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从B站成功看90后用户的关注点

2020-10-14黄一铭

新闻论坛 2020年4期
关键词:视频网站亚文化互联网

黄一铭

【内容提要】B站是目前国内年轻人高度聚集的网站之一,成功地吸引了很大一部分90后,并在他们当中培养了不少忠实用户。从创办到上市再到走红,B站的成功离不开90后用户的支持,而这一切都要归功于B站对用户关注点的了解。B站善于通过情感联结、充实内容、鼓励原创等方式与年轻人“对话”,贴合90后用户在使用互联网时对身份认同、优质内容、参与机制等方面的关注点。

【关键词】互联网 亚文化 视频网站

哔哩哔哩(bilibili)也被粉丝亲切地称为“B站”,最初只是一个代表二次元文化的弹幕网,使用者不多,也较为小众。但近几年B站持续“出圈”,逐渐进入大众的视野,每日活跃用户人数高达5000多万人,成为年轻人特别是90后追捧的对象。在互联网快速发展的当下,各类视频网站如雨后春笋一般涌现,但在激烈的行业竞争中,B站却成功培养了年轻的忠实用户,吸引了大量的青年群体,成为年轻化的代名词。90后用户的喜爱与B站自身的优势息息相关,但更在于B站对90后用户的重视,制造了自身与90后用户關注点之间的契合。

一、情感联结:身份认同增强用户黏性

B站刚刚成立的时候,是作为日本的弹幕网NICONICO动画网站的模仿者出现的。同NICO-NICO动画一样,B站也以ACG(ACG为英文Ani-mation、Comic、Game的缩写,是动画、漫画、游戏的总称)内容为特色,二次元文化氛围浓厚。在B站创立后,其鲜明的定位立即吸引了国内的二次元爱好者。当时大多数平台仍以大众化市场为目标,竞相争夺绝大多数受众共同的关注点,无暇关注到部分受众逐渐产生的多样化需求。二次元爱好者彼时作为小众群体,在这些面向所有受众的平台上很难搜集到符合自身需求的内容、寻觅到有相同兴趣爱好的朋友,也很难就共同话题进行交流和分享。B站的出现解决了这一问题,为二次元爱好者们量身打造了一个ACG文化平台。从此他们得以以B站为根据地不断发展壮大队伍,找到了自己的归属地和精神家园。大量用户的聚集使B站具备了形成社群的基本条件,为创建文化社群奠定了基础。

由于与其他大众化网站之间的定位差异性,与众不同的B站很快在众多视频网站中获得了一定的知名度,即使是对二次元文化并不感兴趣的网络用户也对B站有所耳闻。二次元成功地成为B站向外展示的一张名片。只要一提到二次元,人们头脑中立刻就会联想到B站,B站俨然已经成为二次元文化最具规模的聚集地。B站也十分重视自己的这一定位,为了巩固自己在二次元文化中的地位,还设置了用户准入机制。在正式使用B站之前,用户需要通过考核试题,完成100道选择题才能注册正式会员。这100道题大多与ACG的内容相关,在一定程度上起到了判定用户所属圈子的作用,对用户的身份进行了把关。对ACG文化不够了解或没有认同感的网民则会被准入考核拦截在外,维护了网站内容和用户原有的文化氛围不被破坏。通过这样的“注册门槛”,B站尽可能守护了用户构成的同质性。而顺利通过考核,获得会员身份,对粉丝来说也意味着得到了来自二次元文化权威的认同,进而产生荣誉感、自豪感和归属感,增加了对网站的黏性,也会对B站会员的身份更加珍惜。

除去二次元内容的吸引力,B站的弹幕机制对90后用户来说也有着独特的意义。虽然技术的发展和普及使大多数网民实现了网络使用权的“私有化”,可以独享属于自己的网络空间,不必与他人进行争夺,但这种变化也在某些时刻造成了一种孤独感。特别是在浏览自己感兴趣的内容时,用户更希望能够和朋友进行交流,能够有人陪伴。弹幕则在一定程度上满足了用户的这个愿望,实现了用户在收看视频的同时与其他用户进行交流的可能性。另一方面,ACG爱好者作为小众群体,他们的兴趣并不能被所有人认可和接受,在现实生活中有时甚至会迫于主流的压力隐藏自己的爱好。但是这种情况不会在B站发生,用户可以通过弹幕自由发表观点,也可以进行自我宣泄,或者与其他用户交流互动。近年来,不少网络热词例如“泪目”“名场面”等都起源于B站弹幕。B站用户们通过弹幕,在互动中极大地发挥了创造性。出于在陪伴感和自由性上的优秀表现,弹幕这种形式受到了90后用户的广泛欢迎,也让用户对B站产生了一种信任感和依赖心理。

