龚舒慧（广州工商学院）

■ 研究综述与背景

（一）传播与市场营销专业的关系发展

市场营销的核心是企业获取利润和满足用户需求。传播一直以来被认作是市场营销的一种手段。伴随着全媒体营销传播形式的融合，传播学科的运用不仅改变了消费者的行为和企业营销他们业务的方式，使营销的内容可以被更低成本和更精准的到达接受者（Yogesh K.Dwivedi，et al.2020）。

从学科属性上来说，营销被界定为市场营销学的应用范畴。其核心理念都是产生于企业对于扩大市场营造未来销售的业务实践。然而，整合营销传播（IMC）概念的提出，模糊了市场营销学和传播学的学科界限。根据菲利普·科特勒的营销4P理论，Promotion（销售促进）是企业运用促进销售的方式，主要稳定在广告、营业推广（Sails Promotion）、公共关系、人员推销和直效营销（Direct marketing）等五种。而站在营销传播的角度出发，广告与公关关系不再被认为是企业的销售促进的方式，而被视为是一种信息传播活动，其目的是通过信息的传递交流，达成一种与消费者沟通的方式。着重去思考如何与消费者更好的沟通，而带来的营销。这类方式关注的重点抛弃了以往对品牌产品效用的描述，而是通过与消费者沟通，建立起尽可能长久与持续性发展的联系。其中虽然最终目标是营销，却站在不同的角度，因此模糊了传播学与市场营销学的界限。

（二）媒体融合传播渠道的社会化发展局势

《中国传媒全媒体发展研究报告》早在2010年对全媒体进行定义，传播渠道的丰富导致媒介之间的界限不再清晰，内容传播者和内容接受者的身份不再是固定的，传播的形态可以综合运用，如文字、声像、网络、通信等等，来全方位、立体化的展示传播内容，以此被称之为全媒体化。Breffni在2000年意识到媒体传播的进程，指出，媒体本身并不是一种媒介，而是多种媒介的混合体。媒介在社会上的运用价值是人们只有在运用媒介之后才能进行对应的内容传播活动。全媒体这种传播渠道融合的发展，不再界定人的身份关系和地位，内容传播受到的质变是不一样。因此全媒体改变了现代人们思考与生活的方式。

（三）传播与市场营销专业的交融

教育体系的构建是由工作领域的认知和工作行为方法构成的。市场营销被定义为，在竞争环境中，企业致力于满足消费者需求而进行的商务活动这一概念。事实上，在这种概念里，消费者是企业营销的关键，或者说消费者被动参与了营销。

整合营销传播时代，市场营销专业在教学模式创新方面有了更多的挑战与机遇。由于上述陈列：传播学与市场营销学的界限相互交融；现代整合营销的发展倾斜，市场营销从传统以产定销，以交换为中心，转换到运用传播学理论去实现与消费者的沟通，从而达到营销目标。教学内容设计上使用全媒体渠道去与消费者沟通能够更快的得到传播与反馈，而难点在于，对课程内容的设置是否需要颠覆传统市场营销课程，且如何进行课程设置安排，达到跟紧时代变化，培养应用性人才的教学目标。此外，全媒体的发展，特别是互联网社交媒体的使用，教师和学生都可以更容易接触到营销信息。教师可以运用学生熟知的营销现象进行案例分析讲授，且学生也是社交媒体的重度使用者，可以更浸入式处于营销环境中，了解企业市场营销的特征与方式的使用。然而，市场营销由过去高成本投入引发的营销“可远观而不可亵玩焉”，到现在融入人们日常生活的营销“普遍性”。教学上出现的挑战是，营销都已经是日常生活里的一部分，人人都了解的营销方式，再如何将市场营销的专业系统知识向学生传授。因此，传播与市场营销专业的关系发展出现矛盾性，即传播技术的发展既是助力市场营销教学的一种方式，也是阻碍学生对市场营销专业理论学习的一个壁垒。

■ 研究问题

整合营销传播是主张企业综合运用营销传播计划，通过评价促销中广告、营业推广、公共关系、人员推销和直效营销等效用，以整合的手段发挥其最大优势获得与消费者沟通，从而达到企业营销目标的最大效用化。在整个营销过程中，传播学科的效用是为营销的内容与顾客之间提供一个沟通方式，而一个整体的营销目标其实也就是和消费者沟通的过程，即营销传播一体化。如何让顾客了解品牌或产品的效用与价值，通过什么样的方式让他们知晓，通过什么样的渠道让他们了解与购买，通过什么样的手段让他们保持忠诚度。对于促销的手段其实一种沟通与传播信息方式。因此可见，整合营销传播是一种运用营销的理论去与消费者沟通的方式。如果以学科归属来说，整合营销传播计划的实现是市场营销学科与传播学科交融的产物。

图1 企业高校人才对接流程

由图1可知，企业的营销实践需求是高校人才培养方案的指导性目标。本研究将从企业基于营销目标下的用人需求展开，分析当年环境下用人需求的转变，从而对高校市场营销专业人才培养方案进行探讨，包含课程设置与教学内容设置，最后对人才输出标准进行定位。

