹备初期会在竞赛组织、比赛场地、安保、赛事广告宣传等方面给予一定的财政资金补贴，但企业赞助是中国职业网球赛事的最大经济来源。因此，企业赞助是确保中国职业网球赛事成功举办的重要影响因素。当前，体育赞助的市场竞争较为激烈，企业可进行体育赞助的体育赛事类型更加多样化，赞助商对体育赞助的有效性提出了更高的要求，并且一些知名企业纷纷选择赞助国际性职业网球联赛。体育赞助的规律性特征有哪些，如何有针对性地制定体育赞助的招商计划，如何吸引各国企业赞助中国职业网球赛事，这是中国职业网球赛事举办方迫切需要研究和解决的问题。

目前，中国学者有关职业网球赛事的体育赞助研究已有一定数量的论文，例如：尔田雨[1]、李琦[2]、崔腾宇 等[3]、童锦锋 等[4]分别以“中国网球公开赛”（以下简称“中网”）“上海网球大师赛”和“武汉网球公开赛”（以下简称“武网”）为个案，对其市场开发、经营模式、赛事管理与赛事发展历程等方面进行了研究，从网球赛事举办方角度分析了以上职业网球赛事的体育赞助现状及存在的问题;金龙 等[5]、冯作龙 等[6]分别简要介绍了“温布尔登网球锦标赛”（以下简称“温网”）和“澳大利亚网球公开赛”（以下简称“澳网”）的体育赞助的经验;谢成卫[7]以中网为例，研究了职业网球赛事体育赞助中赛事举办方、转播媒体、赞助商、观众的作用。以上研究分析了部分职业网球赛事的体育赞助现状及体育赞助要素的作用，而对中国三大职业网球赛事的赞助商特征还未进行研究。

鉴于中网、上海网球大师赛和武网（本文简称“三大职业网球赛事”）的赛事等级高、赛事规模大，赛事专业化程度高，这三大职业网球赛事的体育赞助招商程序规范，其招商经验对中国其他类职业网球赛事的体育赞助具有启发意义。基于此，本文选择“中国网球公开赛”“上海网球大师赛”和“武汉网球公开赛”作为主要研究对象，并参照了中国其他职业网球赛事和国际职业网球“四大满贯”赛事，对中国三大职业网球赛事的赞助商特征进行深入分析并提出这三大职业网球赛事营销的完善策略。

1   研究方法

1.1  文献研究法

通过“中国知网”“Web of Science”的相关数据库、职业网球赛事官方网站、职业网球赛事微信公众号等查阅了与“职业体育赛事赞助”“职业网球赛事赞助”主题相关的论文、新闻报道等。中网、上海网球大师赛和武网的体育赞助的相关数据通过调查和在其官方网站检索获得;“温布尔登网球锦标赛”“澳大利亚网球公开赛”“法国网球公开赛”“美国网球公开赛”的体育赞助的相关数据通过相关网站检索获得。

1.2  访谈法

笔者实地调研了“中国网球公开赛”“上海网球大师赛”“武汉网球公开赛”“深圳网球公开赛”“江西网球公开赛”“成都网球公开赛”，就以上职业网球赛事的赞助招商现状及存在的问题访谈了上述赛事的主办方和赞助商的主要负责人。

1.3  数理统计法

从中网、上海网球大师赛和武网的官方网站及赛事举办方、赞助方提供的资料中查找这三大职业网球赛事自创建以来至2017年的357个主要赞助商的赞助额，其中，上海网球大师赛的体育赞助数据包括2002年、2005—2008年的数据①。在此基础上，进行数理统计分析。

2   中国三大职业网球赛事的赞助商特征分析

根据三大职业网球赛事的体育赞助招商流程，即体育赞助的依据（赞助商层级结构）、谁赞助（赞助商的企业性质、行政区划归属、所属行业、商品类型）、赞助效果（赞助商的契合度与赞助的持续性），结合学术界已有研究，例如：高守东[8] 从赞助层级结构、赞助商所属行业、与赛事契合度等方面对2012年中网和澳网的赞助商进行了对比;李海霞[9]对2013年国际职业网球“四大满贯”赛事的赞助商所属国、所属行业等进行了研究;李承龙[10]从赞助商所属行业、赞助商品的类型、与赛事的契合度等方面对2015年中网、武网与国际职业网球“四大满贯”赛事进行了比较研究。本文从赞助商的层级结构、企业性质、赞助商所在中国行政区划的分布、赞助商所属国、赞助商所属行业及赞助商品的类型、与赛事的契合度与赞助稳定性方面对中国三大职业网球赛事的赞助商特征进行分析。

