李志霞

引言

2020年7月9日，文化和旅游部发布《关于公示第二批全国乡村旅游重点村名单的公告》，对第二批拟入选全国乡村旅游重点村名录的乡村名单进行公示。此次公示，全国31个省区市和新疆生产建设兵团共有680个村拟入选全国乡村旅游重点村名录。根据文化和旅游部要求，全国乡村旅游重点村应具备的标准包括：文化和旅游资源富集、开发合理；乡村文化传承保护、转化发展较好；旅游产品体系成熟、品质较高；民宿建设主题突出、规范有序；生态环境优美宜居；基础设施和公共服务较完善；体制机制完善合理、运营高效；带动创业就业、经济社会发展等效益明显。

乡村旅游是一种将旅游度假作为宗旨，将村庄野外作为空间，以无人文干扰，无生态破坏，以游居、野外行为为主要特色的一种村野旅游形式。随着旅游业的发展，城市居人想要暂时缓解身心压力，改善身心状态，放松精神，往往会选择乡村旅游这一形式。但是有很大一部分城市居民工作繁忙，假期不多，又不愿意在小长假前往各个著名景点“看人头”，便会在当地寻找著名乡村旅游场所，驾车前往，放松精神，享受生活。通过乡村旅游了解乡村民俗民情，了解当地主要种植植物、乡村特产，并在旅游场所逗留、学习、感悟乡村生活。这种新的旅游方式在我国主要是亲朋聚会式旅游，在美丽的乡村景点，与好友或者亲友一起聚会，交流感情，互相分享日常生活，感悟人生，享受生活。

一、研究背景

李克强总理于2015年提出“新旧动能转换”这一概念，并在2015年10月16日于《求是》发表相关文章——《催生新动能实现发展升级》。文章明确指出，要求相关领域支持新模式、新技术、新产业，实现低碳化、智能化、高端化发展，促使中国经济体制逐渐转型升级，在稳定中国经济状态的同时，推动中国经济发展，提升中国经济水平，促使中国顺利转变为经济强国。2017年1月，国务院明确颁发了首份与新旧动能转换密切相关的文件。并在2018年1月，明确批准了《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》，将我国山东省作为全国首个进行新旧动能转换的区域。2018年2月，山东省新旧动能转换重大工程规划将发展精品旅游作为新旧动能转换的“十强”产业之一。

新旧能源转换的重点在于将传统企业或者企业的传统经营模式转变为低耗能、高质量、高效率的经营模式，充分利用各種新产业、新技术以及新模式，实现新旧能源转变。乡村旅游业如今已经颇具规模，逐渐成为调整农村产业结构、促进农业朝着纵深发展的新兴产业，不仅带动了我国旅游行业的发展，也带动了农村经济发展。在乡村旅游过程中，人们会购买当地居民的农业作物，或者亲自下地在农田中采摘相应作物，不仅促进了乡村农业的发展，在一定程度上也减少了农田荒废现象。同时，乡村旅游的高速发展，也促使乡村农业逐步转向“乡村旅游+乡村农业”的新型模式，在提高当地农业生产效率的同时，不断增加当地农民的经济水平，改变当地农民的生活方式，促进当地经济发展。

二、山东乡村旅游产业的发展优势

随着我国经济水平的不断提高，我国交通行业也进入了高速发展期，为了方便人们的生活及出行，多数农村均修建了相应的马路通道，不论大小面积，均能满足交通工具出行。近年来，观光旅游、农家乐、采摘体验、度假休闲等乡村旅游不断进入人们视线，对于长期生活在城市中的人们而言，趁着周末全家休闲时间前往不远处的风景区进行乡村旅游是一个绝佳体验，不仅可以让长期生活在城市的家人们转换心情，还能让小朋友到乡村进行新的体验，感受新天地，认识各种各样种在农田的农作物或者长在山林的植物。