B站对自己的定位不仅仅是视频平台,还是文化社区。从90后用户的使用情况来看,B站确实做到了这一点。通过二次元文化的联结,用户在B站形成了社群。对于用户而言,B站吸引他们的不仅仅是视频内容、视频作品,更是网站所呈现出来的文化氛围。大多数用户对B站有较深的感情,黏性也高于其他平台,其实是网站背后的社群在发挥作用。为了提升用户在社群的良好体验,维护良好的社群氛围,B站也下了不少功夫。董事长陈睿曾公开承诺B站不加贴片广告,以确保用户在使用B站的过程中能够拥有较好的体验感。另外,B站也针对弹幕的发送制定了专门的“弹幕礼仪”,保障社群的稳定性,避免用户之间可能产生的纷争。

在创建社群、维护社群之外,B站举办的不少固定活动也进一步增强了用户黏性,其中最具代表性的就是被称为“二次元春晚”的B站拜年祭了。从2010年40位UP主自发贡献出的一个拜年节目集锦开始,每年都不落下的拜年祭逐渐演变成了B站的一个传统,观看B站拜年祭也成了不少90后每年年底必不可少的一种仪式。收看拜年祭的用户共同关注以ACG文化为主的内容和与其他用户之间产生的情感互动,在这个过程中产生了共同的情感体验,增进了身份认同,形成了一种互动仪式链。互动仪式链理论是美国社会学家兰德尔·柯林斯于2003年提出的,用户在参与B站拜年祭时也满足产生互动仪式的四个必需条件:大量用户通过网络实现群体聚集,互联网为他们创造了一种真实的空间同在感;独有的语言体系和排他性内容形成了排斥局外人的屏障,局外人短时间内难以融入、不能理解其语言符号;节目内容和弹幕内容构成相互关注焦点,关注点共同聚焦于这些内容上;情感抒发和宣泄带来共享的情感状态,形成拜年祭热闹的氛围。每年拜年祭上,都会见到用户“此生无悔入B站”的刷屏式弹幕。诸如此类的活动都大大增强了90后用户对B站的认同和黏性。

二、充实内容:媒体联动满足多元需求

如今我们处于一个不断变化的世界,互联网的发展则更为迅速。作为互联网时代下的产物,B站和其他网站一样,需要在不断的变动中积极求变、做出及时的应对,从而稳固自己的地位,不被时代淘汰。B站在逐步发展的过程中,其受众也在慢慢长大。因为升学、工作等因素,曾经年少的用户在日渐成长的过程中接触到了一些新的事物,兴趣爱好更加丰富,也发生了一些改变,不再局限于二次元。在用户的变化面前,此时仅仅依靠ACG内容已经无法满足年轻人日益增长的新需求。同时,越来越多垂直化网站的出现使市场被进一步分割,内容细分化的趋势不仅鼓励了用户进行新的尝试,也给用户提供了接触新事物的机会。这进一步造成了B站用户的不断流失。要想保持自己在年轻人心目中的地位,做最懂年轻人的网站,就要做到与时俱进,根据用户的喜好及时扩充站内作品的多样性。对比刚刚成立时的B站,如今的哔哩哔哩已经开设音乐、舞蹈、游戏、时尚、Vlog等19个分区,不再只是一个“圈地自萌”的动漫类视频网站。内容的不断丰富成功地撕下了B站“小众”的标签,包罗万象的分区吸引了大量有着不同喜好的用户,他们几乎在B站可以找到任何自己感兴趣的视频。B站的这一改动也表现出哔哩哔哩想要成为年轻人的代言者的野心,以更开放、包容的姿态迎接更为广阔、多元的年轻群体。对于11年前的B站用户们来说,也许很难想象自己有一天能够在哔哩哔哩上学习,但2020年罗翔老师在B站的爆红的的确确地向我们表明:“在B站学习”已经成为了一件再平常不过的事。罗翔老师辅导学生法考的网课实录被一些UP主(B站内容上传者)搬上了B站,由于其语言生动有趣、内容深入浅出,善于以通俗的案例讲解刑法知识,很快受到了用户的关注,成为顶级流量。B站也因势利导,邀请罗翔老师入驻,正式成为一名B站UP主。在罗翔老师入驻B站后,不少粉丝慕名而来。甚至很多粉丝不是法学专业出身的,但仍然热衷于从罗翔老师的视频中感受刑法的魅力。罗翔老师在B站迅速涨粉,实际上是得益于B站对用户日益丰富的内容需求敏锐的察觉,并做出及时的响应,不断满足用户在内容需要上的改变。