2.1  中国三大职业网球赛事的赞助商层级结构分析

本研究中的体育赞助层级要素包括赞助商名额、赞助准入额等;体育赞助层级结构分为3类：单独赞助结构、平行赞助结构和多层次赞助结构。单独赞助结构即只有一个赞助商获得赛事的全部赞助权益;平行赞助结构即所有赞助商具有同等地位，不区分每个赞助商获得的权益和支付的赞助费相同与否;多层次赞助结构至少包括2个层级以上的不同级别的赞助商，没有最多层级限制，各层级赞助商的级别及名额、赞助准入额、权益等不同。

中网和上海网球大师赛不断完善其赞助商层级结构，形成了赞助商相对稳定的赞助模式。中网主要赞助商层级结构变化历经了3个阶段：2004—2006年采用平行赞助结构，赞助商变动较大;2007年起改用多层次赞助结构，主要赞助商开始逐渐稳定;主要赞助商名额控制在12个左右，2011年起将主要赞助商（合作伙伴和供应商之外的赞助商）层级再次进行了细分，包括：首席赞助商（1个名额：北京奔驰）、钻石赞助商（3个名额：中国人寿、中信银行、劳力士）、白金赞助商（8个名额）。上海网球大师赛一直采用多层次赞助结构，随着赛事规模扩大和等级提高，自2007年起，上海网球大师赛赞助商层级由原来的4层增加至5层，主要赞助商类型也重新进行命名。至2012年，主要赞助商名额基本控制在12个，最终形成了“冠名赞助商（1个名额）+钻石赞助商（1个名额）+尊耀赞助商（1个名额）+荣誉赞助商（9个名额）”的层级结构，并且赞助商较稳定。武网自2014年创建以来主要赞助商采用“冠名赞助商+钻石赞助商+黄金赞助商+白银赞助商”的层级结构，但是赞助商数量变化较大，主要赞助商名额由2014年的12个缩减至2017年的8个，相对另外两大赛事还没有形成完善的、稳定的赞助模式。

由表1可知，三大职业网球赛事均采用多层次赞助结构，这一赞助商层级结构能体现出赞助商的独特性，且可激发其赞助的积极性，符合高水平体育赛事赞助层级结构特点。在各赞助商层级的赞助准入额设定方面，第1层级赞助商的赞助额为3 000万～5 500万元，名额仅为1席;第2层级赞助商的赞助额为1 200万～2 000万元，名额为1～3席不等;第3层级至第5层级赞助商的赞助额分别为900万～1 000万元、300万～800万元、80万～500万元，随着各层级赞助额的降低对赞助商名额的限制会逐渐放宽。可见：1）三大职业网球赛事营销针对不同级别企业划分了不同的价位，体现了多层次赞助结构和相对较高的赞助准入额。2）上海网球大师赛相较另两大赛事在最高赞助额和最低赞助额上均为最高，中网最高赞助额较接近上海网球大师赛，武网最高赞助额为三大职业网球赛事中的最低。

总之，三大职业网球赛事的多層次赞助结构使赞助商更具可选择性，不断完善的三大职业网球赛事赞助商层级结构既有利于形成稳定的赞助模式，又有利于企业持续赞助。

2.2  中国三大职业网球赛事赞助商的企业性质及在中国行政区划的分布特点

就赞助商的企业性质而言，三大职业网球赛事的赞助商的企业性质不同，由表2可知，在中网与上海网球大师赛的赞助商中，中国港、澳、台商投资企业占比为28.3%，外商投资企业占比为38.4%。在武网的赞助商中，中国的国有企业占比为47.2%，中国内地的民营企业占比为41.5%，说明中国的国有企业和内地民营企业在武网的体育赞助中具有重要作用，武网较低的赞助准入额对中国的国有企业和内地民营企业具有较强的吸引力。

从赞助商所属国分布及所在中国行政区划内而言，三大职业网球赛事各有侧重，由表3可知，在上海网球大师赛的赞助商中，外国企业居多;在中网和武网的赞助商中，中国企业居多。从赞助商所属国分布情况而言，三大职业网球赛事的赞助商中均是中国企业为主。从企业所在省份而言，中网的31个赞助商主要分布在上海市、青海省、山东省等8个省份，上海网球大师赛的28个赞助商主要分布在北京市、福建省、广东省，武网的17个赞助商主要分布在上海市、福建省、广东省等7个省份。从外商投资企业来看，中网的赞助商中有57家企业分别来自8个国家，其中来自欧美国家的企业占67%;上海网球大师赛的赞助商中有107家企业分别来自11个国家，其中有86%为欧美国家的企业;武网的赞助商中有5家外商投资企业。

