金 欣

（山西应用科技学院，山西太原 030062）

1 花茶消费趋势和用户画像

1.1 茶叶消费趋势

饮茶是中国重要的文化，随着居民人均可支配收入的提高，居民消费升级的观念有所提高。预计中国茶叶国内市场需求将保持平稳上升态势，2018年中国茶叶国内销量达到191.05万吨。2011年至2018年，中国人均茶叶消费稳步增长。考虑到我国的茶叶种植环境和市场需求，绿茶的产量远远超过其他茶叶。2018年，中国绿茶产量为172.24万吨，其次是红茶、乌龙茶和红茶。

1.2 茶叶市场消费者画像

根据2018年的数据，2018年淘宝“双十一”期间茶叶电子商务消费者的用户肖像显示，女性消费者的比例为50.05%，男性消费者的比例为49.95%；18-25岁、26-30岁、31-35岁、36-40岁和41-50岁的茶叶消费者分别为20.15%、19.17%、17.77%、15.09%和19.02%。茶叶消费者的年龄层次相对均衡，而18-30岁的青年用户约占茶叶消费市场的40%。

1.3 花茶市场消费趋势

花茶市场最近几年兴起，而基于花茶也引申书花果茶等新型茶叶。据京东《2020年消费趋势报告》显示，茶叶产品营业额前五位的茶叶分别是花草茶、绿茶、普洱茶、红茶和养生茶。18-25岁的年轻人喜欢花果茶和养生茶，26-35岁的年轻人喜欢红茶，36-45岁的人喜欢茉莉花茶和普洱茶，46-55岁的人喜欢红茶和白茶。花茶在茶叶市场上占有重要地位。从18岁到45岁，大量的消费者对花茶都有需求[1]。

从茶叶价格分布来看，公众对茶叶价格接受度最高的区间为200-399元/500克、400-599元/500克和600-799元/500克。400-599元/500克的消费区间占18.6%。高于茶叶市场的平均消费水平。

2 城市女性消费群体的消费观念和消费行为

2.1 20岁～30岁区间

这种女性愿意投资于自我比较。他们最关心的是别人的印象、感受和氛围。品牌和趋势对他们有很大的影响。每当有新东西出现通常年轻女性是第一个吃螃蟹的。同时，其缺乏计划意识，短期计划远远高于长期计划。因此，这一领域的大多数女性都存在超支的问题，且没有固定的消费观念。这一区间的妇女消费量大，参与率高，对茶叶的质量和价格不敏感。更注重包装的外观，符合其美学设计的包装能吸引她们购买。因为他们没有时间去了解和详细比较，往往只认识品牌，关心朋友的意见。对他们来说，花茶对其的人际功能经常超过饮用功能。

2.2 30～40岁区间

在这段时间里，女性的攀比心理有了一定的转变，因为家庭和事业的稳定改变了她们的消费观念，她们对品牌的追求也更深。这部分女性群体更注重品牌产品能给她们的带来什么改变，以及它们是否符合自己的气质。但是其不会冲动消费，大额支出变得更加合理，但更多的重点放在产品的故事和内涵上。这一地区的妇女消费量低，但参与率高。这部分女性有广泛的购买渠道，他们会全年尝试不同的淘宝店和茶叶城。这群消费者对质量很敏感。小圈子里的意见领袖经常主导他们的消费取向[2]。

2.3 40～50岁区间

这个阶段的女性已经改变了她们的关注点，把更多的精力放在下一代身上。关于商品她们关注的信息发生了变化。然而，此时的女性消费能力将发生质的变化。消费频率也更高。家用实惠的东西对其更有吸引力。这些消费者具有较高的购买力和参与度。他们对茶比较熟悉，或者愿意花时间区分好茶和坏茶。如果他们有钱，他们会买成百上千的茶叶，但因为他们对质量很敏感，高价优质的产品购买力较低，需要长期维护才能提升其品牌粘着性。但是由于对自身生活质量的要求更高，这些女性对价格的容忍度比较高，只要茶好，她们就愿意购买。

3 城市女性消费群体花茶包装设计定位

3.1 明确品牌化和产品文化

作为一个茶叶品牌，想向消费者传达什么样的“认知”，这种设计模式的产品、品牌形象、服务不需要做太大的改变，但需要基于对品牌定位的分析，体现品牌的独特卖点。这些茶品牌或产品系列，如雨林古树茶、龙润茶、百家茶等，都具有鲜明的特色和品牌个性，是比较成功的传统茶品牌。小罐茶，茶里、张一元、TWG等在新兴市场有非常明确的品牌定位。以张一元为例，张一元切断非花茶业务，真正获得了茉莉花茶的领先地位和定价权。而在产品包装中，也需要体现品牌特征，突出品牌价值。

