喻国明 方可人

【内容提要】用户的媒介使用状况是传播学学术研究与传媒业实务操作的基础信息，本文是基于喻国明教授领导的北京师范大学新闻传播学院学术团队2019年“全民媒介使用与媒介观调查”的一项调研成果。一般而言，人们的媒体使用行为是各种社会力量综合、交互作用的结果，其中人们的人格特质是一种深刻而重要的影响性因素。本文首先就用户的人格特质进行调查、聚类与分析，在此基础上展开各类不同人格特质对于人们媒介使用所造成的影响，以及这种影响的程度、类别及效应，它为我们的理论研究和实践操作提供了一个来自用户媒介动机如何影响人们的媒介接触与使用的特征模板。

【关键词】人格特质 媒介使用 类别分析 实证研究

正如人口普查之于社会管理和社会发展的重要意义，无论对传播学学术研究还是传媒业实务操作，媒介接触与使用调查都是最基础最根本的方面。从传统媒介时代到移动互联媒介时代，最大的变革是人们得以按照自己的需求与偏好来配置个人化的媒介菜单（media repertoire），根据自己的生活节奏来安排日常媒介消费。这使得原本在大众传播时代可预期、易掌控的媒介消费行为骤然问变得像万花筒一样千姿百态，难以捉摸。在纷繁复杂的个人媒介菜单配置和媒介接触轨迹中，探寻“变化中的媒介景观”，是许多传播学者近年来密切关注的问题。

2014年，我们的团队曾经针对城市居民的媒介接触与使用开展过一轮大规模调查。五年之后，媒介行业已经发生了巨大的改变——根据中国互联网络信息中心（CNNIC）發布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月底，我国互联网普及率达61.2%，居民使用手机上网比例高达99.1%。2014年末，微信用户数量刚刚突破5亿，而2019年第二季度微信的用户已达到113亿;2012年才创立的今日头条，如今已成为最大的信息聚合平台;2016年才上线的抖音，现在的日活用户高达7亿。移动互联网的高速发展.新兴明星APP的急速成长。用户从固定端向移动端迁移的快速完成，使我们相信新一轮更加关注移动新媒体产品的大规模调查势在必行。

本次调查开展的时间为2019年7月5日至7月30日。调查采取多阶段抽样的方法，参考CNNIC第43次《中国互联网络发展状况统计报告》中的城乡结构、性别、年龄段和学历，对本次调查进行抽样设计。由专业调查公司的工作人员通过平板电脑辅助开展社区随机访问，共计在45座城市发放4968份问卷，其中有效问卷4631份，成功率约为93%，问卷平均完成时间为20分钟。受访者中男性占比52.6%，城镇居民占比73.1%，受访者年龄在14岁至70岁之间（M=33.4，SD=13.45）。目标占比与实际占比差额控制在1.1%以内，基本能够反映我国网民群体情况。

一、人格特质的操作性定义及在我国居民中分布的基本特点

人格是个体的精神面貌，是具有一定倾向性的和比较稳定的心理特征，其受到先天获得的遗传素质与后天环境相互作用而形成。如今人们成长和生活于媒介环境之中，由于网络的匿名性和表达的便捷性，个体在网络上更容易扮演真实的自我，从而传递更真实思维方式与行事风格，并显示出有别于现实环境的媒介用户的人格。有效识别媒介用户的不同人格倾向，并了解与监测不同人格群体的媒介选择偏好与使用惯习，有助于增进用户的媒介使用和认知，以及基于“同理心”的对话，这对于推进社会公共治理、用户情绪疏导、强化人文关怀都具有重要意义。

本调查以用户为中心，从“关注其他用户一关注媒介系统”“用户自主行动一与他人互动”的象限出发划分了六种媒介用户的人格倾向。按照李克特量表法，要求用户自我评估所持不同媒介用户的人格的强弱程度。

调查表明，中国媒介用户的人格特质趋于正.向。在本项调查中，被访者总体的人格构成的特质指数以建构型人格的得分最高（3 64），其余依次是.外倾型人格（3.37）、利他型人格（3.28）、自由型人格（3.20）、警惕型人格（2.85）以及解构型人格（2.55）。

