黄湘瑶

摘 要：2020 年初，突如其来的一场新冠肺炎疫情打乱了餐饮行业的日常经营运作。预期中新春佳节到来时门庭若市、如火如荼的景象并未出现，这一突变，让餐饮行业的从业者们措手不及。疫情之下，人们响应国家号召居家防疫减少外出的日子里，“宅经济”悄然火了起来。而广州市的“餐饮老字号”也应时而变，推出便利的网络订餐、无接触配送等灵活的外卖线上渠道餐饮销售模式，这一顺势而为的自救改变，是否会成为其营销的“新常态”。

关键词：疫情;“宅经济”;“餐饮老字号”;外卖

一、“宅经济”概述

（一）“宅经济”产生背景

“宅经济”是随着电商网络时代发展而出现的一个新鲜词汇，“宅经济”也可以说是一种网络经济。新冠肺炎疫情期间，人们对线上购物的需求激增，许多餐饮业实体门店积极探索“线下”转“线上”的销售模式，由此助力催热“宅经济”。

（二）“宅经济”理论

“宅经济”又称闲人经济，是指人们将假日时间分配在家庭生活、减少出门消费而带来商机的现象，简单说，就是人们宅在家进行的一系列消费活动。

二、疫情下广州市餐饮行业的现状

（一）餐饮行业在我国的发展背景

“民以食为天”，餐饮业作为民生的基本生存需求，也是社会经济发展十分重要的组成部分，体现着一个国家整体的社会经济发展水平与消费群体消费需求之间的密切联系。根据国家统计局公布的数据，截至2020年上半年，我国社会消费品零售总额达172256亿元，其中餐饮收入14609亿元，占我国社会消费品零售总额的8.48%，餐饮行业发展前景向好，其发展的同时可有效带动种植业、畜牧业、食品加工业等第一产业、第二产业的发展。

（二）疫情下广州市餐饮行业的现状

上半年，面对新冠肺炎疫情带来的严峻考验和复杂多变的国内外环境，在以习近平同志为核心的党中央坚强领导下，全国上下统筹推进疫情防控和经济社会发展各项工作，坚决贯彻落实各项决策部署，疫情防控形势持续向好，各行业的复工复产工作也在加快重启推进。早在今年2月下旬，广州市的餐饮行业也陆续开始了重启工作。重启工作开展了一个多月，餐饮门店经营情况恢复的效果并不理想，这主要体现在门店的堂食上座率、客流量、翻台率等方面，都远低于疫情前的整体行业经营状况。不少餐饮门店进出的多数只有外卖骑手。中国烹饪协会此前发布2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告中就指出，疫情结束以后，预计整个餐饮业需要2-3个月的时间才能够恢复至常态。在此期间，大多数餐饮企业都会收紧资金、稳定员工，并且在疫情结束后的相当长一段时间里，持续收缩。

三、广州市“餐饮老字号”存在的问题

正所谓“食在广州”，广州市的“餐饮老字号”作为本地商业饮食文化的重要载体，承载着当地人民味蕾上的美好记忆与特殊情感。其中，陶陶居、广州酒家、泮溪酒家等著名的“餐饮老字号”，更是成为了广州市餐饮行业的旗帜标杆。但是，随着消费者消费行为、消费需求的变化，加之市场经济改革的作用推动力下，广州市“餐饮老字号”在发展的过程中也出现了一些问题。

（一）“餐饮老字号”的市场红利环境在不断递减

市场经济改革发展初期的广州市“餐饮老字号”，处在一个信息交换不对等、物质供给匮乏、国内外知名连锁餐饮企业竞争对手少的撇脂红利环境中，餐饮市场的消费者并没有太多选择，因此这部分的“餐饮老字号”得到了快速的成长与可观的市场份额划分，但随着时间的斗转星移，这种市场红利也在不断递减。

