王帅

（天津美术学院，天津 300141）

随着时代变化，信息技术及新媒体的运用使得现代视觉形象设计正在朝着多元化的方向发展，各类各样的展现方式和表现方法层出不穷。商号印作为中国传统文化的一部分，其题材、文字、图形等元素为现代视觉设计提供了大量可以研究转化的素材，把商号印文化元素与视觉形象设计结合起来，用现代设计手法来对商号印进行重塑，不仅可以创作出独具特色的设计作品，还可以让商号印文化元素在当今社会中焕发新的生机。

1 商号印的产生与发展概述

中国古代商号印，是古代商业贸易中专门使用的一种印章，多用于商业的合约签订、票据加盖、商函来往等正规文书或商品的外包装上，具有诚信经营、诚信交易的含义[1]，所以从功能上讲中国古代商号印兼具现代企业标志和公章的功能。

商号印的出现与商业发展以及文化背景息息相关，宋代《题南塘客舍》中提到“坐贾（gǔ）行商”一词，其含义为有固定的摊位的商人为贾，没有固定摊位的流动摊贩为商；据《宋书》记载“金阊（今苏州城西北）商贾云集”，可见“商贾”是自宋代开始对商人的统称，宋代商业经济的繁荣，在一定程度上促成了商号印的出现。

宋代“元货贾”印章（图1），印文字体融合了篆、隶的特征并向楷书转化，符合宋代书法篆刻的特征，笔者认为是在目前考古实物中发现最早的商号印。“元货贾”印文内容是表达拥有第一手货物的坐贾，该印印文为正字，盖出的印拓为反字，笔者认为这种情况在宋元押印中偶有所见，有可能是出于防伪的考虑，也有可能是为陈列观赏有意做成正字；还有一种可能，类似于汉砖铭文或古铜镜根据头模再做模，生产出的是二模，纹饰力度比头模逊色点，拿二模做模生产出三模,而铭文或纹饰也越来越模糊，不论是汉砖或是铜镜，都用量较大，所以会反复翻模，在翻模制造过程中，由于工匠多不识字，正反颠倒的情况较为多见，而印章通常只做一个或者同样的只做几个，所以翻模正反颠倒的情况会相对较少。

图1 “元货贾”商号印及印拓

元代盛行“合同”押，合同是一种商业契约。“双鱼”合同押（图2），首先，“双鱼”，“鱼”与“余”谐音，且成双成对，体现合同合作双赢的本意；二是双鱼造型在对称中追求不对称，有男女之别，体现阴阳平衡、和而不同的文化观念；三是双鱼拟人化的处理，情真意切，值得在现代标志和图形设计中借鉴。

清代及民国时期，随着社会贸易的流通量增大，许多大小商号、商肆、作坊都开始广泛使用商号印，成为商号印发展的重要时期。清代以前的商号印多为铜质，这个时期商号印在材料选择上呈现多样化，常见的有牛角、木、石等，为了保证其耐用度以及方便刻制精细的线条，一般采用横切面刻成，形状有正方形、圆形、椭圆形、长方形、不规则形等（图3）[2]。

2 商号印的分类

从不同的角度，商号印可以划分为不同的类别。常见的有以下几种：

从视觉元素上分类：①名称文字类商号印，通常是以商号的名称文字作为主体，并在其周围配以吉祥纹样作为装饰（图4），商号名称文字是彰显独特性区别于其他商号的重要方面。②吉祥图案类商号印，古人常将一些带有吉祥寓意的图案刻入印章之中来祈求吉祥，常见的有“和合二仙（图5）、财神、天官、刘海戏金蟾等题材，造型生动，既有较强的艺术美感，同时也具有图形识别的个性特征。

从功能用途上分类：①防伪印，多用于钱庄，其目的是为了防止奸人以假乱真，也是商号印中用途最广泛的一种。此类商号印大多以排版密密麻麻的古诗文字组成，又称作小字章或诗文章，少则几十字，多则几千字，其雕刻极为精细，因此令人难以仿造（图6）。②押款印，又称押脚印、具名印等，用于票贴的钱款数额之上，防止有人涂改。此类印通常有字号名称，偶见同时刻有地名，形状大多为长方形，在发货票时使用（图7）。③骑缝印，用于两张纸连接的边缝处，以防止伪造（图8）。④抬头印，又叫作起首印或迎首印。如今的字画中也经常能见到，用于书法和绘画的开头处，用来祈求美好祝愿以及留下第一印象（图9）。⑤护封印，主要用于信封封口处，防止别人偷窥书信的内容，与如今我们所用的蜡封印章有着相同作用（图10）。