进一步的数据分析显示我国媒介用户在人格特质的分布上具有如下特点：

（一）城市间媒介用户的人格分布：介于心理上城乡交界的五线城市负向人格得分略高

从加权均值上看，介于心理上城乡交界、最接近于农村牛活的五线城市用户在“警惕型人格”和“解构型人格”的得分上最高，而一线城市用户则.在“外倾型人格”“自由型人格”“利他型人格”“建构型人格”得分最高。然而，根据媒介用户的人格与城市等级的相关性分析得知，城市等级越高，“外倾型人格”“自由型人格”“利他型人格”“建构型人格”的得分越高。

（二）城乡间媒介用户的人格差异：城市用户常常利用网络逃避现实，扮演真实的自我;而农村用户则显得较为内敛和不易沟通

对城镇户口或非城镇户口用户的媒介用户的人格进行比较，在不同媒介用户的人格得分上，城镇户口较非城镇户口在外倾型人格、自由型人格、利他型人格和建构型人格上得分略高，而非城镇户口在警惕型人格和解构型人格上得分略高。然而根据相关性得知，城乡差异仅在自由型人格分值上存在显著性（F=11.737，p=0.01）。这意味着城市用户更倾向使用网络来逃避现实烦恼，在虚拟空间中扮演真实的自己。

（三）性别间媒介用户的人格差异：女性用户更少在网上与人争执

尽管男性在所有媒介用户的人格上的均值均高于女性，然而根据相关性得知，性别差异仅在解构型人格分值上存在显著性（F=5.694，p=0.017）。这意味着女性用户更少会因为立场不同或嫉妒心理而在网络上与别人直接进行争执。

（四）不同年龄层的媒介用户的人格差异：几乎所有的人格特质均与人的年龄成长呈负相关——人的年纪越大人就显得越中庸和包容;只有一项例外，即“网络喷子”的发生率与年龄无关

对不同年龄段（包含“00后”“90后”“80后”“70后”“70前”）的媒介用户的人格进行比较，结果发现，随着年龄增长，外倾型人格、自由型人格、建构型人格的得分均值趋于降低。然而根据相关性分析，外倾型人格（F=80.361，p<0.001）、自由型人格（F=49.603，p<0.001）、利他型人格（F=14.107，p<0.001）、警惕型人格（F=5.815，p=0.016）、建构型人格（F=78.568，p<0.001）得分与年龄负相关，意味着年龄越小越趋向上述媒介用户的人格。换言之，年纪越大就显得越中庸和包容;然而只有解构型人格倾向则与年龄无关，它说明“网络喷子”的比例在各年龄段都有差不多的发生率。

（五）学历差异：学历高者更加外向、互助、追求自由放松的感觉，且更加倾向于借助网络学习或获取信息;低学历者则具有相反的人格特质

对不同学历层次用户（“本科以下学历”与“本科以上学历”）的媒介用户的人格进行比较，本科以上学历者在外倾型人格、自由型人格、利他型人格和建构型人格的正向人格得分均值上均高于本科以下学历者。而在警惕型人格和解构型人格上，本科以下学历者得分则高于本科以上学历者。然而在相关性显示，学历与建构型人格具有相关性（F=7.959，p=0.005），这意味着现实中拥有较高学历的用户在网络上亦会主动学习新知识和获取新信息。

（六）婚否差异：结不结婚对人的人格特质的变化影响巨大

已婚用户在外倾型人格、自由型人格的媒介用户的人格得分较低，且相关性显著（F=39.71 1，p<0.001）。这意味着已婚用户既不愿通过媒体来交友，或者在媒体上展示或表达自我。于此同时，结了婚的用户，利他型人格得分均值也较低，且两者相关性显著（F=7.881，p=0.005），这可能意味结婚后需要养家糊口，从而不太愿意或没时间在网上帮助别人。此外，结了婚的用户，建构型人格的得分均值较低，且相关性显著（F=36.538，p<0.001），看来“结婚使人肥胖”似有道理。

二、人格特质与媒介用户的社会认知行为

（一）媒介满意度：与媒介用户的正向型人格特质呈正相关，而与解构型人格特质则呈负相关

调查表明，正向人格特质均对媒介满意度起正向影响作用，解构型人格则对媒介满意度起显著负影响。利他型人格倾向不影响媒介满意度。其中外倾型人格（β=.094）对媒介满意度解释力最大，其次则是自由型人格（β=.073）和建构型人格（β=.073）。