三大职业网球赛事的赞助商的企业性质、所属国和所在地有所不同：上海网球大师赛的赞助商以外商投资企业为主;中网的赞助商以中国港、澳、台商投资企业和外商投资企业为主;武网的赞助商中中国国有企业和内地民营企业占比较大。在上海网球大师赛的赞助商中，外国企业居多;在中网和武网的赞助商中，中国企业居多。中网的赞助商主要分布在8个省份，上海网球大师赛的赞助商主要分布在3个省份，武网的赞助商主要分布在7个省份。

从对三大职业网球赛事赞助商的分析和通过专家访谈可知，三大职业网球赛事的赞助商的企业性质、所在地及所属国分布具有以下特征：欧美国家的企业和中国东南部地区的企业对三大职业网球赛事的体育赞助占比较大;冠名赞助商对三大职业网球赛事赞助商层级结构有较大影响。三大职业网球赛事主办方认为，冠名赞助商对其他赞助商进行体育赞助的影响较大，例如，上海网球大师赛的冠名赞助商——“劳力士”为外商独资经营企业，其成为上海网球大师赛的赞助商后，吸引来了上海网球大师赛的近70%的中国港、澳、台商投资企业和外商投资企业的赞助;中网的首席赞助商——“北京奔驰”属于中外合资企业，其成为中网的赞助商后，吸引来了中网的超过60%的中国企业的赞助和约40%的外国企业的赞助;武网的冠名赞助商——“东风汽车”是中国国有企业，其赞助武网吸引来了中国企业的赞助。

2.3  中国三大职业网球赛事赞助商所属行业及赞助商品分类特点

根据国家统计局2017年发布的《国民经济行业分类（GB/T 4754—2017）》标准[11]及产业划分标准[12]，中国国民经济行业共分为19个门类，96个大类。本文据此对中网、上海网球大师赛和武网的赞助商所属行业进行分类，见表4。由表4可知，1）三大职业网球赛事赞助商所属行业数量达24个，赞助商所属行业分布较为广泛，但主要集中在金融服务业、酒和饮料制造业、汽车制造业、电子设备制造业、仪器仪表制造业。2）三大职业网球赛事赞助商所属行业分布具有区域性特征。2018年北京市的金融业、工业制造业、信息技术服务业产值分别占北京地区生产总值的比例为16.8%、14.7%、12.7%[13]，这些行业在中网的赞助商所属行业中也有不同程度的体现。2017年上海市的各类金融机构共有1 491家，2018年交通运输业、仓储业和邮政业增加值为1 533亿3 600万元[14]，这在上海网球大师赛的赞助商体现出的所属行业特点就是金融服务业、酒和饮料制造业、汽车制造业占比较大。2018年武汉市的工业制造业产值占武汉地区生产总值的比例为34.2%，其中：汽车和零部件制造业、电子信息设备制造业、机械装备制造业是为数不多年产值超过千亿元的行业，武汉市的金融服务业和建筑业产值分别占武汉地区生产总值的12.3%和7.6%[15-16]，武网的这些行业的赞助商占有较大比例。

本文根据产品的耐用性、有形性及用途分类标准[17]，对三大职业网球赛事的赞助商品进行了分类（见表5），将三大职业网球赛事赞助商品分为消费品和工业品;根据耐用性和有形性将消费品分为3类：快速消费品、耐用消费品、生活服务消费品;将工业品分为2类：材料与设备、企业服务[18]。基于此，将三大职业网球赛事的赞助商品类型划分为5类：快消品、耐用品、生活服务消费品、企业服务、材料与设备生产，其中：耐用品、快消品和生活服务的消费品面向个人消费者，材料与设备生产、企业服务面向企业。由表5可知，中网、上海网球大师赛、武网的赞助商多数来自第二产业，从赞助商品类型占比来看，属于第二产业的企业在三大职业网球赛事的赞助商中占比较大。根据笔者调查得知，三大职业网球赛事承办方和举办方一致认为在赞助商品的品牌标志展示时，有形产品与职业网球赛事更易建立感知关联，而无形产品则需要观众亲身体验才能感知。在赞助商品的分类方面，三大职业网球赛事赞助商品销售对象以个人消费者为主，与三大职业网球赛事的目标消费市场十分吻合，但不同类型的商品占比各有不同：中网90%的赞助商品属于个人消费品;上海网球大师赛的赞助商品中有34.7%的商品面向企业销售、武网的赞助商品中有35.8%的商品面向企业销售，这两大赛事具有“商务平台”作用。总之，三大职业网球赛事的赞助商所属行业具有分布广泛性和区域性特点，赞助商品以大众消费品为主。