3.2 明确竞争对手并对标市场需求

茶叶产业目前处于市场竞争的初级阶段，品牌在竞争中强势，这是市场规律。比如，张一元的对手是吴裕泰，品品香的对手是绿雪芽。以年轻茶品牌奈雪の茶和喜茶为例，他们更受年轻人青睐。从其具体产品和定位分析来看，张艺媛和吴玉台都是传统花茶的主力，其包装更为古色古香，而奈雪の茶和喜茶则主要集中在快速消费的年轻人市场，因此其包装设计更年轻，价格也针对不同的消费者。比如张一元的茶叶价格是600元/千克，一盒200元左右，奈雪和喜茶大概在20元左右一杯，尽管没有太大的性价比，但是因为其方便、快捷等优势，年轻消费者更喜欢后者[3]。

3.3 找到核心价值升值自身标签

为了占据消费者头脑中“最柔软”的部分，我们必须清楚地分析花茶的核心价值是什么，并选择合适的标签让茶升值。基于城市年轻女性消费群体，她们更倾向于健康、美容、清肠等方面，利用此点可以使得自己的品牌竞争力凸显。例如，柏联普洱茶的核心价值是奢华，“每一片茶叶都会精心呵护”，这就更适合对生活品质追求更更高的中年女性，一句话可以直接触及大众最柔软的内心，所以它的产品定位无疑是成功的。此外还有其安全、健康和卫生的特点，使其成为消费者的共识。至于小罐茶，小罐茶的包装设计得特别豪华，并给出许多茶的故事，让公众在短时间内将其定义为高端茶，成为送礼的新选择。

4 基于城市女性消费群体下的花茶包装设计案例

4.1 软包装花茶设计

软包装主要是指用柔韧性强、可塑性差的材料包装，如纸壳、塑料等。它是目前应用广泛的包装材料，具有经济、廉价、防潮性好等优点，一般情况下，纸壳和塑料袋应一起使用。纸质茶叶包装环保，无异味，质量好，可长期存放，不易损坏，不存在茶叶包装盒采用油漆着色技术引起的茶香变化问题。但其缺点是透光性差、耐气性差。以“川宁TWININGS”包装设计为例，见图1。采用简单的茶包设计，茶叶价格相对均衡。整体包装采用英式设计，内部采用PE包装，也非常方便。其中包括不同接受度的饮茶者。这种包装以简单为主，不讨人喜欢，但受浓郁的英式风格和川宁品牌的影响，加上“女王最爱的茶”的卖点，在茶叶市场上占有一席之地。

图1 茶叶包装范例

以莱恩·马丁设计的茶叶包装（未上市）为例，见图2。它还采用了简单包装的设计。外壳是透明的，内部由木制彩色棒支撑，下部是一个独立的茶包。总的来说，这个设计相对来说是小而新鲜的，它以其原有的特点非常令人满意。由于纸质包装本身具有很强的可塑性，其设计风格和形式也非常多样。由于软包装的通病，容易造成审美疲劳和产生廉价感，所以一般会采用更独特的设计来吸引用户的注意力。此外，其采取的是方便的产品卖点，产品侧重于方便快捷便于冲泡，更适合年轻的消费者饮用。

图2 茶叶包装范例

此外，还有大量图案元素的应用。以川宁伦敦版限量包装为例，它采用纸箱和丝带相结合的方式。全套都是英文版“伦敦”的剪影，伦敦的地标性建筑，如大本钟、双层巴士、伦敦女孩等，年轻靓丽且极具年轻素材，而其内部还是传统的茶包包装，也非常简单便捷。

4.2 硬包装花茶设计

硬包装主要是指木箱、铁盒、玻璃等重材料的包装，这种包装更适合散装茶叶，或者以礼品盒的形式出售，由于整体包装材料难以做到多种可塑性，一般采用圆柱体或长方体的设计来方便生产，其重点是在设计中提供不同的设计灵感，使整体茶叶盒更加方便，符合女性消费群体的审美和需求。图案的使用可以使茶叶包装更加生动、生动、有趣，并具有一定的象征意义。

以印尼品牌sumpah negeriku的设计案例为例，桶身非常多样、美观，加上马卡龙配色更能引起女性消费者的共鸣。还有一些设计是做联名款花茶，让年轻女性买单。