山东省是农业大省，拥有丰富的生态资源与文化资源，部分乡村旅游场所具有一定特色。多数乡村旅游场所距离城市有很长一段距离，因此当地的生态环境能够得到良好保留。在保留当地生态环境的同时，当地的文化资源或者奇闻轶事也得到良好保留，使当地形成独有的文化资源优势。同时，当地众多农业产品与乡土名宿联合在一起，可形成具有独特魅力的乡村旅游景点。比如，山东省烟台市位于交通发达的沿海地段，方便收鱼出海，且当地的奇闻异事众多，对游客具有较大的吸引力，如蓬莱仙岛传说、全身教祖庭的道教文化、胶东地雷战等赫赫有名的红色文化等，都为烟台市乡村旅游提供了有力的文化资源支持，并为当地打造有内涵、高品质乡村旅游场所提供了卓越的资源优势。

山东省的乡村旅游场所具有交通便捷、区域经济发达以及消费市场广阔等优点。因此，大力发展乡村旅游非常必要。山东滨州市一共有二区五县，占地面积高达93.33多公顷，其中农业用地有60多公顷，四通八达，交通便利，当地经济发展水平较好。经山东省政府大力支持后，滨州市大力发展乡村旅游行业，开设十里荷塘项目、沿黄交通项目以及生态农业科技园等项目，各个项目的建成，促使当地乡村旅游发展形势良好。在当地示范区一共有33家涉及乡村旅游的主导产业，比如，休闲区、旅游区、观光区以及农业区等，在2017年一共接待91万名游客，为当地发展乡村旅游打下了坚实的基础。有研究学者深入调查山东省滨州市的乡村旅游景点后，发现当地景点具有教育作用、社会化作用、文化作用、经济作用等，可让游客乘兴而来，满“载”而归。

三、山东乡村旅游产业的发展对策

（一）充分理解乡村振兴战略的内涵，实现乡村旅游高端定位

习近平总书记于中国共产党第十九次全国代表大会明确提出“乡村振兴发展战略”，号召国内各个省市将振兴乡村作为“五位一体”的总发展布局中。在新旧动能转换背景下，利用新动能实现“青山绿水”“金山银山”并重，在重视当地乡村经济水平的同时，积极保护当地乡村的生态环境，避免生态环境被破坏。再者，乡村旅游休闲产业本就是一个能够保护当地乡村“青山绿水”，又能吸引“金山银山”的产业。因此，为实现乡村旅游产业的可持续发展，当地领导者应循序渐进地保护生态环境，禁止舍本逐源；深入学习习近平总书记的“乡村振兴战略”，深刻理解其中的内涵，并结合当地乡村旅游产业的实际情况，充分发挥乡村旅游产业的优势，不断改进乡村旅游产业中存在的劣势，实现当地乡村旅游产业高端定位，推进当地乡村旅游产业升级与转型。

（二）充分挖掘当地的文化资源，提升当地的乡村旅游文化内涵

单纯地欣赏景致，虽然能够帮助游客放松身心，但是无法使游客反复前往当地乡村旅游场所，无法吸引回头客。为推动当地乡村旅游发展，促进当地乡村旅游内涵提升，当地领导人员应积极挖掘当地的奇闻轶事、文化资源，不断丰满当地的乡村旅游价值，让游客不仅能够在乡村旅游过程中大饱眼福，也能让游客学习并掌握新的东西，满足游客的精神需求，甚至还能让游客受到文化熏陶，以陶冶心灵。

山东省文化资源丰富，文化底蕴厚重。各个地域都有不同的传统文化，这些文化有些潜藏于历史记录中，有些经人们口口相传，但是随着现代化步伐的加快，很多人已经遗忘了这些传统历史文化。比如，山东烟台市因为处于沿海区域，所有当地具有很多的海洋文化，具有大量海洋传说以及海洋文化传统。再加上当地因地理位置独特，吸引了众多日韩投资者，促使当地文化与日韩文化得到互动交流，逐步丰富了当地文化，并形成了比较独特的文化传统。基于此，领导人员应积极挖掘当地的传统文化，将这些传统文化符号一一添加进乡村旅游景点中，在乡村旅游过程中积极利用这些丰富的文化资源，促使当地乡村旅游行业和文化产业进行融合。比如，烟台市乡村旅游景点便充分融合了全真教道教文化，囊括多个名人（王重阳以及全真七子等）的历史故事，游客可在观光旅游的过程中了解大量相关文化，明确得知《神雕侠侣》这一电视剧并非全然杜撰，实际引入了大量历史人物，可让游客知晓电视剧或者电影原型源于此地，在吸引游客注意的同时，可丰富游客的文化知识。