（二）生活满意度：与解构型人格特质无关，而与其他人格特质呈正相关

审视生活满意度对于人们的人格影响，发现生活满意度对解构型人格并无显著影响关系（Z=-1.210，P=0.226>0.05）。而与人们的其他人格特质具有显著正影响。其中，影响效应按照强度依次是建构型人格（z=12.435，P=0.000<0.01）、外倾型人格（z=12.550，P=0.000<0.01）、利他型人格（z=9.361，P=0.000<0.0）、自由型人格（z=7.016，P=0.000<0.01）、警惕型人格倾向（z=2.930，P=0.003<0.01）。

（三）孤独感：与人们的利他型、外倾型媒介用户的人格特征呈负相关，与解构型、警惕型人格特质呈正相关

数据分析表明，现实中用户孤独感越低，用户的外倾型人格和利他型人格特征呈负相关，与人们的解构型与警惕型的性格特质呈强烈的正相关。换言之，越是愿意帮助他人的人，越是善于沟通、愿意表达自己的人，他们的孤独感就越少;而对他人不信任、以邻为壑的人，包容性差、认知格局比较小的人，则容易产生较强的孤独感。

（四）人的现实社会网络（圈子）：与外倾型人格和利他型人格的人呈正相关，与解构型人格的人呈负相关

结果表明，外倾型人格和利他型人格特征越高的人，现实中其社会圈子便越广泛，越愿意在网上跟人交朋友或帮助别人;而解构型人格特质越高的人，在现实的社交圈子中便越显狭窄，这造成他们的媒体使用也越是倾向于选择那些能让自己受同行或同龄人欢迎（即同一圈层）的媒介（β=0.039，p<0.001）。

（五）現实生活控制感：解构型人格特征的人对于现实生活往往更多地感受到“失控感”;建构型人格特征的人有着较强的生活驾驭感;其他人格特质的人更倾向于相信机遇的重要

现实生活控制感包括“自觉能够主宰生活”、“机遇主导生活”以及“权势主导生活”三种。现实生活控制感差异会影响媒介用户的人格的表现。

通过路径分析得知，“自觉主宰生活”对解构型人格得分产生负向显著影响（Z=-2.387，P=0.017<0.05），而“权势主导生活”（z=19.867，P=0.000<0.01）和“机遇主导生活”（z=12.317，P=0.000<0.01）则对解构型人格得分产生正向显著影响。根据影响效应，“权势主导生活”的现实生活控制感对解构型人格的影响最为显著。即解构型人格的用户会认为现实生活被有权有势的人所掌握，认为当自身与有权势的团伙发生冲突时，会很难保护自身利益。

而建构型人格则正好相反，“权势主导生活”对建构型人格得分呈显著负向影响关系（Z=-2.646，P=0.008<0.01）。“自觉主宰生活”与建构型人格得分正显著性（z=8.905，P=0.000<0.01），且影响效应最高。这意味着建构型人格高的人在现实中同样认为自己能够主宰自己的生活。

有趣的是，所有媒介用户的人格均与“机遇主导生活”具有显著相关性，这可能与中国儒学思想中的“天命观”有关，正是这种“天”与“命”的结合，在一定程度上塑造了中国人的天命人格，这种人格与天命相互作用，深刻地影响了中国人的性格生成，也培育了“乐天知命”的中国人。

三、人格特质与用户的媒介使用

（一）外倾型人格：最为活跃的媒介用户

1.他们往往更频繁地使用手机

外倾型人格（β=0.106，P<0.001）与用户一周使用智能手机的频率呈正相关，外倾型人格用户喜欢扩展和巩固自己的人际网络，而智能手机则是保持与他人沟通的重要通讯工具。

引入城市级别、性别、年龄、教育程度等调节变量发现，年龄在不同水平下，则与外倾型人格得分交互项呈现出显著性（t=7.365，p=0.000<0.05），意味着随年龄增长，外倾型人格得分越高者，智能手机使用频率越活跃。

