王烨文

摘  要  2019年末热播网剧《庆余年》的“超前点播”事件，引发网民热议、媒体锐评与法律诉讼。文章基于新媒体技术迅速发展的时代背景，探究视频网站推行“超前点播”服务的原因、分析“超前点播”产生的影响、提出视频网站“超前点播”的改进建议。

关键词  新媒体时代;视频网站;超前点播

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0079-02

1  “超前点播”事件回顾

《庆余年》于2019年11月26日在腾讯视频、爱奇艺首播，该剧前期以精彩的剧情吸引了大批受众，在12月11日推出了“超前点播”服务，即VIP会员用户可以在提前收看6集的基础上，额外支付50元获得超前点播特权，5天50元折扣价到期后，改为以3元/集进行解锁。这种俄罗斯套娃式的付费规则令VIP会员十分不满，并迅速引发网络热议，12月14日人民日报等媒体发文批视频网站“吃相难看”，视频网站道歉但仍然推行“超前点播”。12月16日法律博主吴声威wsw在其微博上称如今爱奇艺的VIP会员不能提前观看热播剧，原有会员权益荡然无存，在《爱奇艺VIP会员服务协议》中发现诸多问题，遂准备起诉爱奇艺。12月19日网上出现大量《庆余年》盗版资源，随后《庆余年》方向公安机关报案，但盗版资源仍在网络上流传，并有不少用户选择购买。2020年6月2日北京互联网法院开庭审理了吴某诉爱奇艺公司网络服务合同纠纷一案，确认涉案VIP会员协议中关于“超前点播”的条款对原告吴某不发生效力。《庆余年》“超前点播”事件至此告一段落，但是“超前点播”的现象并没有结束，反而有愈演愈烈之势。

2  “超前点播”的历史与本质

“超前点播”并不是新生事物，美国的Netflix视频网站早在1999年就开启付费点播服务[1]。国内也有“超前点播”的先例，2015年爱奇艺在《盗墓笔记》播出时推行“会员付费抢先看大结局”，2019年腾讯视频在《陈情令》播放大结局时推行“超前点播”，这两次试水都获得成功。

“超前点播”是视频网站推出的新型付费增值服务。“超前点播”是会员模式的升级版，并不影响原本会员的权益，会员通过缴纳金额获得提前看6集的机会，也可以选择继续缴纳金额获得观看更多剧集的机会，提高观赏剧集的效率。选择权是掌握在用户手中的，視频网站不存在强制用户消费的行为，在法律法规和商业运营上是合理的[2]。

3  “超前点播”现象出现的原因

首先，视频网站众多，行业竞争激烈。近几年，腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV异军突起，形成“腾爱优芒”四大巨头，此外，以构建年轻人潮流文化娱乐社区为特色的哔哩哔哩、致力打造中国领先的海外视频社区的人人视频、拥有海量独播内容的搜狐视频等发展迅速，视频网站之间的竞争愈加激烈。

其次，视频网站购买节目版权费用高涨。视频网站为了吸引更多用户，争夺优质影视作品的独家播出权，但是节目版权费用在飞速增长：2006年《武林外传》的网络版权售价为10万元、2011年《甄嬛传》的网络独播权售价为2 000万元、2016年《如懿传》的网络独播权售价为8.1亿元。逐年增加的版权成本使视频网站的盈利期推迟，陷入亏损困境，财报数据显示，2019年腾讯视频版权采购费高达558.93亿元，但会员营收仅100多亿元。

再次，视频网站自制优良剧目成本较高。为了增加内容特色、减轻购买影视剧版权的支出费用，近几年视频网站独立制作影视剧开始兴盛。但是制作一部优良剧目并非易事，优秀的剧本、演技好的演员、精良的制作和广泛的宣传缺一不可，每一个部分都需要大量的资金投入。

最后，视频网站的盈利渠道未得到充分挖掘。随着开通会员的用户数量的增加，用户付费成为视频网站主要的盈利渠道，截至2019年9月，腾讯视频和爱奇艺会员总量分别为1.002亿和1.058亿。2019年，爱奇艺会员服务营收同比增长36%，在总营收中的占比接近50%。我国主流视频网站的会员价格大致在15元/月左右，与外国相比，会员收费较低，可以进一步深度挖掘会员的商业价值。

在视频网站亏损严重的状况下，视频网站通过“超前点播”可以实现快速获利，以缓解长期亏损，改善视频网站的经营状况。如此看来，“超前点播”是一种合理的商业回报机制，有其出现的理由。

