杨茜茹 蒲婉莹 夏美颖 胡言会

【摘  要】随着新媒体技术的迅速发展，微信公众号已成为人们获取信息的重要手段。在此次新冠肺炎疫情期间，医院微信公众号更是大众获知疫情相关信息的重要渠道。文章以成都市21家公立医院微信公众号为分析对象，辅之问卷调查，探析其在此次疫情防控中信息传播与舆情引导中的优势与不足，并提出对策建议，以更好地盘活公立医院微信公众号资源，发挥其舆情引导功能。

【关键词】公立医院微信公众号;新冠肺炎疫情;舆情引导

文章以成都市21家公立医院微信公众号的推文为分析主体（推文时间截至2020年4月26日），受众问卷调查为分析辅助，调查研究公立医院微信公众号在此次新冠肺炎“抗疫”中的信息传播状况，探析其发挥的舆情引导功能。

调查发现，公立医院微信公众号因自身具有特殊的性质，是受众了解新冠疫情信息的重要媒介，也是进行舆论引导的重要载体，受众对其充满期待。因此，笔者建议将其纳入新冠肺炎疫情舆论引导的总体布局当中，盘活公立医院微信公众号的现有资源，积极发挥其应有的信息传播及舆情引导功能。

一、公立医院微信公众号的疫情信息传播优势与不足

公立医院微信公众号主要由“服务号”“订阅号”等类型构成，相较于其它新媒体而言，其具有明显的信息传播和舆论引导优势。在此次疫情信息传播及其舆论引导方面发挥了重要作用，但其应有功能尚未充分发挥，对此，我们需要对其进行全面评估与准确判断。

（一）公立医院微信公众号具有在公共卫生突发事件舆论引导的专业优势

在公共突发卫生事件发生时，由于事件本身具有突发性和各种不确定因素，因此疾病信息与事件真相是这一时期社会需求的两大信息类型。对于社会舆情引导而言，这两大信息类型唇齿相依，所以有效传播疾病信息对事件真相的澄清有极大的帮助。而公立医院又因其具有权威的专业知识，故医院微信公众号在此期间具有舆论引导的巨大优势。

在本次研究中，以四川大学华西医院为例，2020年1月20日至4月26日，医院共发布49篇推文，其中19条推文的阅读量达到10万+，由此可见，新冠肺炎的疾病信息传播深受欢迎。另外，成都第一骨科医院、双流区第二人医院、四川省老年病医院、简阳市人民医院、成都市第一人民医院、成都市新都区医院、简阳市第二人民医院、成都市公卫中医院、四川省人民医院，都对新冠肺炎的疾病信息传播保持较高的发布频率。医院在疾病信息传播方面的权威性使公众对医院微信公众号推送的信息有着极大的信任，一定程度上减轻了民众的恐慌心理，发挥了舆论引导功能。另外，分析显示有42.9%的医院公众号使用四川方言讲解抗疫信息，独具地域特色，使专业信息更加通俗化、平民化，便于受众更好地理解疾病相关信息。而这些恰恰是其它媒体难以企及的地方。

然而，公立医院微信公众号在公共卫生突发事件舆论引导上的问题也非常明显。研究发现，在公众号推文发布和更新频率上，医院之间有着极大的不平衡性。二级医院高于三级医院、专科医院高于综合医院、地处市中心的医院高于相对偏远的医院。这意味着，作为医疗实力较强的三级医院、专业知识较为全面的综合医院，并没有很好地担负起抗疫信息传播的角色;并且地处偏远的医院也没有打通信息传播的最后一公里。这种不平衡的状况不利于抗疫信息传播，影响了舆情引导效果。

（二）公立医院微信公众号在舆情引导实施上的可操作性

相较于其它一些新媒体的你唱罢我登场的状态，医院因具有稳定与专业的特殊性质，故其微信公众号的存在形态更加稳定可靠。公众号不但是医院形象提升的重要途径，而且已成为医院管理系统的重要组成部分，容易纳入政府的舆论引导体系当中。

问卷调查显示，在“最先获知新冠肺炎消息的渠道”一题结果中，“手机新闻”“微信朋友圈”列居前两位。这显示，手机已成为当今受众最重要的信息沟通设备，加之微信中“分享到朋友圈”“看一看”等功能使信息得以借助社交关系网络迅速传播。这些都是医院公眾号进行舆论引导的物质基础。

另外，医院微信公众号的健康知识传播能够满足受众对专业知识的需求。问卷调查显示，有94%的人认为“医院微信公众号的健康知识增加了对疾病的了解”。这表明，相较于其他新媒体，受众对于医院公众号传播的健康知识有着强烈的信任度，这在一定程度上更有助于医院公众号发挥其舆情引导功能。

由此可见，医院公众号在传播健康知识的基础上，有着拓展社会舆论引导功能，发挥知识性和行为性的双重引导功能，这是其具有的天然的内在优势。

（三）公立医院微信公众号的角色认知与受众期待存在距离

受众调查显示，手机新闻和微信朋友圈成为新冠疫情信息的第一传播者。有85%的人认为“有必要政府组织协调医院公众号的信息宣传，避免信息混乱”;92%的人则表明“欢迎医院微信公众号主动推送信息”。这显示出受众对医院健康信息的推送，以及政府介入医院公众号的信息传播，充满了期待。但是分析表明医院微信公众号的角色认知与受众期待存在一定距离。