商号印章中的许多印章也同时兼具多个功能，例如吉语印的使用广泛，许多抬头印也属于吉语印的一种；骑缝印也同时有防伪的作用；护封印偶尔也作为押款印来印在各种票据上。

3 传统商号印与现代标志的造型特点分析

商号印从功能上可以看作是现代标志和公章的合并，在造型上，传统商号印与现代标志都属于通用性的视觉符号，二者的呈现方式都是以图形、文字或图文组合的形式为主。

由于商号印在使用功能上更加注重防伪这一属性，因此其造型上具有丰富、饱满、细节多的特点，大多以传统纹样、文字、人物肖像、植物以及动物的图案刻画为主，在刻画手法上选用线的形式来塑造，造型相对于现代标志设计而言更加复杂、具体。例如图11 芝草堂商号印，该印中间部分由店铺的名称以及古文诗词组成，周围还刻有八仙人物的纹样图案，整枚印章构图饱满，很少有留白的地方。

图12 是一组“刘海戏金蟾”的商号印，造型以图案为主，这组商号印对道士刘海以及金蟾的刻画十分细致，甚至将人物衣服的褶皱和图案也都描绘了出来，整组印章基本没有出现任何文字说明的内容，通过对刘海戏金蟾典故的描绘表现古人对于财源兴旺的美好祝愿。

一辆卡车停靠在烧死的树边，卡车尾部站着两个日本兵。等到第一个“女学生”走近卡车，他们一人伸一只手，架住她的胳膊，帮她登上梯子。不要他们帮助是不行的，他们立刻把枪刺横过来，挡住退路，限止动作。

图2 “双鱼合同”商号印及印拓

图3 不同材质和形状的商号印一组

图4 名称文字类商号印一组

图5 “和合二仙”题材商号印一组及印拓

与传统商号印相比，现代标志设计在造型上更加简洁、概括、抽象，其主要原因有以下几点。首先，现代标志设计受到传播媒介的影响，在印刷制作的过程中，如果图形过于复杂可能会导致图案的不清晰。其二，标志在进行延展设计的过程中，针对不同的使用空间需要对标志尺寸的大小进行调整，过于繁琐的图形缩小到一定程度容易造成模糊不清。其三，现代的标志更加注重的是识别性，其最根本的功能就是为了传达信息，标志承载过多的细节反而不容易被人快速记忆。因此在借鉴运用传统商号印文化元素做设计的过程中，通常会对商号印的造型进行简化，用简洁抽象的造型设计来增强标志的视觉冲击力。

4 商号印文化元素在现代视觉形象设计中的延续

将传统商号印所承载的中华优秀传统文化在现代视觉形象设计中延续传承下去是十分必要的，也是现代设计发展的一大趋势。设计师在使用借鉴商号印元素的过程中，可以根据自身的需求，将商号印元素设计得富有现代感，也可以将现代的视觉形象设计向着传统商号印的感觉靠拢，二者只是在表现方式上有所不同，其本质都是对传统商号印文化的运用和延续[3]。

4.1 图文的延续

商号印式样丰富、题材繁多，其中所包含的吉祥图案、古文诗词、古典纹样等，都是具有独特形式美感的视觉元素，它们经过了几百年甚至上千年的流传，到现在来看依然历久弥新，能够为当代视觉形象设计提供大量的宝贵灵感和素材，这也是商号印文化的价值所在。

商号印图文在造型方面受传统绘画、书法篆刻和民间美术的影响，在不同的时代、地区，商号印在选题、表现手法和艺术风格上都各有不同，同时都受政治、经济和文化的影响。

图6 “陋室铭”防伪商号印及印拓

商号印纹饰都是具有象征意义的图形，以文字为主体的商号印通常是字号的名称与装饰吉祥纹样相结合构成。可见，商号印图文具有独特的个性，具备标志的功能性；同时，它又具备艺术的审美性，有极强的艺术感染力。

