王静（武汉新华书店股份有限公司人力资源部）

在数字时代，实体图书卖场的运营存在诸多困难：由于租金，税收，人力，物流等原因，运营成本不断上升；网络书店的价格竞争不断缩小实体图书卖场的利润空间，许多消费者更愿意在实体图书卖场进行书籍的选择，然后在通过网上书店的途径下单购买，以节省购买成本；数字图书和移动阅读的普及逐渐侵蚀了实体图书卖场的目标市场份额，实体图书市场的份额正在不断萎缩（如图1）。

图1 2010-2018年图书零售市场不同渠道销售额变化趋势图（单位：亿元，%）

在移动互联网时代，实体书店的市场经济发生了巨大变化。第一，人口；技术和经济因素对宏观环境下的实体书店的经营产生正反影响。一方面，公共教育水平的提高增加了对图书产品的需求，技术的进步促进了各种书店的管理，并且增加了全国图书消费的比重；另一方面，通过移动阅读和在线访问，居民消费的多样性变得更加明显，而图书价格之战仍在继续。其次，微观环境因素之间的竞争关系变得更加复杂。除了实体书店之间的竞争压力外，在线书店和电信运营商还处于竞争激烈的环境中。在商业环境中，这种转变正在加速并推动实体书店的不断转型，而实体书店正在考虑其新的营销地位。在营销组合理论中，由当地专家吴进民提出的4V营销概念更适合实体书店的当前业务需求。不同的管理；灵活可行的服务；客户反馈用于增强实体书店的客户忠诚度并确保盈利。

面对各种压力和挑战，实体图书卖场的经营者都在努力推行各种改革做法，有的在以体验营销的方式拉近与读者的关系，有的在做特色经营，用“专，精，快，全”吸引受众群体，还有一些在做现代复合书店或城市文化综合体。无论采用哪种改革方式，笔者都认为实体图书卖场的管理应从增收节支入手，充分利用4V营销理论，扬长避短，确立不被网络书店动摇的地位。

■ 产生“不完全替代”效应的差异化管理

对于不同的竞争对手；实体书店为客户提供书籍，但实际上，客户可以购买不同的增值产品。例如，在线书店为客户提供了更轻松的搜索系统；提供更灵活的付款方式和上门服务。电信运营商允许消费者按房间或页面购买消费者的选择。相比之下，实体书店的优势在于为客户提供了离线文化环境，并为阅读和放松创造了一个环境。以上服务是图书销售终端产品的定义。因此，实体书店能否获得市场份额，最重要的是区别其“产品”和竞争对手。换句话说，客户的购买不同于服务产品。只有在存在差异的情况下，书店才能在终端竞争中与市场竞争。

差异化营销可以满足需求。台湾诚品书店访问的结果证实了这一点。它的不同分支机构因环境和操作方法的不同而在台湾人民中非常受欢迎。因此，每个实体书店都意味着自己不同的营销方式。这意味着性能，质量和销售都超出了销售预期。通过购买服务生产产品的环境；他们应依靠技术或管理实力。独特品牌的摆放在客户心中创造了与众不同的整体形象。大力锁定现有客户并吸引新客户。

这里提到的独特的营销区别是实体书店的“不完美产品的替代品”。可以使用三种不同类型的营销服务来强调不可替代的实体书店的服务优势：服务产品的多样性；营销管理特征的区别和形象的区别。在图像对比度级别，实体书店可以定期打印非营利性阅读服务。只有这样，他们才能树立自己的良好形象，并为消费者确定消费者的优先事项。

■ 灵活的功能服务，以满足不同层次的需求

实体书店的灵活功能服务是指提供不同功能以满足客户需求的服务，服务越多越好。相关的消费成本较高，功能服务分为三个级别。（1）面向儿童的实体书店可以提供备用阅读服务，以使书籍更有效。（2）扩展功能服务意味着功能很深。例如，实体书店就是一家优秀的书店，它与其他商业组织合作建立了实体书店作为发展模型，例如短期技能培训以吸引更多客户参与业务整合以及音乐增值活动和消费位置概念。（3）附加服务此服务侧重于书籍目录和组用户的分类客户，建立图书检索系统和图书使用管理系统，根据用法和预订条件进行商务学习的技能；提供图书推荐服务。

