王松 王君源 王君兰（王松，山东大学；王君源，朴茨茅斯大学；王君兰，西安大略大学）

■ 消费场景的发展与转型

我们的社会植根于消费，消费空间对产品相关信息的传播有着巨大的影响。百货公司作为一种消费场所的起源，可以追溯到19世纪早期。随着工业革命加速了经济的扩张，富裕的中产阶级规模和财富都在增长，产生了一种新的消费文化。Meyer(2019)指出，百货商店不仅销售商品，他们还组织讲座和娱乐活动，以吸引那些希望充分利用可支配收入的新富客户。邮政服务、托儿服务、餐馆和其他吸引女性购物者的配套服务也经常出现在百货公司(温斯顿，2017)。这些地方提供了消费者购买理想生活或身份的机会，而且它们是跨阶级的、变革性的。20世纪发展起来的超市则采取了相反的策略，它们提供功能性、标准化和廉价的商品。随着数字技术的出现，消费者与物质世界的互动也在不断发展。他们的购买模式、产品使用和整体生活体验都发生了变化。第一个由Tim Berners-Lee在1990年创造的万维网服务器和浏览器，在1991年投入商业使用。此后，亚马逊和eBay在1995年推出了在线购物网站，阿里巴巴的淘宝和天猫分别于2003年和2008年推出。Pyle(1996)认为，互联网是一种完全不同的、有效的通信手段，其重要性体现在全球研究、可访问性、用户交互、灵活性、速度以及发送和接收大量信息的能力。互联网使网上商店能够与潜在客户联系，并以新的方式展示他们的品牌，实体店是他们沟通和销售策略的一部分，但不是他们接触消费者的唯一或主要手段(Ellis，2018)。之后，移动设备的发展促进了网络消费平台用户的增长，人们可以通过电脑、手机等设备进行网上购物，传统实体店的销售额不断减少。网上市场和传统市场有不同的经营策略---实体店由于货架空间有限，给消费者提供的产品种类较少；而网上商店通常直接将客户订单发送给制造商，不积攒库存，同时，消费空间也转变为当今世界的虚拟购物形式，它可以使顾客克服时空障碍，动动手指就能随时随地购买心仪的产品。

■ 消费者群体的行为

消费空间的发展不是静止的，不同的空间和场所会针对其客户群体采取不同的营销策略。同样，作为消费主体的消费者之间也存在着巨大的差异。帕特森(2017，p149)认为，人们的日常消费体验是一种可识别的模式，因为他们在被操控(上当)和意识到被操纵 (精明)之间摇摆，因此，消费者可以分为精明的消费者和上当的消费者两类。

最有成效的研究将消费文化定位在三个层次的分析---分别是人口、地理和社会结构的变化；营销媒体的干预；关于消费者主体或个体身份的论述的发展。同时，科斯拉(2010)提出，消费者购买过程包括几个不同的阶段：一是问题识别阶段。该阶段消费者意识到需求的存在，通常被定义为消费者当前状态与预期状态之间的差异，需求力量推动决策过程。二是信息搜索阶段。消费者通过他们自身的记忆和外部的信息，获取有关可能满足其需求的产品或品牌的信息，信息搜索的目的是建立可能会实际购买的商品选项列表。三是评估购买阶段。消费者对列表中的商品进行一系列的心理评估，以寻求最优性价比，并开始形成购买意愿，这可能会、也可能不会转化为实际的产品购买行为。四是消费评估阶段。当真正进行实际购买后，消费者会将实际产品体验与信息搜索、评估阶段形成的期望进行比较。决策过程的各个阶段通常按照固定的顺序进行(Rossiter & Bellman， 2005，p.24)，然而，信息搜索和评估可以贯穿整个决策过程，包括购买以后。

随着人们生活观念的转变，消费者的理性消费心理日益成熟，市场营销策略、品牌和价格成为决定消费者态度和市场需求的主要因素。消费者的购买决策受到内部和外部因素的影响，消费者个性的差异是改变消费者意识的内在动机(Woodside & Wilson，1985)。Rossiter and Bellman(2005，p.107)指出，消费者对品牌的认可度被看做品牌与购买动机之间的联系，其它如心理、社会地位、经济实力、职业、年龄、信仰、个人价值观等都是影响购买决策的内部因素，而文化、亚文化、社会阶层、环境等都是外部因素，这些复杂的因素结合起来决定了消费者的购买意愿。