研究体会商号印图形和文字的造型和结构特点，取其精华，结合时代特征，古为今用，将商号印符号用符合现代人审美的方式描绘出来，这样不但丰富了现代视觉形象设计的表现风格，更是为现代设计增添了独具民族特色的文化底蕴[4]。

4.2 功能的延续

商号印中所蕴含的文化题材不仅能体现出古人的生活特征、思想文化和民族习俗，更能反映出当时社会人们对商号这一概念的认识以及在其社会背景下主流的审美风格和特点，这也是商号印的社会价值所在。

商号印在功能上与我们现代的标志有着异曲同工之妙，标志是现代视觉形象设计中一个重要的组成部分，人们看到一个标志就能联想到某个企业、某种品牌或者某种文化，它具有集功能性、审美性和文化性于一体的特征，是一种具有识别性的视觉符号，通常以特定形象和文字组合的形式出现。有些标志也会根据自身设计表现的需要以单独的图形或单独的文字呈现出来。商号印具有防伪、公章及标志3 种功能，是有一定象征意义的文字符号或者图案，通常代表着一个字号在人们心目当中的形象，可以说，商号印也是实用性和文化艺术完美结合的化身，由此可见，二者在功能上具有延续性。

4.3 文化精神的延续

古人常将一些带有吉祥含义的内容元素刻入印章中，用于祈求吉祥、长寿、财运等。如：“福、禄、寿”具有幸福、厚禄、长寿的寓意，是商号印文化中经常出现的元素。图13 是一组以福、禄、寿为题材的商号印形象，通过蝙蝠、梅花鹿及寿星的视觉元素呈现出来，古人喜欢取动植物名称的字音来赋予其一定的寓意，例如“蝠”与“福”同音，“鹿”与“禄”同音，将这些元素与吉祥的美好寓意联系在一起，久而久之这种寓意就约定俗成地存在人们潜在的审美意识之中[5]。图14 是一组以“财神”为题材的商号印，财神也是商号印文化中经常出现的形象。将这些传统商号印中的文化元素运用到今天的视觉形象设计中，在人们对中国传统文化原有的认知基础上继续进行文化创造，将原本的文化精神延续下去，从而创造新的文化传统，使现代设计更具有感召力。

图7 押款印一组

图8 骑缝印一组

图9 抬头印一组

图10 护封印一组及印拓

5 商号印文化元素在现代视觉形象设计中的转化

实现商号印文化在现代视觉形象设计中的转化就是要把传统商号印元素融入现代设计当中，二者在表现方式上有所不同，但传达的情感是一致的，找到二者之间文化的契合点，从商号印中提取适合进行设计的核心要素进行概括，通过不断地创新、再设计最终实现商号印在现代设计中合理地转化与运用。

5.1 文化元素的提取

文化元素的提取是设计转化的第一步，这是一个抽象概括的过程。现代视觉形象设计为了增强识别性、方便记忆，在形式上相对于传统元素来说更加概括。传统商号印作为中国古代的一种标志，可以为现代的视觉形象设计提供独特的文化底蕴，有大量值得学习和借鉴的地方，但由于其图案较为复杂，偏向传统，不利于识别记忆。因此，我们可以从商号印中提取元素进行转化，将传统与现代结合起来，这也是现代设计中常见的一种表现方式。

如图15，“福禄寿喜财·五行五色鼠”的视觉形象设计，这组图形就是运用了传统商号印中的吉祥元素，将5个老鼠的形象分别与福、禄、寿、喜、财的文字同构，分别代表了福星、禄星、寿星、喜神、财神5 位神仙。图16，是“福禄寿喜财·五鼠杯”的设计，一套5 个杯子分别代表五行中的金、木、水、火、土，并对应不同的5 种色彩，金黄、木绿、水兰、火红、土黑。五鼠俯仰自如，在杯壁中间环绕一周，一杯子就是“一辈子”的谐音，寓意“福禄寿喜财相伴一辈子”，人们只要看到这些元素就会不自主地想到吉祥、美好的寓意，就是因为在人们心中对传统文化精神有潜在的认识，在这种认识基础上进行设计，更容易打动人，具有说服力。这样既增加了设计的文化附加值，又是对传统商号印文化精神的一种延续与传播。

