徐阳

摘要：近年来抖音上的美妆类短视频数量愈来愈多，其发展也极其迅速，美妆类视频的形式、内容也在完善其缺陷的过程中不断发展，变得越来越丰富，美妆类网红也通过视频获得了许多收益。本文将通过美妆网红的运营模式、影响其发展的因素、美妆类网红视频创新、资本化、价值观引导等方面现存在的不足对抖音美妆类网红营销模式进行分析。

關键词：抖音;美妆;网红;营销模式

1.美妆类网红的概况

1.1美妆类网红的兴起

随着移动通信的发展，大数据时代下市场经济的膨胀使得不同种类的产品相继产生，都想在市场上占去一席之地。从最原始的饭店提供打电话外送服务，到现在各种外卖平台的产生，店家可以注册店铺，由平台提供外送服务，同时也将店铺展示在软件内容里，供消费者选择。消费者在面临产品的选择面在更广的同时，也会受到干扰。在这种情况下，网红充当了一种领导角色，带领有需求的消费者选择适合自己的商品。而大部分美妆网红，则是先针对美妆类产品进行筛选、分类、使用，再挑选自己认为性价比较高的进行推荐，起到了为有需求的消费者解决问题的作用，也使得一些美妆小白在初入美妆大门时不至于栽大跟头。

1.2美妆类网红的类型

抖音上的美妆类网红种类多，有很多分类方式，如美妆网红发布视频的视频内容、美妆网红的传播类型、美妆网红的专业素养程度、美妆网红的影响力等。在这里笔者以他们所发布的短视频内容对他们进行一个划分，大致可分为三类：美妆知识教学型、美妆产品分享型以及妆容成品分享型。美妆类网红在不同的阶段会呈现出不同类型的视频，因此他们所发布的视频内容类型可能会交叉。

1.2.1美妆知识教学型

美妆知识教学型的美妆网红从某种意义上来说充当着老师的角色。他们针对粉丝提出的问题进行解答，探索相较于现有上妆手法来说更加适合美妆小白们的方法，手把手教新手怎么化妆，在面对不同人、处于不同场景时应该化什么样的妆容，哪些品牌的哪些产品适合不同肤质的粉丝。且，这些知识教学型的美妆网红普及的不仅仅是彩妆，也有护肤产品的挑选、使用，讲解用什么样的手法能够让同等价位的护肤品达到更出彩的效果。典型的有抖音美妆网红“仙姆SamChak”，仙姆是明星化妆师，拥有丰富的美妆知识储备，在粉丝私信提问后，他会针对近期提问最频繁的进行解答，教授粉丝对应他们肤质的产品，也会运用到自己的美妆知识，帮助粉丝对某些美妆产品进行“拔草”。

1.2.2美妆产品推广型

美妆产品推广型的美妆网红主要进行的就是美妆产品的推广。品牌方会给某些流量比较可观的美妆网红寄产品，这些网红在经使用，总结使用感受，再经筛选后在自己的视频中进行推广，也称为打广告。一些美妆知识教学类网红在获取流量后，也会逐渐转型为半教学半推广型，在博取利益的同时获得流量。例如抖音上的美妆类网红“陈采尼”和“狠毒女孩”，他们会在视频里分享一些例如腮红画法、如何让粉底液更服帖、高光的正确使用方法等的美妆知识，同时也会分享美妆产品的使用感受，从而对产品进行有效的推广。

1.2.3妆容成品分享型

妆容成品分享型的美妆网红们会根据粉丝投稿的内容进行妆容的呈现，他们也会选用一段具有情景的的背景音乐进行变装，从而让观众从视觉上感受他们的妆容。通常来说妆容成品分享型的网红们的化妆技术与美妆知识教学类型的网红不相上下，甚至还更好。他们会让一些常人不敢使用的颜色达到协调，甚至养眼的效果。在节日来临时，他们也会使用代表节日氛围的颜色、道具来进行创作，典型的有抖音上的美妆网红“Kim makeup”，她在前不久的万圣节之前发布了一条蛇皮半面妆的妆容视频，视频中她给自己的半边脸完成了一个粉紫色系眼影的欧美妆，另外半边脸则是用黄色和绿色为主的颜色，加以黑灰色亮片。Kim创作的这个妆容从众多万圣节鬼妆中脱颖而出，让看者眼前一亮。