（三）实施新动能运行模式，促使当地乡村旅游产业布局合理

为了实现新常态背景下乡村旅游产业的发展，当地领导人员不仅要重视乡村旅游的发展，还要重点关注乡村旅游的营销对象，明确乡村旅游市场的同时，不断扩大市场范围，合理定位省内市场、国内市场甚至国际市场，确定乡村旅游的发展渠道与发展导向，制定相应的发展战略。其中，不仅要明确当地的实际乡村旅游场所数量，还需科学定位乡村旅游的發展模式，实现管理创新、资金充足、高效运行的新乡村旅游项目。同时，领导人员还要结合当地实际情况，合理布局，保证各个区域都有不同景观，且作用不同、景致不同、娱乐场所不同，给游客带来耳目一新的感觉，促使他们成为回头客。此外，为实现乡村旅游可持续发展，还要与时俱进，积极引入先进技术，不断提高当地乡村旅游景点的智能化、舒适化、信息化、人文化；创新融资模式，以获取社会资本参与；扩张乡村旅游区域，不断开发乡村旅游新项目。当然，在开发乡村旅游产业的过程中，必然涉及土地问题，因此领导人员需要制定完善的土地产权制度，实现乡村旅游流转土地集中，形成独特的乡村旅游区域，促进当地乡村旅游行业发展，拉动当地经济发展。

四、新旧动能转换下的乡村旅游发展——以日照为例

作为新旧动能转换的新引擎，乡村旅游业迎来了发展的春天。以山东日照为例，“到日照，除了看海，还能到哪里玩？”这曾是很多外地游客到日照以后的苦恼。日照坐拥“山海古林泉”的自然资源和悠久的历史人文积淀，却陷入旅游产品低端化、同质化的困境，如何走出困境成为日照旅游产业相关单位及当地政府急需研究的课题。

在新旧动能转换背景下，山东省日照市实施“旅游富市”战略，2016年开始积极创建国家全域旅游示范区，制定出台了《关于促进旅游业改革发展的意见》《日照市“旅游富市”战略行动计划（2017-2020年）》，重点在于做好“项目、海洋、康养、体育”等工作，推动日照市旅游业实现由传统、低质旅游向优质旅游、精品旅游转变，切实解决长期制约日照市旅游业发展的“人气低、淡旺季、回头客少”等问题。与此同时，各区县应立足自身资源优势，打造特色板块，如东港的特色小镇、岚山的休闲海钓基地、五莲的“山水禅心·康养五莲”旅游品牌、莒县的莒国古城等，通过全景式打造、全产业发展、全区域管理，日照正将“珍珠”串成“项链”，加强“一带、一核、三区、两极、多组团”重点区域建设，努力构建海山联动、城乡互动、多业融合、全域发展的旅游业发展新格局。

五、结语

随着国内各项支持旅游产业发展的政策的出台，政策效应逐步显现，旅游市场开始繁荣，旅游消费日益升温，乡村旅游成为当前人们出游的重要选择之一。为了加快推进市场复苏，文化和旅游部发文指出，各级文化和旅游部门要集中向社会推出一批乡村旅游精品线路，引导乡村旅游点顺应当前经济形势和大众旅游消费需求，推出自然观光、亲子陪伴、健康养生、休闲度假、身心放松等类型的服务项目。同时，国家和地方旅游市场管理部门应指导乡村旅游重点村发挥示范带头作用，带动贫困人口就业脱贫和农民增收致富；总结并推广成功经验，在推动旅游行业发展的工作中，积累一批创新性强、适用面广、示范性好的乡村旅游典型案例，通过组织线上培训、媒体宣传、现场交流等多种方式，大力宣传推广相关经验方法。

新旧动能转换直接决定了我国各项产业的转型升级。旅游业是一种娱乐性活动，也是一种比较独特的产业。在新旧动能转换背景下，想要实现新动能乡村旅游产业发展，推进山东乡村旅游产业改革，当地政府必须优化乡村旅游产业功能，让游客在大饱眼福或（和大饱口福）的基础上，放松身心，受到文化熏陶、心灵陶冶。

（作者单位：山东外国语职业技术大学）