图11 “芝草堂”题材商号印及印拓

5.2 不断创新再设计

随着时代发展，人们的审美能力和需求也不断在改变，因此现代设计变得简洁、个性明显都是为了满足大众对设计的审美需求以及功能需求。这是一个融合与创新的过程，其体现的就是不断地进行再设计[6]。

例如“和风如意”是天津一个文化活动的主题，该标志就是根据“一团和气”的造型为基础设计转化而成。“一团和气”（图17）国画原作由明宪宗朱见深所绘制，现藏于北京故宫博物院[7]，其第一眼看上去正面是一个盘腿而坐的笑面弥勒佛，仔细一看其实是3 个相拥在一起的老者，其中左面是一位戴着道冠的老者，右面是一位戴着方巾的儒士，“儒释道”三者共用一张脸，通过造型的巧妙同构让人看上去像是一个人[8]。因“一团和气”题材吉祥，构思巧妙，在后世被广为借鉴，清代的商号印因为体积小，将“一团和气”的造型归纳提炼，简化成了一个人的形象（图18）。

古代的商人总是在文字中寄托自己的情感思想，商号印取名常以吉祥、如意、兴隆之意为多，此标志在命名上也延续了古代商号印传情达意的美好祝福及寓意。图19“和风如意”标志设计初稿是对“一团和气”商号印概括并和“如意”图形同构。

图20，在“和风如意”标志设计初稿的基础上又进行了简化设计，把所有与整体结构无关紧要的线条全部都去掉，只保留了头部、如意及外轮廓的造型，其余的部分在能体现出原来动态结构的基础上全都归纳成一条单线，呈现出的形象更加简单、纯粹，使头部和如意的造型得到了重点突出，这样一来标志的识别性就大大提高了。

图12 “刘海戏金蟾”题材商号印一组及印拓

图13 “福禄寿”题材商号印一组及印拓

图14 “财神”题材商号印一组及印拓

图15 “福禄寿喜财·五行五色鼠”视觉形象设计

图16 “福禄寿喜财·五鼠杯”视觉设计

图17 “一团和气”明宪宗朱见深绘制，现藏于北京故宫博物院

图18 “一团和气”题材商号印及印拓

图19 “和风如意”设计初稿

图20 “和风如意”设计方案

图21 杨柳青年画“连年有余”

图22 “和风如意”标志设计，杨晓阳题字，王帅设计

标志设计到这一步来看虽表达出了“和”以及“如意”的意思，但是缺少了天津特有的文化韵味，且头部的造型还是不够简练，线条过多过细导致与整体的感觉不搭。因此需要在此基础上把原有的设计推翻，继续融合新的创意，进行再设计。

为了突出天津的地域特色，需要在简化的基础上继续进行思维发散与创新，为其增添新的内涵。天津杨柳青年画是中国传统年画中重要的一支，其最具有代表性的作品就是《连年有余》（图21），其中大胖娃娃的形象更是人人皆知，它如同“一团和气”中弥勒佛的形象一样，造型饱满、圆润，并且都象征吉祥之意，找到二者之间的契合点之后，接下来要进行的就是融合，将弥勒佛的头部与杨柳青年画中胖娃娃的形象进行转换，通过同构的方法将二者用一个形象同时表现出来，这样既展现出了天津独有的文化特色，又保留了饱满圆润的感觉。标志最终呈现的是憨态可掬的胖娃娃抱着一个大如意的形象，其整体结构还是与“一团和气”商号印一致，造型上融合了天津的文化特色以及如意元素为一体（图22）。

“和风如意”标志从命名到对中国传统文化元素的反复提炼与再设计，最终形成了一个包容、概括性强且具有辨识度的现代标志，将商号印文化元素用一种新的视觉形式呈现出来，既表现出了“和风如意”主题的美好寓意，又巧妙地将传统与现代文化融合在了一起。

6 结语

中国传统商号印不是失去活力的历史文物，也不是被封存起来的文化记忆，它是集民族性、大众性、功能性和艺术性于一体的文化瑰宝，对现代视觉形象设计有着重要的启发作用。将商号印文化元素与现代形象设计联系起来，通过创新与再设计进行转化，是现代设计的一种新的发展思路。挖掘商号印中蕴含的优秀的文化内涵和价值，用设计为其注入新的活力，让传统文化元素继续在今天的生活中蓬勃发展，并受到更多人的喜爱，是每一个设计师义不容辞的责任。