郭瑞娜

摘要：突发公共卫生事件下，给品牌的宣传推广带来了巨大的挑战。突发卫生事件的不同阶段，消费者的心理和行为都有明显的不同，品牌应结合消费者心理、消费者媒介接触时间与接触习惯、消费者内容喜好、消费者媒介偏好等选择合适的策略进行品牌推广。在宣传媒体的使用上，应该结合品牌推广目标、媒体特征、推广形式选择其适合的媒体。

关键词：品牌推广 突发公共卫生事件 消费行为 消费心理

2020年突發卫生事件给企业的品牌推广带来了新的挑战，无论是媒介环境、消费者还是企业本身都发生了巨大的改变。在此期间，智能媒体尤其是移动社交媒体为品牌推广提供了强大的助力。但是需要注意的是，在疫情发展的不同阶段，消费者的行为和心理并不是一成不变，企业应当结合不同消费行为和心理进行品牌推广。

一、疫情期间消费者行为变化阶段划分

首先需要指明的是，本文的阶段划分不是依据医学上的传播系数，而是依据居家时间、购买欲望、消费习惯、消费方式、消费心理和媒体接触形式，将与疫情爆发前消费出现明显变化且具有相同消费行为和消费心理的时期划分为一个阶段。第一阶段：基础物资消费时期。1月25号至2月9号，这一时期大众开始居家隔离，尽量减少不必要的外出，居家时长基本在23小时以上。这一时期普通大众的心理变化表现为从未知、忽视、担忧到恐慌。在购买欲望方面，总体消费降低，部分消费品降低到零，但是在基础性防疫物资以及基础民生物资方面，出现了冲动的大众疯狂抢购现象。这一时期大众的媒介接触时间较长，尤其是常用的熟人社交软件：微信、QQ，一些用于购物的APP活跃量也大幅提升，甚至中老年人开始在美团、京东等平台抢购基础物资。大众关注的信息内容主要集中在疫情方面，娱乐性内容关注度较以往有所降低。第二阶段：自嗨型的消费时期。2月中旬至3月初，在经历了一个隔离周期以后，非重疫区大众从恐慌中脱离出来，开始自寻其乐，大众外出时间也有所增加。这一时期大众的购买欲望有所增加，主要集中在一些消磨时间的产品，一些小的可以带来乐趣的产品开始进入大众的视野。虽然基础民生物资和医疗物资依然是消费的主战场，但是抢购的想象已经有所缓解，大众消费行为渐渐趋于理性。在媒体接触方面，接触的种类开始多了起来，除了传统的微信、QQ社交软件，以抖音、快手为主的短视频平台占据了大众的大部分时间，一些受众细分明确的媒体也开始受到关注。这一时期大众关注的信息内容较为全面，娱乐性信息开始大幅度提升，更多的一些大众加入到自媒体行列，共同生产有趣的内容。第三个阶段：逐步复苏的消费时期。3月中旬之后，大众外出时间基本不受限制，线下消费为主的行业也开始逐渐好转。疫情的短时间内常态化，也使得以线上消费为主的行业比如在线教育蓬勃发展起来。随着企业的复工，大众接触媒体的接触时间回落，接触的媒介种类开始有所减少。对消磨时间产品的购买欲望开始回落，消费者对电商平台的依赖较疫情前有所增加。

二、基础消费时期的品牌推广策略

古语有云，有心为善，虽善不赏。这一时期并不是鼓励企业为了推广品牌去为善，这一时期的品牌推广策略与其说是品牌推广不如说是无心插柳柳成荫。

1.“平凡”故事赢得受众

基于该时期大众的消费心理、消费行为、媒体接触习惯和居家时间，企业进行营销大动作并不会对企业品牌的推广产生与付出相匹配的积极作用，尤其是借用微博、抖音、快手等社交软件占用公共资源可能会引发非好感。大部分品牌需要保持时间静默并为之后的品牌推广做准备，但是对一些特殊行业包含外卖、快递、医药等满足人民基本需要的品牌而言，也可以在参与中为自己的品牌加分。“讲故事”，“讲好故事”是品牌推广的一大利器。需要注意的是，这里的故事需要我们去发现去陈述，而不是人为的创造。主要选取一线尤其是疫区一线员工的真实事件。如在封闭区域日派件量达30万的美团外卖骑手高治晓；组建志愿者团队接送医护人员上下班的顺丰快递小哥汪勇；为医护人员提供免费盒饭的饭店；为武汉战役人员提供住宿的酒店联盟……这一个个平凡又伟大的人，让我们感受到了力量和大爱。需要说明的是，企业不能为了品牌推广去推出一个好故事，而是先有了这样的故事再将其纳入品牌的内涵。