2.他们往往下载很多的APP

通过不同媒介用户的人格与流行APP下载情况（总数49个）的相关分析得知，其中外倾型人格得分与38个APP下载存在正相关性，而其他媒介用户的人格与下载APP数量相关则较低（自由型人格27/49、利他型人格17/49、警惕型人格16/49、建构型人格13/49、解构型人格1/49）。

3.他们往往更频繁使用QQ和微信等熟人社交工具

外倾型人格得分与用户一周使用QQ（B=0.072，p=0.001）和微信（β=0.080，p<0.001）的频率呈正相关。这意味着，外倾型人格更频繁利用微信和QQ与亲朋好友保持联络。然而，在探探（β=-0.209，p=0.274）和陌陌（β=0.130，p=0.408）的陌生人社交工具使用频率上，外倾型人格分值与之并不显著。而微博使用频率则同样与外倾型人格分值之间不显著（β=0.027，p=0.459）。

这表明，即便是对“爱打交道”的国人而言，在社交媒体使用上，依然表现出明显的“熟人社交”的特点，即在自身熟悉的人际网络中交流和沟通相对频繁。而在陌生人社交上却未必热衷，而微博由于关系链的泛化，熟人社交功能被稀释，较难满足这类用户“关注”身边人的需求。

引入城市级别、性别、年龄、教育程度等调节变量发现，在外倾型人格得分对QQ使用频率产生影响时，上述调节变量在不同水平时，影响幅度均保持一致，意味着调节效应并不显著。然而，在微信的使用频率上，年龄则与外倾型人格得分交互项呈现出显著性（t=4.924，p=0.000<0.05），意味着随年龄增长，外倾型人格得分越高者，微信的使用越活跃。

（二）自由型人格：他们往往是重度娱乐用户

1.更频繁使用全民K歌来缓解现实压力

自由型人格与全民K歌使用频率呈显著正相关（B=0.155，p=0.037）。而进一步分析发现，全民K歌与“遁世”（“远离现实问题和烦恼”）呈正相关性（β=0.090，p=0.032），这表明“K歌”成为这类用户缓解现实压力的一种重要网络活动形式。

引入城市级别、性别、年龄、教育程度、城乡区域等调节变量发现，自由型人格得分对全民K歌的使用频率产生影响时，自由均值者与年龄的交互项呈现出负相关显著性（t=-3 125，p=0.002<0.05），这意味着年龄较低的群体中，自由型人格得分高者，使用全民K歌的频率会更高。

2.最重视媒介娱乐功能的用户群体

自由型人格得分与娱乐功能的重视程度呈显著正相关（β=0.084，p<0.001）。进一步分析得知，這同时与“遁世”（“远离现实问题和烦恼”）呈显著正相关性（β=0.074，p=0.000）。

（三）利他型人格：他们对人诚实并愿意信赖

1.大多如实在网上填写自己的个人资料

通过不同媒介用户的人格与网络人际信任进行回归分析，结果发现其可以显著预测人际交往可靠性（F=5.883，p<0.001），其中用户的利他型人格得分越高，则越会在网络交往中，提供真实个人资料（β=0.113，p<0.001）。

引入城市级别、性别、年龄、教育程度、城乡区域等调节变量发现，利他型人格程度与教育程度的交互项呈现出显著性（t=3.457，p=0.001<0.05）。这意味对利他型人格而言，当教育程度越高，更会在网上显示自己的真实情况。

2.他们更倾向于相信网上多数人都是诚实可靠的

通过不同媒介用户的人格与网络人际信任进行回归分析，结果发现自变量可以显著预测用户诚实可靠（F=61.517，p<0.001），而利他型人格的用户则更愿意相信网络上多数人是诚实可靠的（β=0.032，p<0.001）。

（四）警惕型人格：他们对于媒介的使用更加注重成本，对于他人怀有更多的警惕

1.选择媒介主要考虑时间成本和产品价格

用警惕型人格得分和媒介价值感知做回归分析，发现仅与价值感知中的“时间成本”（β=0.073，p=0.000）和“产品价格”（β=0.048，p=0.001）具有显著正相关。这表明警惕型人格在媒介选择上更重视“多快好省”。