■ 最大化附加价值，突出消费内涵

在线书店和实体书店通过出售书籍来了解公司的价值。该值是否可以最大化取决于两个因素。一方面，公司要销售公司产品必须支付多少费用，技术服务市场；企业文化和品牌价值应增加多少，网上书店在电信运营商和实体书店之间的三方竞争中，书店的销售导致社会所需劳动力的比例逐渐下降，并且使用了上述其他技术和实践。服务市场价值和业务价值结构的文化和品牌价值比率仍在增加。因此不同的图书销售团队之间的竞争取决于图书产品的内容，种类和风格没有限制，可以为图书销售增加价值的企业将获得更多的市场份额。

实体书店应从三个角度继续经营：（1）书籍搜寻调查；漫游，购买提高图书销售中技术创新的附加值，以便售后评估和其他过程可以满足不同技术水平的消费者的需求，并充分体现增值技术。（2）满足客户服务期望图书销售；如何发展服务市场概念；服务创新的频率和质量可能是衡量实体书店的经济可行性和品牌价值的重要指标。（3）在价格战之后，实体书店应注意其文化品牌价值。只有这样，消费者才能通过各种活动参与到书籍的制作中来，并且能够促进文化和品牌价值的增长。

有几种增加价值主张的选择：（1）从公益的角度来看促进原书购买；商店将以销售的一定比例捐赠给买方。作为文化旅游的载体，我们可以长期努力，在消费者心中树立这样的慈善形象。（2）从功能的价值入手，介绍各种会员卡系统，并强调由于书籍使用方式的差异而引起的消费者阅读和文化消费的特征。（3）根据感官值将客户吸引到实体书店。例如，视听品味增强了用户的兴奋度，并创造了阅读的文化环境。

■ 最大限度地创造效用，在商店和顾客之间产生共鸣

了解实体书店运营中每个管理组件的价值创新。它可以帮助购书者增加产品的价值。实体书店的忠诚度使消费者能够始终如一地享受“增值”，正逐渐成为忠诚的客户。一个真正的书店可以引起顾客的共鸣。一家真正的书店可以非常赚钱，换句话说，实体书店的重点是提高客户的转移价值，即不断探索客户的真实需求和潜在需求，以此为导向，以充分尊重客户的名义充分了解他们的服务并增加客户转移价值。价值是指消费者的价值与消费者的成本之差。为了最大程度地提高这种区别，一方面，实体书店应该努力实现客户期望的所有收益（书产品的总价格，图像价值以及实体书店和服务的价值），另一方面，实体书店的客户应该减少购买书籍的成本（金钱和时间）。当消费者在消费方面做出选择时，他们将比较由于价格偏差而不同书店可以带来的顾客推荐的价值。因此，实体书店不应专注于创造增值，而应基于这三种V策略进一步降低书店购买者的总成本。

实体商店在降低客户总体成本的同时，还可以开展许多活动，例如指导活动，例如建立区域联合检查系统和放置知名的本地网络平台的指导活动，节省购买客户书籍和产品的能源成本以及定位知名的本地网络平台。到目前为止，应该研究CALIS大学图书馆联盟的联合检查系统的建立。建立联合检查系统后，用户需要根据一些线索来查找一本书。

■ 结论

运用4V的营销组合理论在实体图书卖场进行差异化定位管理，实际上是培养和形成其核心竞争力的过程。在此过程中，实体图书卖场应坚持服务创新、管理制度创新、技术创新等，以增强客户忠诚度，使实体图书卖场在竞争日益激烈的环境中立于不败之地。