此外，在购买决策的早期阶段，消费者对风险的感知是一个重要的考虑因素，Dowling， Grahame和Richard(1994)将其定义为“消费者对一项活动的不确定性和不利后果的感知”。如果消费者认为购买是有风险的，他们会采取降低感知风险的策略，直到在他们的掌控范围内；否则，则会取消购买行为。因此，消费者对风险的感知推动了信息搜索活动(Buttner，Schulz &Silberer，2006)。根据马斯洛的需求层次理论，基于五个层次的需求(生理、安全、归属、尊重、自我实现)，消费者通常在追求更高的需求层次之前，会将大部分资源用于满足低端需求，营销人员或经销商试图通过研究消费者的特点来制定相应的营销策略，从而达到“操纵”消费者的目的。

■ 不同消费空间的营销策略

生活方式和消费文化对购买有重要的影响，意识决定我们买什么。产品和广告与文化、地位密切关联，广告和营销传播着有关产品的重要信息和可取信息。经销商以各种方式 “操纵”消费者，鼓励他们购买特定物品，这反过来又影响和塑造了消费者的生活方式和意识。

塞尔福里奇百货公司(Selfridges)于1909年在伦敦的牛津街成立，其创新性地提 出“为消费者提供购物乐趣，而不仅是生活日用品”的营销概念，世界各地的百货公司都纷纷效仿。这家商店在购物体验上投入了大量精力，使顾客的购物过程尽可能愉快(Gere & Sparrow， 1981)，这里有合理的结构布局，使顾客更方便快捷地购买商品。

超市的功能属性与百货商店的功能属性大不相同，前者通常在单个楼层上占用大量的地面空间，实行薄利多销的商业策略，为消费者提供尽可能全的食物、肉类、果蔬、乳制品、烘焙食品和家庭杂物。百货商店会花费大量时间和精力考虑如何为消费者提供愉快的购物体验，但超市的 设计理念是促使消费者在尽可能短的时间内花尽可能多的钱。超市的整体布局以视觉为导向陈列商品，利用布局来改变顾客对环境的感知，通过视觉传达标志、图形、照明、色彩甚至气味来刺激消费者的购买欲望(Gajanayake，Gajanayake & Surangi， 2011)，这在营销活动中发挥着重要作用。比如，把新鲜的农产品放在商店前面，给超市一种健康的感觉；将高消费的产品放置在商店的不同区域，将高冲动、高利润的产品放置在主要区域，以不断吸引顾客注意力以吸引注意力(Aghazedah，2005，p.40)……。

线上和线下则是两个完全不同的世界。随着电子商务（尤其是移动电子商务）的兴起，线上和线下的界限正在迅速模糊(Ellis，2018)。Falk，Sockel & Chen(2005)指出，电子商务网站要想赚钱，就必须与客户建立密切联系，网站必须给客户留下积极的印象，给他们再次光顾的理由。网上购物通过提供广泛的选择、信息筛选、产品可靠性比较、高效的反馈和互动机制等，使消费者可以很容易地看到别人对产品的评价，通过微调需求，选择他们想要的信息，缩短了决策过程(Alba et al.， 1997)。同时，由于媒体的交互作用，消费者可以让商家了解他们更多的需求和使用体验，促使商家进一步优化经营策略，改进产品质量，从而为消费者提供量身定制般的产品和服务。此外，为了吸引顾客，很多电子商务网站都很注重公关的处理，他们通过监督人们对品牌的评价、举办优惠促销活动等留住老顾客，吸引新顾客，很多品牌还会请著名歌手和电影明星代言推广自己的产品，从而提高粉丝效应。

■ 结论

从19世纪的百货商店到20世纪的超市再到目前流行的网上购物，消费文化的形式在每个时代都呈现出独特的面貌。消费场所往往不仅提供消费服务，也是购买理想生活和体现身份的载体。消费空间的变化带来的不仅是购物体验和视觉上的变化，也是人们行为习惯和心理状态的变化。针对性别、年龄、收入、心理状态等方面迥异的消费群体，商家和产品生产厂家要想做到对消费者进行细致划分是不容易的，但是掌握他们的消费特征，同时结合不同消费场所具有的不同特点来提高消费的趣味性，是制定营销策略的关键。总之，消费空间影响着消费者的购物习惯，消费者也影响着消费空间的经营策略，二者互相矛盾，紧密联系，相辅相成，互相促进，共同推进消费文化的进步。