■ 研究设计

（一）样本选择和数据来源

本研究以全国本科高校市场营销专业毕业生为样本。从他们就业情况着手，工作职位职责，调查问卷共计300份有效答卷。本次研究基于市场调研数据结果解读，从调研其工作职位方向与工作能力需求，从而推断出用人单位对市场营销专业人才的需求标准。根据企业用人标准和调研数据展开对我国本科高校市场营销专业人才培养方案的制定，教学模式的设置与教学内容设计的分析。

图2 企业营销结构关系

（二）当代企业营销部门用人需求

表1 职位工作能力需求排名

根据以上调研内容图2和表1的综合分析，在整合营销传播方案中，企业对从业者的需求以统筹方案执行模块所具备的能力居多。而在这一模块当中，对于传媒技术的运用非常普遍，需要根据分析潜在消费者的触媒习惯，综合运营媒体资源，以锁定有需求的客户。接下来与他们进行沟通和了解他们，既属于销售或者推销领域的学识，也属于传播学对于沟通知识的运用。因此，调研结果可以得出，企业进行整合营销传播实践时候，必将用到市场营销与传播技术结合的理论学识。在学科交融的背景下，市场营销本科专业的人才培养方案的制定如何进行是一个重大的难点。

（三）市场营销本科专业人才培养方案

表2 从事工作职位方向

表3 某高校专业课程设置

市场营销学是一门与时俱进的学科，它需要随时代的发展不断加入新鲜血液，不断丰富学科内容，因此市场营销专业的教学也需要发展，满足企业高质量的用人需求。根据表2调研结果分析，市场营销从业者的从业方向以营销策划居多，新媒体的运营也因为近几年科技的发展，成为企业营销需求的重要一部分。然而仅仅是对新媒体的运用，而营销传播一体化的整合营销传播需求中，传播技术的实践是促进双向沟通的重要手段。根据表3显示，在基础和必修课中并未关于传播技术类课程。

■ 研究结论与建议

（一）研究结论

整合营销传播背景下，我国高校市场营销本科专业人才培养方案与企业用人需求的落差。

在整合营销传播背景下，传统的市场营销指导思想：以产定销或者以交换为中心的已经转变，企业目标开始着重建立和维护与顾客之间发展可持续性和长久的关系。整合营销传播的核心是：围绕品牌，评估使用各类传播手段的效用后进行整合，以使得它们发出同一个声音，去实现与消费者的沟通，满足他们的需求，从而达到企业营销目标。

我国市场营销本科专业人才培养目标是培育适合企业用人需求的高质量复合型人才，根据分析目前人培方案的定位与企业基于整合营销传播目标的用人需求有着落差，导致于毕业生未能在毕业以后与企业工作实现无缝对接。

（二）研究建议

1.市场营销本科专业人才培养方案需根据企业用人需求改善

在设置人才培养方案时，高校市场营销专业需加强对企业的用人需求分析。首先，从分析企业用人需求岗位着手。对于企业营销岗位的分类，毕业生就业情况是该专业的相关从业行业与岗位强有力的说明。譬如，最早的市场部是被认作是销售岗，那么对于销售相关方向的课程是当时学习的重点；而如今营销类的岗位细化到对品牌对产品的营销，也有市场分析岗，还有专门进行文案撰写的职位；随着企业营销活动对互联网媒体平台的重视，更是已经对营销类岗位划分出新媒体运营岗，目前高校需要加快对课程的改善设置，去为未来从业者提供基础理论知识和实践教学。

2.传播学科在市场营销专业的重视程度需要提高

整合营销传播时代下，企业的营销手段变化对人才培养的要求也达到了新高度。复合型人才的需求导致营销专业除了市场营销学的专业知识之外，也需要涉猎其他学科的知识。特别是传播沟通技术的运用。而传播学科的讲授应该落实到基础课程的设置上，且需要把传播与市场营销学科的融合点进行讲授，而不是照书统教，以区分市场营销学科与传播学科专业深入的差异。因此，在基础专业课的教授中，还需要研发出版相关市场营销专业的传播基础理论知识参考书籍或教材。

3.无定制化教材教学模式的运用

企业在整合营销活动并不是对理论知识的专业研究，而是把理论知识去综合实践。在经历过专业基础课程的学习后，高年级学生需要实践综合运用营销知识的能力，而综合知识涉及书本理论过多且繁杂。如果课本教材交叉使用，会影响总体教学的编排，也会耗费大量时间。因此，课程教学模式设置上需采取国外先进教学方式，利用无定制化教材。也就是说，根据教师经验，利用企业案例，让学生按照企业需求，独立去对案例进行分析实践。这是我国高校市场营销本科专业非常缺乏的一种教学方式，脱离定制化教材，进行真实模拟，对教师能力要求较严苛。这种教学方式的运用将激发学生的创新潜能，引导学生体验实践操作，积累相关经验，逐渐形成学生的理论综合应用意识，提升学生的独立实践能力，最终加快学生与企业无缝对接的时间。