根据CNNIC第45次中国互联网统计报告数据显示,截至2020年3月,20-29岁、30-39岁网民占比分别为21.5%、20.8%,高于其他年龄群体。这样的用户构成意味着90后目前已经成为当前互联网使用者中占比较高、较有话语权的那一部分人,是网络舆论的重要组成组分。此时正受到新媒体打压的传统媒体失去了这部分成长于网络时代的新用户,因此在寻求融合、转型的同时,也明确地将火力对准了这部分用户,希望年轻的用户能够接受并选择全新的自己,逆转新时代受众大量流失的局面,稳固自己的传播力和引导力。为了实现这样的目标,主流媒体做出了一个大胆的决定,选择与年轻人聚集密度最大的平台之一——B站进行合作。2018年9月10日,《人民日报》与B站签订战略合作协议,随后央視新闻、共青团中央、《中国日报》等主流媒体先后入驻B站,迈出了媒介融合举措中引人注目的一步。在B站,主流媒体主动接触亚文化,从内容和形式上呈现出了更年轻化的形态,表现出与大众往常印象中严肃形象不一样的一面。这种具有较强针对性的举措很快吸引了目标用户,主流媒体顺利地“圈粉”了活跃在B站的年轻人。主流媒体入驻B站后,给双方都带来了一定的成效,实现了合作的初衷。因此主流媒体与B站的合作看似意料之外,实则情理之中。

主流媒体的入驻意味着B站在社群性、年轻化等方面得到了来自官方的肯定,同时也给B站的发展带来了更多的可能性。一方面,主流媒体的加入符合B站目前正在努力实现的内容多元化的新目标,央媒带来的视频内容增加了B站的内容广度,比如文化类纪录片《我在故宫修文物》就在B站广受好评。另一方面,与主流媒体的合作也给B站带来了一定的资源,提升了内容的深度,比如2019年B站举办的首次跨年晚会“二零一九最美的夜”。这场B站与主流媒体合作的晚会在各大卫视中脱颖而出,给观众带来了许多惊喜,不论是软件还是硬件方面都力争达到顶级。此次跨年晚会是B站与新华网联合主办的,也正是有了新华网及其背后所属的新华社的参与,这场晚会邀请到了央视“段子手”朱广权担任主持人,也邀请到了“万物皆可演奏”的国乐大师方锦龙、世界“钢琴王子”理查德·克莱德曼等人物。而在内容上,这场晚会一点也不含糊,除了对与游戏、动漫、番剧等要素有关的B站二次元特色的保留,还策划了一些具有红色文化、爱国主义等情怀的节目。主流媒体的联动使得B站的内容和作品兼具了娱乐性和深度,打破了大家对B站长期以来的刻板印象。根据用户需求不断调整的B站让粉丝们看到了更多的可能性,也带来了很多意料之外的惊喜,和主流媒体携手打造出不少用户交口称赞的爆款产品。

三、鼓励原创:创作机制助推参与热情

90后被视为和互联网一起成长的一代,他们在成长的过程中见证了互联网的发展,也享受着互联网带来的种种可能性,因此也被称为“网络原住民”。长期的接触让他们对互联网环境较为熟悉,就算是面对新生的网络事物也表现出了较高的适应能力。无论是新的电子产品还是新的软件、网站,只要是与互联网相关的事物,他们大多都能在较短的时间内轻松上手。相对应的,熟悉感使大多数90后对互联网具备一定的兴趣,愿意主动进行接触和了解。相比于其他年龄段的用户,在互联网使用的层面上,90后总体呈现出勇于尝试、乐于参与的特征。

而互联网的飞速发展也让更多的想象成为可能,赋权的范围更广、程度更深。除了在论坛、社群上发表个人观点以外,用户还实现了通过网络上传各种形式的原创作品的参与方式。随着技术的更新和升级,剪辑软件、录制设备等工具的使用门槛和购买成本都有了一定的降低,同时也有诸如手机稳定器、轮廓灯等新的拍摄辅助工具被发明、生产出来。以往人们心目中代表着“专业”二字的工具不再只是部分人的特权,而是有机会走进千家万户,这也意味着越来越多的人能够自由地使用这些工具进行自我创作。这些变化都使90后不再满足于做一个单纯浏览的旁观者,而是追求进一步的参与感,产生了自己动手创作的激情。