（二）“餐饮老字号”的创新创意跟不上消费者的变化速度

餐饮行业中具有新颖产品卖点及独特经营服务形式的餐饮企业不断涌现，满足了多元化且细致化的消费者需求。而“餐饮老字号”企业因其鲜明的地域特色、蕴含的独特企业文化等历史传统气息，在面对餐饮市场消费者需求的变化将迎来新的挑战和机遇。其中，广州市部分“餐饮老字号”店内装饰普遍老气，多数都维持着店铺创立之初的模样，这无法融入当下消费者在就餐过程中的拍摄打卡需求，远不如时下网红餐厅的装饰风格来的抓人眼球;新菜品的推出周期长、菜单更新速度慢等自身硬实力一成不变，消费者难免会吃腻菜品和审美疲劳。

（三）“互联网+餐饮”模式的崛起极大冲击了“餐饮老字号”

线下门店的经营环境。根据国家统计局公布的数据，2019年，全国餐饮行业实现收入46721亿元，同比增长9.4%，超过同期GDP的增速（6.1%）。餐饮行业收入占我国社会消费品零售总额的比重连续5年提升，2019年达到11.3%，餐饮消费成为我国消费增长的重要驱动力量。艾瑞咨询的调查数据显示，2019年中国餐饮外卖产业规模为6536亿元，相比2018年增长39.3%。与此同时，外卖产业的渗透率也继续提升。外卖配送大大提升了消费者就餐的丰富性和便利性，这是在“餐饮老字号”线下门店所无法体验到的。

（四）对消费群体市场挖掘不充分

广州市部分“餐饮老字号”。企业对市场管理不到位，没有及时关注到消费主力群体的需求变化。根据二八法则的规律指引，“餐饮老字号”企业应该花更多的时间与精力来维系可为企业带来80%效益的20%消费主力群体，同时积极开发拓展新客户、潜在客户等消费群体。目前“餐饮老字号”企业的消费主力依然是中老年客户群体，缺乏对90后、00后等年轻一代新顾客、潜在顾客的挖掘，导致“餐饮老字号”企业出现消费群体年龄断层的现象。

四、“宅經济”对振兴广州市“餐饮老字号”的探究启示

（一）中国“宅经济”用户线上消费需求激增

艾媒咨询数据显示，2019年，21.3%懒宅网民线上消费占总消费的比例在61%以上，懒宅网民对线上消费依赖程度较高。消费群体与消费方式是相辅相成的，互联网的便利催生出懒宅群体，而懒宅群体又刺激了“宅经济”发展。而2020年一场突如其来的公共卫生事件——新冠肺炎疫情的爆发，导致消费群体线下消费需求向线上转移，线上的消费和娱乐需求短期内会暴增，同时呈现出多元化的特点，让“宅经济”的发展迎来了新的转折点。在这个“宅着就是做贡献”的时候，生鲜外卖平台、在线教育、在线医疗、在线办公成了部分宅家一族的日常生活组成。因此，广州市“餐饮老字号”企业更应借此契机进行企业经营发展转型，把握好线上刺激消费与安心外卖配送环节，以达到让消费者宅家便利消费的销售形式。

（二）疫情下餐饮外卖配送服务拉动餐饮业经营恢复

艾瑞咨询的调查数据显示，截至2019年年底，中国外卖消费者规模约4.6亿人，相比2018年年底增长12.7%。國家统计局监测数据显示，2019年年末我国城镇常住人口为84843万人，按此计算，外卖消费者占我国城镇常住人口数量的54.22%。今年上半年受新冠肺炎疫情影响，餐饮收入同比下降32.8%，其中，二季度餐饮收入比一季度收窄23%，餐饮收入连续三个月好转。国家统计局监测数据显示，自今年2月下旬以来，餐饮业达产率稳步提升。特别是快餐服务、餐饮配送及外卖送餐服务等行业经营恢复水平较高，截至6月中旬，快餐和外卖相关行业的达产率高于餐饮业整体约10%。由此可见，餐饮外卖配送服务对于拉动餐饮业经营恢复有积极帮助。并且，随着餐饮业总体规模不断扩大，餐饮行业结构持续优化，供给侧改革的加快，都可为广州市“餐饮老字号”企业的升级转型提供新思路。