2.美妆类网红的营销模式

2.1受众期望

美妆类网红大多是形象比较好的年轻男女，并且他们有一定的相关从业经验，对于产品有自己的一些见解。他们针对的是初入美妆的美妆小白、对于化妆水平有提升需求的人、对于妆容有借鉴意识的人、对于产品使用效果模糊的人等。现在大众自身形象的关注度远高于前几年，美妆类网红的受众面积变广。典型的有抖音美妆类网红“骆王宇”，他本身是一个化妆品柜台柜哥，对美妆类产品有一定的了解，化妆水平有一定高度，因此他的受众大多为美妆小白，对于许多护肤品有疑惑，对于护肤品不知道如何使用等的人群。

2.2人设输出

抖音上的网红大多都有一个自己的人设，他们视频内外的形象可能有所不同，而美妆类网红也会对自己的人设进行输出，达到一种与观众产生一种亲切感，达到增加流量，尽快实现变现的目的。例如口红一哥李佳琦，他的团队为他打造出的人设是一个努力、上进，对于口红了解甚多，从前不火，但因为他坚持不懈的直播，让他获取到了现有的成就。大多数人谈到李佳琦，让他们印象最为深刻的便是他的“Oh My God”、“这也太好看了吧”、“买它！买它！”等强烈的、极具个人特点的语句，也正是李佳琦“接地气”的人设，让广大网友被他推广的产品所吸引，使得李佳琦的流量猛增。

2.3MCN包装链

由于抖音平台提供了一个分享的平台，人人都可以通过抖音获取利益，网红要想得到持续的发展，他们的团队是必不可少的一部分，美妆类网红的成功，绝不是凭借一己之力得来的。在网红走红后，他们会选择自己建立工作室，或加入类似于“papitube”的公司，邀请专业团队为他们的受众导向、人设输出、视频制作、视频宣传等方面进行重新包装，达到一种高质量、高流量的目的。美妆类网红也是如此，他们的团队会为他们筛选出近段时间以来关注最高的产品，为他们写好剧本，让专业摄像人员为他们进行视频拍摄，专业剪辑师针对抖音受众的特点剪辑，再通过运营人员挑选合适的时间、带上话题、编辑文本后发布视频。这样的包装链使得美妆类网红能够收集更多的民心，让自己产生更高流量的同时，获取到更高的盈利，达到一种双赢的目的。

2.4产品输入

美妆类网红获得的粉丝数目、播放量、评论数、点赞数等数据变多后，便会有品牌方与他们合作，进行产品输入，让他们为自己的产品做推广。美妆网红也能由此接触更多的产品，有更多的产品使用感受能够分享，有更多的视频能够拍摄，在不影响视频更新频率的同时为品牌方进行推广。例如抖音的美妆网红“你的7崽”，在她视频数据达到点赞数均上万，且粉丝数目达到20万后，她迎来了第一个“X美日记”的粉底液推广。随着品牌方产品的输入，在她粉丝数增多的同时，她也用品牌方输入的产品进行了视频的创作，让自己在收获高数的同时获得广告费用，实现成功变现。

2.5流量整合

美妆类网红要想得到更持续的发展，离不开粉丝的支持，为此，他们只有创作出更优质的视频，进行更有效、更良心的推广，分享更多粉丝意愿强烈的产品的相关分享，进行视频风格的创新，持续输出人设，扩大自己的受众面后，才能真正吸引粉丝，更加能够留得住粉丝。例如抖音美妆类网红“喵格singherC”，在最初她的视频是很多针对学生人群的平价美妆产品的分享后粉丝数增多，到后来为自己的美妆店铺打广告受到粉丝批评，粉丝数目有明显下滑，现在她实现了转型，换了一种视频拍摄手法，从竖屏变成了横屏拍摄，不分享产品，讲解一些美妆知识，和同公司的网红一起合拍视频等，扩大了她的受众面，不再掉粉，让她的粉丝数目持续增长。