1、公立医院公众号对作为政府抗疫宣传得力助手的角色认知不清。就公众号推文分析来看，转载的推文来自媒体的占55.81%、政府机构的占32.56%、社会组织的占4.65%、私营企业的占6.20%、高等学校的占0.76%。由此可见，医院之间并没有进行资源共享，对政府的防疫抗疫政策缺少呼应，配合防疫政策宣传的意识不强。

2、公立医院公众号对担负社会信息传播的角色定位不明，导致抗疫信息传播没有做到常态化。分析显示，在抗疫初期（1月20日至1月22日），公立医院公众号反应并不灵敏。仅有成都第一骨科医院、大邑县人民医院、成都市新都区医院、华西医院、四川省人民医院各发布了1篇疫情相关推文。在抗疫后期（4月1日至4月26日全国大部分地区病例清零），各个医院发布与疫情相关的推文数量明显减少。仅有成都市武侯区妇幼保健院、双流区第二人民医院、成都市第一人民医院、四川省妇幼保健医院能够继续保持抗疫宣传态势。

3、公立医院公众号对突发公共卫生事件的信息传播主体的角色定位不清晰，导致向其它權威组织机构推送信息的意识缺乏。分析显示，在影响力显著、抗疫信息传播做得好的公众号推文下有大量反馈留言，可见受众对一些信息的关注程度。然而，医院却没有及时对受众反馈进行总结，未能将受众关注的疫情信息向疾控中心、权威媒体机构及时报告和推送。这在一定程度上延缓了权威组织机构对公众需求信息的回馈。由此可见，医院微信公众号未能履行好其在突发公共卫生事件中作为信息传播主体的责任。

二、盘活公立医院微信公众号的现有资源的措施

基于上述对成都市公立医院微信公众号在此次疫情信息传播与舆情引导上优势和存在问题的分析，笔者建议成都市相关部门有效整合新的传播渠道，盘活公立医院微信公众号的现有资源，积极发挥其在突发公共卫生事件上的传播与舆论引导功能，以更好地服务大众。

（一）政府宣传部门要吸纳医院公众号入驻市“融媒体中心”

其一，政府宣传机构要树立“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”意识，及时发现、评估和吸纳新媒体，及时完善疫情舆论引导的媒体布局。

其二，激励声誉好的医院公众号入驻成都市融媒体中心。在推进“中心”建设的过程中，搭建公立医院公众号的“子平台”，使其成为专业知识的共享地，成为信息传播与舆论引导的好助手。

其三，完善公众号入驻“中心”的进退机制，形成激励制度，确保疫情信息常态化传播。

（二）医院要准确定位自我在疫情防控中的社会角色，优化医院微信公众号的板块设计，提升舆论引导能力

一是医院要转变观念。医院应由注重自身形象宣传积极转向对外部社会事件的关注，敢于定位和承担舆论引导的社会角色。努力将专业知识传播与舆论引导结合起来，实现自身优势的最大化。

二是优化医院公众号的板块设计。问卷调查显示，受众希望保留和完善的功能依次有：疾病健康知识普及、医院诊疗信息、医患和医护互动、政府医疗政策宣传、讲述医院故事。另外，医院公众号在自我平台的建设上应考虑当下人们在手机上“碎片”阅读的习惯，优化推送视觉效果，凝练健康知识精华，使推送内容具有更强烈的贴近性和趣味性。这些都是医院公众号优化和提升的方向和空间。

（三）医院与市疾控部门形成联动传播机制，增强舆论引导力

一方面，疾控部门和医院运用大数据技术，共享信息，实现信息联动传播。医院可以运用数据挖掘技术，追踪受众的疾病关注度以及信息搜索行为，以准确判断医患关系、患者需求和疾病传播状况，并向疾控部门反馈，提前预警。同样，疾控部门也应将涉及健康信息的舆论热点及时传递给医院，协助医院公众号做好精准传播。

另一方面，医院之间实行信息联动传播。疫情防控期间，在政府宣传部门的指导下，医院公众号作为整体，在疾病知识普及、抗疫政策宣传、抗疫故事讲述等方面可以共享信息，以避免资源重复浪费，减少信息混乱。

当今是媒体融合时代，公共话语空间的构建需要技术和平台的支持，也需要公众和媒体的参与，听多种声音、看多方动态、掌全面民情，才能使舆论的引导更加有理有据，才能增强舆论引导的效果。

三、结语

综上所述，公立医院微信公众号在疫情信息传播与舆情引导上有着显著优势。研究样本中的成都市21家公立医院微信公众号在此次疫情所开展的传播实践中取得了一定经验，但分析显示，在实践中与受众需求和社会期望还是存在一定距离。这需要我们勇于创新，积极优化医院公众号的板块设计、推送内容，以适应当下受众的阅读习惯与信息需求;同时，将医院、疾控中心、政府宣传部门联动起来，使抗疫信息传播分工协调、有序，使舆情得以更好地被引导;另外，医院公众号应加大对受众反馈的重视，将受众关注的疫情信息及时向疾控中心、政府部门以及权威媒体机构报告和推送，及时满足受众需求。此外，周密制定医院公众号参与舆论引导的相关预案，模拟演练，形成机制，也非常必要。

参考文献：

[1]李敏 王珏 何媛.“自媒体时代”医院微信平台建设的实践与思考[J].现代医院管理，2015，（2）.

[2]周怡帆 郝越敏.媒介融合视域下主流媒体舆论引导新路径——基于人民日报微信公众号的实证研究[J].传媒，2018（4）.

作者简介：

杨茜茹、蒲婉莹、夏美颖：西南民族大学新闻传播学院在读本科生，研究方向：新媒体研究。

胡言会：系本文通讯作者，西南民族大学新闻传播学院，教授，研究方向：健康传播。