2.4  中国三大职业网球赛事的赞助商品契合度与赞助商稳定性特点

2.4.1  三大职业网球赛事的赞助商品契合度分析

契合度又称“关联性”“吻合度”“一致性”“相似度”“匹配度”，是体育赛事与赞助商在产品或服务的功能、属性或其他方面的相似程度。有研究者[19]将契合度分为2个维度：直接契合和间接契合。直接契合是指赞助商品在体育赛事中被使用，即赞助商品属性契合或功能契合;间接契合是指基于赞助商的品牌形象和体育赛事品牌形象的契合。有研究[19-21]认为，在体育赞助中，契合度是影响赞助效果的关键因素，契合度越高，赞助效果就越好。

通过访谈得知，三大职业网球赛事主办方认为，清晰的赛事定位能使赛事品牌形象更鲜明，有助于吸引与赛事品牌形象匹配的贊助商。例如，上海网球大师赛定位为“亚洲最高级别的男子职业网球赛事”，打造男子职业网球高端精品赛事，吸引了“劳力士”“摩根大通”“澳新银行”“鳄鱼”“奔驰”“毕马威”等诸多外国赞助商;中网定位为“假日休闲综合消费业态”，且是中国的综合性职业网球赛事，彰显休闲、综合性的赛事品牌形象，吸引了“北京奔驰”等赞助商;武网的特色化定位相对模糊，国际化、个性化品牌形象相对其他两大赛事不够鲜明，缺乏国际品牌赞助商，“长江电器”“人福医药”等武汉市的赞助商与武网间接关联度较低。

由表6可知，三大职业网球赛事赞助商直接契合度差别不大，表明赞助三大职业网球赛事的、与网球运动紧密关联的商品或服务基本相同。上海网球大师赛和中网的赞助商间接契合度较高，武网的赞助商间接契合度相对其他两大赛事较低，三大职业网球赛事的赞助商间接契合度差异显著。

2.4.2  三大职业网球赛事的赞助商稳定性分析

体育赛事赞助的稳定性一般主要体现在3个方面：赞助年限、主要赞助商年度稳定情况及赞助商数量年度变化情况。其中：赞助年限是检验赞助商是否稳定的重要指标，主要赞助商年稳定率能体现相对上一年持续赞助体育赛事的赞助商情况，而主要赞助商数量的年度变动率则能体现主要赞助商数量的年度变化情况。与赞助商建立持久稳定的合作关系不仅可以降低赛事举办方的招商成本，而且能产生周期性效益，有助于提高赞助商的知名度及美誉度，从而实现体育赞助双方共赢。

本文选择从主要赞助商（包括合作伙伴和供应商之外的赞助商）稳定性和各层级赞助商稳定性方面进行分析。主要赞助商年稳定率能体现每年主要赞助商的变化情况，是体育赛事获得赞助是否稳定的重要评价指标;各层级赞助商的稳定性能体现体育赛事赞助商层级结构的稳定性。表7和表8分别体现了三大职业网球赛事主要赞助商赞助年限、主要赞助商年度稳定情况和赞助商数量年度变化情况。

由表7和表8可知，1）上海网球大师赛40家赞助商平均赞助年限达4.4年，相较其他两大赛事，上海网球大师赛的赞助商平均赞助年限最长，中网39个赞助商的平均赞助年限为3.6年，武网的赞助商平均赞助年限为1.7年，中网和上海网球大师赛赞助商的平均赞助年限与武网赞助商的平均赞助年限有一定差距。2）上海网球大师赛主要赞助商年稳定率最高，中网赞助商年稳定率次之，武网赞助商年稳定率最低;2016—2017年三大职业网球赛事的赞助商数量在逐渐减少。总而言之，上海网球大师赛和中网的赞助商稳定性较高，武网的赞助商稳定性相对较低。

