石剑

摘  要  随着互联网的普及和网络直播技术的飞速发展，线上购物已经从传统的电视购物逐渐转向网络直播带货，在产生巨大经济效益的同时，也存在着许多问题。文章以传播学第三人效果理论为研究视角，以网络直播带货为研究对象，分析在网络直播带货中所存在的第三人效果，以及在网络直播带货中如何使用第三人效果以达到更好的直播带货效果。

关键词  第三人效果;网络直播带货;李佳琦

中图分类号  G2      文獻标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）13-0044-02

网络直播带货于2015年出现，此后在一段时间内一直不温不火，未受到人们的广泛关注，但随着我国网民数量的不断增加，以及人们对网购的接受程度越来越高，网络直播带货模式逐渐展现出其强大的经济效益，开始受到人们的追捧。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%[1]。

网络直播带货真正的封神之战是在2018年“双十一”期间，仅淘宝一家电商直播所带动的销售额便接近了200亿元，这场直播的销售额也充分展现出了网络直播带货其独特的流量获取手段以及强大的变现能力，吸引了大批明星和网红纷纷加入直播带货行业，而这些明星和网红往往拥有一批忠实粉丝，自带流量，这就又为网络直播带货注入了新鲜血液。因此目前网络直播带货已经逐步成为了风靡各大电商平台的新宠儿，并且已经渗透到了消费者日常生活当中。

1  第三人效果理论概述

第三人效果假说是在1983年由美国哥伦比亚大学W.P.戴维森在《民意季刊》上发表了一篇名为《传播中的第三人效果》一文中提出的。第三人效果理论认为人们在对大众传播的影响力判断中，一般都会存在着一种普遍的感知定势，就是对媒体所传达的信息，尤其是一些带有说服性的信息或宣传对“我”或“你”可能不会有太大的影响，但是却会对“他人”会产生一种巨大的影响[2]。简言之，就是人们普遍存在着一种“高估自己，低估他人”的感知定势。

一方面，当人们接触到具有明显说服和宣传意图的观点或是信息时，会更加趋向于高估媒体对他人在认知和行为上的影响，也就是人们会产生一种认为该信息对他人的影响会大于对自身影响的认知。另一方面，当人们基于以上的认知倾向，即人们所预期的信息会对他人产生较大的影响，他人在信息的影响下会产生相应的行动以规避信息对自己可能产生的不良影响，而为了不落后于人陷入被动，人们也会进行相应的行为来应对。

2  网络直播带货中存在的第三人效果

近些年，国内的学界和业界关于新媒体环境下的第三人效果研究颇多，研究成果也较为丰富，但是由于互联网时代下，网络技术的实时性已经极大的改变了以往的传播模式，并且也缩小了受众之间的距离。此外，因为信息在新媒体时代下也变得越来越公开、透明，传受双方的互动反馈机制也趋于及时，因此一些学者认为在新媒体环境下第三人效果已经消失，但是笔者倾向于认为在新媒体时代第三人效果依旧存在，只是相较于传统媒体时期有些延迟和减弱，下面笔者就从认知层面来分析新媒体环境下网络直播带货中的第三人效果。

认知层面下的第三人效果是指个人对于说服性的信息或是宣传会认为该信息或宣传对他人的影响会比对自己的影响要更大，具体体现在三个方面：

首先，第三人效果所强调的是一种具有普遍意义的感知定势，即在判断媒体传播所产生的功效上，受众会通常认为媒体宣传的最大效果是发生在他人身上，倾向于“高估”媒介传播对他人的影响，从而“低估”传播对自己的影响[2]。具体在直播带货领域表现为最初我们进入直播间观看可能是仅仅持一种观望的态度，而并不是真正想要在直播间里购买产品，甚至你对于其他人的不理智“剁手”行为持一种嗤之以鼻的态度，认为自己和那些不理智的人不一样，直播间主播的宣传并不会打动你，也不会产生不理智的购买行为，但是第三人效果会告诉你什么叫对自己的盲目自信。

其次，第三人效果也是一种说服或宣传技巧，第三人效果中所强调的说服性传播的致效人群并不是作为传播对象的“浅层受众”，而是与他们有着密切关联度的“第三人”。例如，在直播间，主播会利用话术来对受众进行煽动以刺激购买，如有些主播在直播间里会说这支口红也太好看了，在座的各位男生，爱你的女朋友就快给她买买买等话术，这些都是主播通过唤起女性的购买欲，并通过女性对男性的影响力来达到销售的目的。

最后，第三人效果也是媒介反应出现实影响的一种传播机制，在大多数情况下，对媒介所提供的内容产生实质性反应的，往往并不是“浅层受众”而是他们的相关者。例如，以李佳琦的直播间为研究对象，有多少受众是抱着“我想探究我身边的人为什么会在他的直播间里如此着魔”或者“为什么李佳琦作为一个男性会在美妆行业里知名度那么高”的心态走进直播间的，然后哭着在李佳琦微博下留言说“李佳琦你没有心”。因为我们总是倾向于认为自己和其他人相比而言存在着很大的区别，我们和在直播间里疯狂下单的“第三人”并不不同，我们认为自己能够保持理智，也正是这种自我强化式的归因使得我们产生盲目自信，最后在主播的煽动下主动交出了自己的花呗额度。