2.捐款阻击疫情

捐款与否全凭志愿，捐款多少都是一份爱心。不存心谋求功利，但由于美誉度的提高，确实对企业的品牌推广带来了积极的影响。“胖东来”超市老板于冬来向武汉捐款5000万元，所有门店均按进价销售蔬菜；招商银行捐款2亿驰援武汉疫情防控；知名网红辛有志为武汉捐款1.5亿；各大企业以及各界人士纷纷驰援武汉。赠人玫瑰，手有余香。每一次捐助，都不会被忘记。

三、自嗨型消费时期的推广策略

这一时期主要消费者心理已经发生明显变化，给了越来越多的品牌一些推广的空间。

1.媒体+互动提升品牌魅力

追求有趣是这一时期大众的主要心理特征。越来越多的人愿意通过抖音、快手、微信等自媒体平台传递乐趣。这一时期的品牌，可以结合这些媒体的特征，创作与品牌弱相关或者无相关的有趣视频，积累品牌认知度和好感度。在视频风格上，视频调性要与媒体平台保持一致，做原生内容。在创作素材选取，重点探索个人如何通过品牌打发寂寞。可以是作为某个因疫情无法购买的物品的替代品，比如拖布代替鱼竿假装钓鱼；也可以把品牌拟人化，作为陪伴的人来展示。注意不要加入过多产品信息，尽量淡化品牌的存在感，不要让受众觉得是广告。在受众心中形成有趣的品牌印象。

2.个别产品趣味性创新

除了创作趣味性视频以外，企业也可以在产品本身做文章。在包装方面，可以选用仿生的、形象的、自然的形态结构，也可以选择独特的、搞怪的、幼稚的造型。在功能上，可以在不改变产品的基础上发现其他的新功能。无论是包装上还是功能上的趣味性创新，都应该以如何为受众提供快乐为基础，并且让受众愿意主动将这些趣味性展示出来，引起他人的关注与模仿从而达到更好地宣传品牌。这种产品一般是作为短期产品，或者是网红打卡产品，企业需要挑选个别而不是将主力或者全部产品进行创新。

四、逐步复苏时期的推广策略

1.打通新渠道

这一时期企业开始复工，人们重返工作岗位，消费意愿和消费水平稳步提升。大众接触媒体的时间大幅度减少，在快手、抖音等媒体的活跃度也有所降低，微博、支付宝等媒介平台也开始显示出了其强大的推广助力。在宣传媒体的使用上，应该结合品牌推广目标、媒体特征、推广形式选择其适合的媒体。同时，优化品牌的选择场景与购买场景。在此阶段，如何在最少的接触下让消费者购买到品牌成为企业重点的思考问题。线上选择、购买加快递模式中，结合AI、VR等技术，优化产品大数据推荐质量从而提升用户选择体验。线上推广加线下购买模式中，应重点加强线下实体店的商品陈列策略，引起消费者注意并且达成购买。

2.刺激需求

总体来说，这一时期大众的消费水平还是较疫情之前有所降低的，作为品牌方，要通过不断地刺激消费者需求来保障品牌知名度同时避免被其他產品替代者替代。刺激需求的方式多样，第一种是打折或者品牌优惠，打折促销是这一时期尤其是前期大多数品牌使用的策略。但是如果仅仅简单粗暴地通过打折的力度或者优惠券的额度进行打折优惠，会在一定程度上降低消费者的品牌印象。需要对打折方式进行包装，首先可以增加打折门槛，如跳远打折、微笑打折、姓氏打折、情侣打折等。其次，可以跨品牌或者是与平台共同推出打折方案，品牌与品牌方的合作前提是有共同的受众且品牌调性相似。品牌与平台合作首先考虑其地域性，比如支付宝的购物暖心券、一些本土网络媒体推出的吃货卡。再者，要注重打折方式的趣味性，让受众愿意参与其中。可以依托打折内容，也可以依托宣传技术。第二种是改变消费者的消费态度。首先要明确提出一种消费主张，在创意表达上一定要强烈。其次，在潜移默化中转变消费者意识形态，同时要给出强有力的理由让其愿意接受这种新的主张。

企业在面对特殊公共卫生事件时，结合消费者的消费心理与消费习惯，选择合适的媒体与策略，才能在品牌推广中事半功倍。

参考文献：

[1]黄合水.品牌学概论[M]. 高等教育出版社， 2009.

[2]唐小翠.融媒体时代下企业品牌推广论略[J].广西教育学院学报，2019（04）.

[3]李美璇. 全媒体时代下的品牌塑造和传播[J]. 传播力研究. 2018（31）.

[4]杨敏，陈子凝.自媒体品牌推广的创新模式研究[J].价值工程，2019（16）.

[5] 彭雨禾.传统媒体品牌微信公众号运营传播策略[J]. 新媒体研究. 2017（08）.