2.对其他网民保持警惕

用各媒介用户的人格与网络人际信任进行回归得知，自变量可以显著预测情感不信任（F=31.192，p<0.001），而警惕型人格更倾向于认为在网上如果不保持警惕，别人就可能占自己便宜（β=0.118，p<0.001）。

（五）建构型人格：他们的媒介使用比较专一且追求技术

1.更“专一”的APP使用者

以“建构型人格”得分作为自变量，与用户一周APP使用频率进行回归分析发现，建构型人格仅与微信使用（β=0.117，p<0.001）、手机百度（β=0.063，p=0.024）、淘宝（β=0.060，p=0.020）、支付宝（β=0.068，p=0.002）四款APP的使用频率呈正相关性。这意味着，“建构型人格”用户在APP使用上较为“专一”，满足基本的社交、资讯获取、购物和支付即可。可能是“建构型人格”用户以获取知识为主要的媒介使用目标，因此注意力更专注，且较少使用各类娱乐属性的APP。

2.选择媒介时主要考虑“知识学习”和“技术特色”

通过不同媒介用户的人格与用户媒介价值感知进行回归分析，自变量显著预测“知识学习”（F=7.818，p<0.001）和“技术特色”（F=7.153，p<0.001）。其中，“建构型人格”得分与“知识学习”（β=0.046，p=0.006）和“技术特色”（β=0.051，p=0.002）得分呈显著正相关性。这表明，建构型人格高的用户在媒介选择上主要考虑能否学习到东西并运用到学习生活中，以及媒介的技术特色是否吸引了我。这一点可见于“建构型人格”和AR/VR/MR设备的使用频率呈显著正相关性（β=0.121，p<0.001），表明建构型人格高的用户经常使用AR/VR等新技术设备。

（六）解构型人格：他们使用媒介时有着更多的孤独感，对于网友缺少把握力但喜欢在线上表达

1.对传统媒体的内容缺乏信任感

通过不同媒介用户的人格与媒介信任度做回归分析，结果发现其他媒人格用户对传统和新媒体内容均趋于信任，但解构型人格对传统纸媒（β=-0.065，p<0.001）和传统电子媒体（电视、广播）（β=-0.077，p<0.001）完全不信任。

2.觉得网友可信任但行为捉摸不定

通过不同媒介用户的人格对网友态度进行回归分析，结果发现解构型人格用户认为多数网友是诚实可靠的（β=0.075，p<0.001），但同样会觉得自己身边的网友行为变化莫测让人捉摸不定（β=0.137，p<0.001）。这可能导致解构型人格具有更强烈的孤独感，更会觉得没有人可以理解自己（β=0.075，p<0.001），即便有人陪，但会觉得没人关心自己（β=0.075，p<0.001）。

3.更重视媒介的表达功能

通过各媒介用户的人格与媒介表达功能做回归分析显示，结果发现解构型人格与媒介表达功能呈显著正相关（β=0.082，p<0.001）。这意味着解构型人格用户更希望能借助媒介表达自己的观点与态度。这可能是解构型人格用户钟爱下载“快手”（β=0.106，p<0.004）（与其4EAPP下载与否均不显著）的重要因素之一。

四、本项研究的结论

综上所述，现阶段我国居民的媒介使用依照其不同的人格特质，表现为如下主要特点。

1.中国人在总体上拥有更积极正向的人格特质。换言之，他们喜欢平衡中庸，在媒介信任、参与表达、内容消费等方面倾向于适度、多元和不偏激。

2.城市用户较多地利用网络逃避现实，得到某种心理上的放空和代偿;女性用户一般不会在网上与他人直接争执，学历高者在網上更多地积极学习与获取信息。

3.现实中的孤独感会导致人们人格特质的负向发展;社会网络关系狭窄的用户倾向于成为社会和秩序的破坏者;现实中自主性强的用户更多地把媒介作为进一步追求自我价值实现的工具。

4.“外倾型”人格特质的用户喜爱下载大量的应用，“自由型”人格特质的用户重视媒介的娱乐功能，“利他型”人格特质的用户愿意信任网友并坦诚相待，“警惕型”人格特质的用户其媒介行为更讲究成本收益，也更具谨慎、警惕的行为特点。