江瀚视野观察

最近一段时间，我国的饮用水江湖可谓风云不断，这边厢著名巨头雀巢把自己的瓶装水生意彻底出手放弃，那边厢著名中国瓶装水巨头农夫山泉全面IPO上市。这一进一退让很多人都在诧异，到底做水生意是赚钱还是赔钱？为什么两大巨头差距会这么大？这其中的门道到底在哪？

雀巢退出 农夫上市瓶装水到底赚不赚钱

8月28日，雀巢和青岛啤酒集团达成战略合作，后者将接盘雀巢在中国布局多年的饮用水业务，包括“大山”、“云南山泉”两个本土品牌和三家工厂，雀巢自有品牌“雀巢优活”也将由青岛啤酒继续运营。这也意味着雀巢已经清空了中国饮用水的实体业务，剩下的就是三个进口饮用水品牌的运营。雀巢方面介绍，未来公司的精力将集中在巴黎水、圣培露和普娜三个国际水品牌产品上。这？三款水在市场上属于高端品类，均为进口产品。

在雀巢退出中国饮用水市场的时候，另一家中国本土的饮用水巨头却在香港上市了，它就是农夫山泉。作为国内饮品行业巨头，农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势。2019年，农夫山泉全年营收240.21亿元，其中平平无奇的瓶装水几乎贡献了全年营收近6成，其余四成是由茶饮、功能饮料、果汁及其他产品构成。农夫山泉已经连续8年保持包装饮用水市场占有率第一的地位。虽然农夫山泉的瓶装水和其他饮品价格都不高，但其毛利率却非常高。2019年，农夫山泉四大主要产品的毛利率依次为60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。换句话说，就我们最熟悉的农夫山泉矿泉水来说，每1元钱的销售收入可以给农夫山泉带来6毛钱的毛利。

那么，这么挣钱的饮用水项目雀巢为何要舍弃呢？瓶装水到底是不是赚钱的买卖？

我国瓶装饮用水市场起源于1995年，当时中国饮料市场巨头娃哈哈推出了娃哈哈纯净水，从此瓶装水逐渐变成了全国市场的大生意，之后各种矿泉水、饮用水、矿物质水乃至于凉白开水都纷纷上市，从而开启了中国的瓶装水大战时代。那个时候无论是娃哈哈、康师傅、乐百氏，还是雀巢、达能都纷纷下场，再加上农夫山泉、怡宝等，瓶装饮用水市场好不热闹。

随着入局者的增多，瓶装饮用水市场的竞争也变得异常激烈，这期间像流星一样从空中划过的品牌有很多。

比如主打水源地出名的昆仑山，由于母公司加多宝与王老吉的大战而逐渐沉沦；借助高铁大发展的西藏5100，随着高铁优势逐渐丧失，西藏5100的母公司逐渐转型成为啤酒企业，水业务逐渐式微；大名鼎鼎的高端水恒大冰泉，如今虽然做得不错，但是相比于刚刚上市时的高价，如今的恒大冰泉已经逐渐“平民化”。业内人士指出，由于瓶装水的门槛很低，所以入局者甚多，但这是一个入行容易精通难的生意，因为市场教育需要很大的市场成本，瓶装水需要海量的营销资源投入才能形成市场印象。所以在经历了营销大战、价格大战之后，很多品牌都会逐渐失去继续投入的能力和资本，最终逐渐边缘化。

经过多年的大战，瓶装饮用水市场也形成了自己的市场座次，越是头部的企业赚钱越多，越是尾部的企业业绩越是惨淡。根据弗若斯特沙利文报告，按照2019年零售额计算，前五名参与者合共占56.2%的市场份额，他们分別是农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅以及百岁山，再加上外资品牌可口可乐的冰露，基本上形成了中国瓶装饮用水市场的六大巨头。在这样的情况下，头部的农夫山泉赚得盆满钵满，而尾部的雀巢却显得相当落寞，到如今退出饮用水市场也就成了情理之中的事情。

低价市场已固化高端市场成新战场

虽然雀巢退出了中国的瓶装水业务，但是我们可以看到，它依然没有放弃高端饮用水市场，这是因为平价瓶装水市场已经逐渐成熟，但高端瓶装水市场的战端其实才刚刚开始。最近几年，雀巢的巴黎水、圣培露和普娜，达能的依云等都在不断进军高端市场，而且市场细分还在不断深化，比如有主打水源地优势的高端水，还有主打功能性的婴儿水、母婴水等，它们都已经开始形成属于自己的市场群体。尼尔森的数据显示，中国市场高端水的增长率目前高达46%-50%，据其保守估计，未来几年内，中国高端水市场容量将不低于百亿元，市场潜力巨大。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，企业做高端水的原因有多方面，一是中国的人均收入增高，消费升级已经进入常态期，高端水的需求不断扩大；二是从行业角度看，企业竞争需要形成差异化，建立起自己的产品组合很关键；三是企业若想长期发展，高端水能把自己的品牌特性拔高、体量做大、利润提升。不过，不同于普通饮用水，高端瓶装饮用水市场并不是一个单靠渠道就可以取胜的市场，水源地、品牌以及售价等多个维度因素一起考虑，才能找到相应的市场机会。