（三）“餐饮老字号”企业应注重培育新生代消费群体

在消费能力、消费方式、生活节奏等关系发生转变的时代背景下，据美团研究院、中国饭店协会外卖专业委员会调查数据显示，90后已成为外卖产业的主力消费群体，占比超过50%，外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为 36.1%、22.5%。所以，广州市“餐饮老字号”企业更应该注重对该消费群体进行深度挖掘和培育，在维系好老顾客的前提下，积极拓展新顾客。工作、生活节奏的加快，也使得年轻消费者对就餐形式、出餐速度等提出了新的要求，“餐饮老字号”企业可针对90后年轻消费群体这一要求推出工作日套餐、下午茶套餐等新颖的组合食品，满足消费者快速出餐问题的需求。在互联网数字化经营的快速发展、外卖产业向餐饮行业渗透的时代背景下，“餐饮老字号”企业在贩售形式上新增线上销售食品提供外送服务的选择，无疑是把握住了时下年轻人偏好点外卖的消费方式，“餐饮老字号”企业可以提供更高效、及时、便捷的送餐服务以及提供温暖、有设计感、能传递企业文化故事的外卖餐盒，为消费者拍照打卡晒图提供素材，从而打动更多的年轻消费群体，为企业培养新生代的消费主力军。

（四）“餐饮老字号”企业应积极拓宽零售分销渠道

“餐饮老字号”企业利用互联网外卖平台系统扩大了自身门店的餐品销售，此前一直只有堂食的陶陶居，在新冠肺炎疫情影响下，被无形的手推动着企业转型，为了存活下去只能主动出击，在陌生的外卖赛道与快餐企业一同竞争。截至2020年8月份，陶陶居已经上线13家美团外卖门店，其中外卖种类多达 8 类，包括门店堂食的茶点、粤菜、烧腊、炖汤，更个性推出了定制礼品及传统手信。此外，美团外卖还与陶陶居联手策划线上欢享日活动，主推手撕盐焗鸡买1送1，同时整合美团外卖及陶陶居传播资源，营销造势。活动短短3天内共售卖1.2万只手撕盐焗鸡，活动营业额月环比激增近400%。“餐饮老字号”企业接入互联网外卖平台系统在拓宽了老字号企业零售分销渠道、增加了企业营业收入的同时，也更好的迎合了时下消费群体的需求，帮助企业留住这部分核心目标客户。

结束语：

餐饮文化是中华饮食文化中重要的一部分，发展“餐饮老字号”企业可以传承我国餐饮文化，促进一方地区经济发展。同时，“宅经济”因公共卫生事件——新冠肺炎疫情的爆发而繁盛，却绝不会因这次危机的平复而逝去。伴随着餐饮行业线上销售渠道的变革、餐饮市场消费群体消费习惯的改变，“宅经济”产业的逆势悄然崛起，将推动未来一波又一波餐饮行业经济生态的良性循环，助力推动中国消费市场的持续发展。

参考文献：

[1]美团研究院，中国饭店协会外卖专业委员会.2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告[R].北京：美团研究院.2020.

[2]艾媒报告.2020 年中国疫情影响下的“宅经济”发展及投资逻辑分析报告[R].广州：艾媒咨询，2020.

[3]王基名.疫情带热“宅经济”各类民生线上业务迎来发展良机[N].证券时报，2020-02-07.

[4]叶丹.餐饮业回暖，深圳、广州外卖点单量居全国前五[N].南方Plus，2020-04-22.

[5]新华社.广东老字号挤上外卖“赛道”[N].南方Plus，2020-04-27.