自身兴趣爱好的驱使,加上成熟技术的催化,都让90后对网络参与感有着一定的关注。而B站正是这样一个欢迎并充斥着大量PUGV(Pro-fessional User Generated Video,专业用户自制视频)内容的网站,原创视频内容一直以来都是B站的一大特色和优势,不仅奠定了B站的内容根基,还形成了B站的文化氛围。对于有志于生产原创内容的受众来说,B站无疑给他们提供了一个合适的平台,最大程度地满足了用户自行创作的愿望,成为网络受众自由地展示自我兴趣爱好、专业技能的一个重要窗口。

同时,B站对自己在参与感上的优势也有着明确的认知。当抖音、快手等同样能够满足网民内容生产需要的短视频APP加入后,视频领域的竞争愈发激烈。短视频软件的出现削弱了B站在原创内容生产上的平台优势,更能变现的商业模式也造成了B站部分创作者的流失,给B站带来了一定的打击。针对这一情况,B站采取的应对措施正与90后用户的关注点相吻合,牢牢把握住了这部分用户的创造性和参与感。从2018年2月1日起,B站推出“创作激励计划”,通过对内容的多维度指数综合计算后,为高质量原创内容的创作者提供补贴和收益,从而达到扶持创作者的目的。以“创作激励计划”为代表的一系列计划一方面体现了平台的态度,对原创生产者表现出了重视与诚意,另一方面也通过资金补助吸引有潜力的UP主、避免了部分UP主的流失。对原创内容进行激励,既能增加B站UP主们内容生产的动力,也契合了UP主们入驻B站的初心,鼓励他们保持在B站的原创和参与热情。

事实上,不仅仅是UP主们能够感受到B站对参与热情的支持,没有在B站上传作品的普通用户们也能够在B站收获参与感,而且这部分用户实际上占据了B站更大的比例。他们从B站获得的参与感是有别于其他平台的,B站在实现普通用户参与感上获得了90后用户的认可,因此能够受到90后用户的喜爱也就不足为奇了。作为一个弹幕视频网,B站最大的一个特点和功能就在于能够支持用户实时发送弹幕,针对视频内容随时留下自己观看时的心情和感受。这其实就是一个用户与创作者关于视频内容进行对话的过程。用户弹幕不论是在内容还是形式上都可以被视作是一种对作品的反馈,从弹幕所传递出的信息中我们可以获知观众对作品的评价和态度,从弹幕发送的时间段可以看出观众对哪一片段的反响最大。因此,弹幕不仅仅是观众单方面的发送,UP主们可以从中判断出观众的喜好和倾向,获得二次创作的灵感,或者将其作为二次创作的依据。

发送弹幕对普通的观众来说就是一种最简单也最直接的参与方式。与众多软件、平台的“评论”功能不同,弹幕的迷人之处就在于能够实现与其他观众的实时互动,可以对视频的某一段精彩内容发表观点,更具直观性和针对性。在播放视频的同时,弹幕随着视频的时间轴滚动,用户不仅能在公屏上看到其他用户对自己正在观看的视频片段留下的内容,还能突破时间的界限加入进来,对同一话题进行讨论。在这种跨越时间的互动和参与中,弹幕的内容得到了丰富,不少早期的视频作品都通过弹幕得到了新时代下的重新解读,可以说弹幕推动了视频内容的进一步发酵。另一方面,弹幕中包含的情感也常常让观众产生共鸣。在观看情感性强烈的视频时,弹幕内容起到了情绪的助推作用,营造了浓厚的气氛,将观众的情绪掀至高潮。對内容的重新解读也好,对观看情绪的营造也好,都离不开用户的参与,也是用户共同参与下创造出的结果。

B站对自身的定位是较为明确的,针对年轻化用户为主的构成情况,从社群、内容、机制上都把握住了90后用户的关注点,成功获得了粉丝的青睐。相对应的,B站作为年轻受众聚集的网站,在得到用户信任的同时,也应该坚守自己的社会责任,加强对用户的监督和引导,为构建风朗气清的网络空间贡献一份力量。

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