由于体育赞助是一个复杂的系统，主要包括举办方、赞助商、体育赛事、转播媒体、观众等要素，它们之间相互影响、相互作用[22]。本文据此对三大职业网球赛事赞助商稳定性不同的深层次原因进行分析，除前文提到的三大职业网球赛事本身的知名度不同之外，还有以下3个方面的主要原因：1）合作电视台的级别及其稳定性不同。三大职业网球赛事经营方认为，电视台级别越高，对网球赛事的转播时间越长;体育赛事与电视台合作越持久，赞助商的赞助意向越强。上海网球大师赛与“CCTV5”“五星体育”等电视台合作较为稳定。中网长期与“CCTV5”“CNN”等电视台建立了稳定的合作关系，电视转播时长由2004年的774 h增加至2018年的8 762 h。武网虽然与“CCTV5”建立了合作关系，但合作深度不足。武网主要在地方电视台转播，且每年的合作电视台不稳定，电视转播时长约为3 000 h。2）赞助商对赞助效果的预期不同。据笔者访谈得知，三大职业网球赛事经营方、赞助商普遍认为，外国企业对网球赛事的认知较为深刻，力求赞助职业网球赛事产生长期效益，赞助时间较长;中国的较多企业对职业网球赛事的赞助效益有较高的预期，且较注重短期效益，赞助年限相对较短。经过统计得知，在2019年，中网和上海网球大师赛的赞助年限为5年及以上的25个赞助商中，中国企业占比为44%，外国企业占比为66%，中国企业截至2019年的赞助年限为8.3年，而外国企业截至2019年的赞助年限为9.4年。此外，中网、上海网球大师赛各自历经了十余年的发展历程，赞助效果已经被赞助商广泛认知，武网创建时间较短，赞助商还处于“试水”阶段。3）三大职业网球赛事的观众基础不同。首先，北京和上海的职业网球赛事观众具有一定网球消费的经济基础。其次，北京和上海的居民对网球运动的接受程度较高，加之中网和上海网球大师赛经过多年的市场开发，已经有了相对稳定的观众，主要体现在近年来中网年均观看人数保持在22万人次和上海网球大师赛门票销售火爆方面。武网在观众的经济基础、网球赛事消费文化氛围方面略显薄弱。

总体而言，三大职业网球赛事定位越清晰，赛事品牌形象越鲜明，赞助商契合度越高;赛事合作电视台级别及其稳定性、赞助商对赞助效果的预期、三大职业网球赛事的观众基础对赞助商的稳定性影响较大;三大职业网球赛事的赞助商品契合度及赞助商稳定性相较国际职业网球“四大满贯”赛事还有待提高。

3   中国三大职业网球赛事的体育赞助招商策略

3.1  对三大职业网球赛事进一步精准定位，凸显各赛事的品牌形象

清晰的赛事定位是形成鲜明赛事品牌形象的决定因素，也是赞助商层级结构构成和吸引赞助商的重要依据。因此，首先，三大职业网球赛事举办方应根据所在城市的发展定位、城市特色、职业网球赛事发展程度、职业网球赛事规模与等级对职业网球赛事进行特色化发展定位，中网和上海网球大师赛也正是由于特色化发展定位才吸引了众多赞助商。其次，三大职业网球赛事定位不可一蹴而就，需要不断探索和调整。中网历经数年，赛事品牌定位历经了从“北京城市名片”到“城市会客厅”再到“假日体育休闲消费业态”的演变过程，其“娱乐性”“全民性”的品牌形象才被观众熟知。最后，根据三大职业网球赛事定位选择与之品牌形象相匹配的赞助商，尤其要精选“首席赞助商”或“冠名赞助商”，以强化赛事品牌形象。已有研究[23-24]表明，体育赛事与赞助商的品牌存在形象迁移，温网与赞助商品牌的一体互融情形对三大职业网球赛事定位具有借鉴意义。

3.2  细分体育赞助市场，围绕目标赞助商、目标行业与目标商品招商

为了提高体育赞助招商的有效性，三大职业网球赛事举办方应根据赛事定位细分体育赞助市场，有针对性地进行赞助招商。1）根据赛事举办地已有资源选择资源互补性的赞助商，应加强吸引外国企业的赞助;其次选择举办地主导产业的标杆企业，既可为举办地企业创造展示品牌形象的舞台，又能够增强三大职业网球赛事品牌的区域性特点。2）立足三大职业网球赛事的可持续发展，精选欧美国家的赞助商、中国东南部地区的赞助商，增强三大职业网球赛事的赞助商稳定性。3）根据与三大职业网球赛事关联的紧密程度，重点围绕酒和饮料制造业，体育用品制造业，运动服装、鞋、帽制造业，电子设备制造业等方面的企业开展体育赞助招商;对金融服务业、房地产业等与三大职业网球赛事关联度较低行业的企业需增强其与三大职业网球赛事品牌形象、目标市场等方面的关联要素挖掘。4）强化赞助效果，赞助商品应主要选择个人消费品。