3  第三人效果在网络直播带货中的应用策略

3.1  在直播中应尽量避免带有明显的说服或宣传活动

在国外第三人效果理论研究中，学者Perloff认为“对于普通大众来说，被影响或被说服，是一种潜在的‘自我威胁（比如：只有愚蠢的人才会被说服），所以人们认为别人比自己要更加容易受到媒体的宣传和说服活动的影响”[3]。因此，笔者认为，当主播的说服活动越明显时，第三人效果便越显著。所以，主播在直播中应尽量避免或者减少使用具有明显意图的说服活动，而应着力去塑造一个类似于“我们”的传播情境，让消费者感受到主播是和他们是站在同一条战线的，是“自己人”。以李佳琦的直播为例，首先，李佳琦对自己所销售产品的使用感是较为客观真实的，甚至每一支口红他都会自己试用后再推荐给受众，这就会让受众会对他产生信任，进而产生良好的销售效果;其次，在每场直播中，李佳琦都会尽力为消费者争取到最大的优惠，除了产品价格确实低于市场价格以外，这还会让消费者认为他是切实的为我们考虑，他是我们“自己人”，从而增加产品的销量;最后，李佳琦在产品的售后方面也做得很好，他会站在受众的立场上积极的处理受众在他的直播间购买产品后所遇到的问题，这样就会使受众增加对他的认同感，并且获得受众信任。

3.2  主播应当树立良好人设，增加受众认同感

在1985年，美国社会心理学家威廉·麦奎尔提出“如果信息的传播者是被受传者所喜爱的、认同的，以及和受传者具有一定的相似性，那么，传播者所传播的信息就会对受传者具有较好的传播效果”[4]。將其应用到直播带货领域可以得出一个结论，即消费者对主播的喜爱和认同程度不仅会影响消费者对主播所推荐的产品购买，也会对第三人效果起到调节作用，依据消费者对主播的认同程度，会起到增强或者削弱第三人效果的作用。

在新媒体时代下，由于信息的海量性，以及网络主播的数量越来越多，而受众注意力却是有限的，因此在网络直播时代，用户会难免呈现出黏度低的现象，所以主播应当通过适当的营销策略，和受众积极互动，以此来增加受众对自己的认同和喜爱程度。

3.3  主播应当与所销售产品具有一致性

在广告学研究领域，存在着一个“一致性假设”理论，该理论认为“当代言广告产品的名人与其代言的产品相匹配时，就能够产生较好的广告效果”[5]。如果将这个假设应用到直播带货领域，我们可以认为，当主播与其销售的产品关联度越高时，直播效果便越好，反之，则取得的效果便会不尽如人意，因此，笔者认为直播时所销售的产品与主播的关联度会对第三人效果的强弱起影响作用。例如，以李佳琦为分析对象，李佳琦的定位是美妆博主，而他在淘宝平台上的直播中15分钟卖掉15 000支口红的纪录也使他获得了“口红一哥”的称号。所以，如果李佳琦在销售美妆类产品时会更易使消费者产生认同心理，认为产品和他本身的自身定位是具有很强的关联性的，所以会更倾向购买。因此，主播应当对自身人设要有一个明确的定位，要做到“术业有专攻”。

4  结语

随着网络技术和直播带货模式的不断兴起与发展，在创造出巨大经济利益的同时也不断吸引了越来越多的人涌入直播行业，但是作为一个新兴行业，国家和平台的法律法规还尚未完善，因此导致一些问题也逐渐呈现在我们面前。例如主播准入门槛低而导致的职业素养低下的问题，产品的质量参差不齐的问题以及产品售后难以得到保证的问题等。对此，一方面，消费者应当擦亮双眼，理性消费，客观对待主播所销售的产品，切忌盲目跟风;另一方面，作为主播，应当不断提高自身的职业素养，在产品质量和售后方面为消费者把好关，真诚服务，积极承担起对消费者的责任。

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第45次中国互联网络发展状况统计报[EB/OL].（2020-04-28）[2020-06-07].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[3]Perloff R M.Third-person Effect Research 1938-1992：A Re-view and Synthesis[J].International Journal of Public OpinionResearch，1999，5（2）：167-184.

[4]王丽丽，吕巍，黄静，等.消费者第三人效果感知对名人广告效果影响研究[J].软科学，2010，24（6）：128-132.

[5]Kamins MA，LJ Marks.The Perception of Kosher as a Third Par-ty Certification Claim in Advertising for Familiar and UnfamiliarBrands[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1991.1991.19（3）：177-185.