3.影响美妆类网红发展的因素

3.1同类网红竞争

随着像“李佳琦”、“认真少女_颜九”等的美妆类网红的走红，越来越多的人在看见了流量带给他们的好处后加入了这个行列，使得现在抖音上美妆类网红的数量陡增。通过笔者的比较、归纳、总结，现在抖音上美妆类网红发布的短视频只有“李佳琦”式的推荐同系列产品、“认真少女_颜九”式的根据粉丝提问推荐、根据一段情景变装、某品牌出新产品后的使用分享、打假视频等视频类型。现美妆类网红发布的视频种类少，而美妆网红人数多，美妆网红之间的竞争变大。

3.2商品质量不可估

许多美妆知识教学型的美妆网红对于产品的使用感受只是针对他们自己的皮肤肤质，但粉丝们人各不一，每个人的皮肤状态不同，使用感受也不同于美妆网红。美妆网红对于自己皮肤的保养意识一般高于平常人，皮肤状态也会在拍摄视頻前调整到最好状态，他们展现出来的妆感与大众感受到的不一致，于是就会产生类似“X美日记”的唇釉涂在美妆网红嘴上就能展现出“雾面哑光”的高级质地，涂在大众嘴上就会卡纹、拔干、爆皮等现象。

3.3大众的热情淡化

目前网红和他们的粉丝之间已经产生了相对稳定的关系。但由于现在许多美妆网红急于变现，几乎每条视频都是广告，且他们推广的产品质量使多数粉丝不能信服，粉丝购买量变少，他们从中获取的盈利也变少，于是这些美妆类网红会发更多的推广视频，视频质量相较于之前的有所下降，粉丝热情也不比以前，如此形成一个恶性循环。

4.存在的问题

4.1视频缺乏创新

随着一些大美妆类网红的走红，加入这个行列的人越来越多。在他们所发布的这些视频中，美妆知识教学型的美妆网红除了千篇一律的教授“适合亚洲人的侧影画法”、“如何让底妆更持久”，就是“怎么样挑选适合自己的口红色号”等;美妆产品推广型的美妆网红在某一产品推出后的推广除了自己的使用感受分享，就是一边化妆一边介绍产品;妆容成品分享型的美妆类网红分享的妆容、拍摄视频的手法、甚至连表情都相互借鉴，妆容质量逐渐下滑。

4.2资本化严重

随着流量的增加，越来越多的美妆类网红打着推荐自己爱用物的幌子打广告，使得许多对他们深信不疑的消费者购买到网红们自己本人也没怎么了解、使用的产品，受到欺骗。且，有的网红似乎已经忘记了创作初期的初心，一心为了赚钱。明显的有从微博到抖音的美妆网红“大佬甜er”，她的视频从最初的分享爱用物、讲述瑕疵皮肤如何遮瑕等干货，到现在几乎条条视频都是广告。更明显的有“辣辣爱撸妆”，她的推广从一条视频一个，到后面一条视频多个推广，对于粉丝提出的问题并不进行解答，似乎已然淡忘发视频的初心。

4.3价值观引导

美妆类网红相较于其他网红而言更为文明，但在他们介绍、推广一些产品的时候会涉及到一些高价位奢侈品产品，处于青春萌芽期的青少年们以及初入社会的大学生们可能会受到这一行为的引导，买自己承受范围以外的产品，追求品牌，盲目跟风。例如抖音上的美妆网红“杨老板”的视频中，他的初心是鼓励现代女性独立，拥有自己的独立财产，于是他在视频中推荐了许多类似于海蓝之谜面霜、莱珀妮鱼子酱反重力精华、POLA黑BA洗面奶、CPB钻光粉底霜等这类均价在人民币1000元以上的贵价护肤品，这在激励女性努力的同时，也会让更多的正在成长期的学生认为女性努力就是为了这些奢侈品，产生畸形的价值观。

5.结语

凡事都具有两面性，利弊问题从未有过标准答案。美妆类网红在给看者提供优质产品、更好的上庄技巧、选择出更适合观众的产品的同时，也应注意自己对他们的价值观的影响。除此之外，美妆类网红应该进行对自己的突破，勇于成为拿个“第一个吃螃蟹”的人，对自己的视频拍摄方式、视频内容等方面进行创新，使自己在众多美妆类网红中脱颖而出，受到更多人的关注，传播更多自己类型的内容。最后，美妆类网红不能只看到品牌方抛出的橄榄枝，也应注意到广大网友是否真正需要这些商品，不能为了推广而进行推广，从而败坏自己在粉丝心目中的形象。