4  “超前点播”产生的影响

“超前点播”在给视频网站带来快速收益的同时也引发了诸多负面影响。

首先，信息告知不及时，引发用户不满。《庆余年》“超前点播”事件之所以会引起轩然大波，很大一部分原因在于视频网站没有提前告知受众收费标准，在剧集有利可图时临时加价，对于受众的心理照顾不周且吃相难看，付费会员体验普遍不好。

其次，侵害消费者权益，陷入舆论风波。《庆余年》推行“超前点播”后，2019年12月17日腾讯视频会员林健在微博晒出了向深圳市南山区人民法院起诉腾讯的民事诉状，认为腾讯在提供服务有欺诈行为：广告中宣称会员可以“热剧看全集”，但部分剧集无法看全集，“热剧提前看”也降级为“免费提前看一部分、付费提前看另一部分”。《庆余年》官司引发大量媒体批评视频网站侵害消费者权益，腾讯视频与爱奇艺一时间陷入舆论风波中。

最后，激发用户逆反心理，盗版内容流传。许多用户开会员的初心是为了获取更好的观影体验、支持正版影视资源，但是《庆余年》突然推行“超前点播”，且付费价格较高，给付费会员带来不好的体验，激发了用户的逆反心理，另外还有一部分版权意识较弱的受众，其免费收看的习惯短期内难以改变，最终导致用户向盗版影视资源靠拢。

5  前景与建议

5.1  发展前景

虽然《庆余年》超前点播事件引发舆论诟病，并且吴某起诉爱奇艺公司网络服务合同纠纷一案以消费者胜诉结尾，但是目前各大视频网站仍然推行“超前点播”服务，且可以“超前点播”的剧集越来越多，例如：于2020年1月22日在腾讯视频独播的《三生三世枕上书》，从2月20日起推出“超前点播”服务，最后24集每集3元;于2020年3月19日在芒果TV和优酷视频播出的《三千鸦杀》，从4月10日起推出“超前点播”服务，最后8集每集3元，“超前点播”的发展前景是光明的。视频网站面临收益困难的问题，必然会紧紧抓住“超前点播”这根救命稻草，但是购买或自制优良剧集以吸引用户、提升服务以增强用户黏性、照顾用户消费心理以增加用户付费点播的意愿等问题仍有待解决，“超前点播”的前进道路是曲折的。

5.2  改进建议

第一，提供优质内容。在视频网站的激烈竞争中，内容运营是核心，影视作品的独家性与优质性是视频网站吸引受众与广告主、增加用户黏性、打造优良品牌的保障。优质的影视作品才能吸引受众，激发用户的付费意愿，使视频网站获得盈利。

第二，提升用户体验。视频网站在节目播出之初应当告知用户该剧集的收费标准，避免出现像《庆余年》在播出一半时突然推行“超前点播”一样的情况，要充分照顾用户的心理，可以再推出一些优质的会员服务，增加会员的福利，提升其消费体验。

第三，开发IP产业链。近几年，视频网站改编已有大量粉丝的文学IP的现象十分普遍，视频网站可以利用粉丝文化，生产游戏、手办、文具、服饰、食品等衍生产品，充分开发IP产业链，吸引更多用户，可以扩展视频网站的盈利渠道并增加其收益。

第四，加强版权开发与保护。视频网站在争夺影视作品独播权的过程中，需要付出极大的金钱成本，而有时影视作品的收视率并不高，视频网站会遭遇“高投入低回报”的风险，建议采用版权共享机制，视频网站之间可以共享平台内部的一些影视资源。随着新媒体技术的发展与全球文化交流的深入，国内优质影视作品的对外输出愈加普遍，视频网站可以积极开拓海外市场，通过售卖海外发行版权来获利。还要加强版权保护，视频网站要利用法律维护正版影视资源，受众要提高版权意识，抵制盗版。

新媒体时代，视频网站的发展是机遇与挑战并存的。新媒體技术的发展，使得受众使用媒介的行为更为普遍，同时众多视频平台的出现，使得行业竞争更为激烈。视频网站试水“超前点播”的服务模式，开辟了一条盈利的捷径，但期间也陷入到舆论风波中，“超前点播”模式若想获得长足发展，视频网站要在吸引用户与获得收益之间寻找好平衡点。

参考文献

[1]唐玲玲，王冠，伊忠辉.浅析国产网剧的现状和发展方向[J].大众文艺，2016（5）：186-187.

[2]左雨晴.超前点播：付费模式是创新还是竭泽而渔？[J].新产经，2020（1）：63-65.