3.3  完善三大职业网球赛事产品结构，增强赛事赞助吸引力

三大职业网球赛事举办方要开发不同产品才能满足不同赞助商的需求，产品类型越丰富，赞助商层级结构越合理，对赞助商的吸纳性就会越强。1）通过对三大职业网球赛事的等级提升或提高冠军奖金数额来增强赛事的吸引力，以此吸引高水平运动员参赛，从而增强三大职业网球赛事的观赏性。2）增加和丰富三大职业网球赛事产品类型。可适当引进“ATP”“WTA”“ITF”系列职业网球赛事或者设置高水平业余网球赛事，发挥各类职业网球赛事的协同效应，扩大参与人群范围，并为其增加参加三大职业网球赛事的通道，构建中国职业网球赛事体系。3）针对三大职业网球赛事的不同观众人群提供不同的产品和服务，增强三大职业网球赛事的消费吸引力，实现赞助商预期的合力共赢的赞助效果。例如，为参赛职业网球运动员提供个性化体育用品或体育服务，为观众观赛提供便利服务以提升观众的观赛体验舒适感，为赞助商提供增值服务等。

3.4  调整三大职业网球赛事赞助商层级结构，增强招商竞争力

举办方可从4个方面调整三大职业网球赛事赞助商层级结构：1）根据三大职业网球赛事定位和目标市场进一步调整赛事赞助商层级结构，参照体育赞助市场同类赛事价位，结合三大职业网球赛事实际，进一步调整三大职业网球赛事赞助商的赞助准入额、赞助商名额等。2）在选择赞助商和行业方面要突出职业网球赛事特点和举办地特色，同时也要增强赞助商的品牌形象与三大职业网球赛事品牌形象的契合度。3）设置不同的赞助权益回报“套餐”组合，使赞助商有更多的选择性。4）对建立长期合作关系的赞助商，在赞助商层级升级或权益回报方面设置更多的优惠条件，鼓励赞助商与三大职业网球赛事举办方建立长期合作关系。

3.5  加大与各类媒体的合作力度，提高三大职业网球赛事的知名度

各类媒体的宣传是三大职业网球赛事品牌价值增值和提高知名度的途径。因此，一要通过直接或间接途径与中央电视台等电视媒体进行合作。例如，中网采用与中央电视台广告资源置换的方式，使得中网在中央电视台进行了全程直播。二要与知名地方卫星电视台、网络媒体建立稳定的合作关系。例如，国际职业网球“四大满贯”赛事均与各类媒体建立了合作关系。再如，上海网球大师赛承办单位——上海××集团已入股“××体育台”，保证了上海网球大师赛电视转播时长和频次。三要遴选外国媒体，与外国知名电视台进行合作，扩大三大职业网球赛事的国际影响力。此外，还可辅以新媒体、报纸、杂志来提高三大职业网球赛事的知名度。

3.6  厚植中国三大职业网球赛事的观众基础，扩增三大职业网球赛事的目标受众范围

相较2017年的美网有70万现场观众、2018年的澳网有74万现场观众，以及中网和上海网球大师赛都有稳定数量的观众，武网需要更长时间地培育消费市场。一要普及网球运动，传播网球文化，使武汉居民了解网球运动，继而观看网球赛事。二要设定职业网球赛事主题，围绕职业网球赛事主题定期开展系列文化活动，使更多的武汉居民参与网球文化活动或观看武网。三要围绕职业网球赛事主题重点打造“大学生网球联赛”“城市网球俱乐部联赛”“青少年网球联赛”等系列赛事，通过培育重点人群带动更多人参与网球运动。再或者以武汉市的区、街道为基础打造若干小型特色网球赛事，形成区域性特色網球赛事，吸引更多的武汉居民参与网球运动。四要开展“网球运动员进校园、进社区参与公益活动”，发挥明星效应，带动更多武汉居民参与网球运动。

注釋：

①本研究中，上海网球大师赛是指在“上海网球大师杯”基础上举办的赛事。

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