王姗姗

石家庄南三条小商品批发市场一家主营儿童玩具的商场。

同一时间，上千万人开始盯着各自的手机屏幕，等待同一个人在另一端打开他（她）的手机摄像头，用一种很像是“单向视频通话”的沟通形式，连续花上三四个小时向他们热情推销商品，并要在几秒钟内就作出是否把屏幕上跳出来的小东西加进购物车并迅速付款的决定—可能稍微迟疑一下，刚刚“上架”的货物就会被抢购一空。

2019年的双11，仅淘宝直播就成交了200亿元，其中交易额过亿元的直播间超过10个。今年6·18期间，天猫成交过亿元的直播间扩大至13个。

微软前CEO鲍尔默若是看到这样的景象，可能会抱怨生错了时代。1980年代，他作为商务经理跑到电视镜头前推销Windows 1.0软件的时候，电视购物还没有兴起。如今，只要拿着手机就能直播购物的时代已经来了，而且更加民主化—人人都可以直播，随时、随地。

不过，这种看似前卫的购物方式正在步入一个阶段性的冷却期。

直播电商用户画像（以淘宝直播为例）

数据来源：2020年淘宝直播新经济报告

短暂的“尝新”甜蜜期

白玲和周岚都是2019年在直播热潮的感染下才开始直播购物的，她们对这种新的购物形式的体验次数都不算多，当初的好奇心也已经基本退散。

大约6月之后，白玲花在看直播上的时间就直线下降。看得最投入的那段时间，她每天要在这件事情上花两三个小时才罢休，现在已经缩水为偶尔看看，至多一二十分钟。

白玲家住湖南岳阳，今年48岁，爱好养花，习惯在拼多多网购。4月拼多多开通直播功能，一度刺激她花了很多时间在学习如何更好地养花上：哪种花是新品种，应该如何浇水、适配什么样的土壤和营养液……每天晚上她都会像“准时上课”一样举起手机，持续看上好几个小时。

白玲喜欢那些主播在直播间呈现出的一种“很原生态的信息”，再配合一种叫作“一物一拍”的玩法，这些都让她觉得新鲜，甚至可以说是刺激。以她经常光顾的一个叫“邻家花卉”的直播间为例，那位主播除了把花花草草搬到直播间里，还会带观众去种植花卉的大棚田地里参观，有时候他也会离开花圃带粉丝们“岔个道”去猎奇一下村里的鱼 塘。

“一物一拍”则是一个令很多粉丝都为之着迷的竞拍游戏，就是指某个商品只有一件，主播会通知大家“此刻直播间刚上架它的购物链接”，这就像是一声令下，粉丝们随即在手机上拼命点击“我要”的按钮，而购买机会只留给手速最快的那个人。

白玲虽然觉得这个环节最刺激好玩，但她已是快50岁的年纪，从未在手速上赢过别人。除此之外，她在购物直播间可以说是战绩斐然。因为喜欢多肉植物，在哄抢氛围下，有时候她会在东西都没看清楚的时候就点击链接下单。一个多月时间里，她从直播间买回了四五十种花苗，数量多到家里再也放不下—几乎与此同时，她对直播电商也逐渐失去了跟风的兴趣。

周岚对直播电商的热情消退来得更早。她在上海做广告销售，今年30多岁。周岚承认，她曾经对“顶流”主播李佳琦的带货直播有过一段很狂热的追随。这位主播对美妆产品的成分、功能的讲解让她觉得新奇且实用，同时李佳琦“勇于說真话”的讲话风格也很打动她，其结果就是打破了她对很多国际品牌的迷恋和对国产品牌的成见。2019年的双11结束后，她在李佳琦直播间里下单产生的信用卡账单，直线飙升至3万元。

然而2019年的春节结束后，周岚已差不多忘记了生活中曾经还有“看直播”这回事。“从李佳琦那里买的口红，从薇娅那里买的牙膏、粉底液、隔离霜各自还有三四瓶的囤货，都消耗不了那么快的。”周岚对《第一财经》杂志说。

通过关注到的一些数据，周岚认为自己的这种变化不是个案。就在今年的6·18过后，当她再次打开李佳琦直播间的时候，看到这位口红明星的“收视率”已经下降到百万级。

直播购物对外呈现出降温趋势，主要是因为用户对直奔带货主题的电商主播无法建立足够高的忠诚度。

根据内容产业服务平台“新榜”监测的数据，微信公众号的前500强里面，超过80%的账号在三四年内都不会从榜单中消失，而抖音、快手以及淘宝直播的短视频主播排名迭代迅速，比如以Top 100的名单为观察范畴，两个月左右的时间，其中50%以上的红人都已经换了新面孔。

主播们从手机屏左下角的滚动字幕中，查看到的那些以“新粉”身份登陆直播间的消费者，愿意驻足于此的耐心更加有限。他们当中有很大的基数是被这个在最近一年动不动就上热搜的新事物引发了好奇心，所以想进来一探究竟。但是这种全新的消费场景，虽然充满物质与声色的欲望诱惑，从购物的效率角度，确实也极大挑战着消费者的可分配时间。

参与直播带货业务的电商或内容平台都曾对外表示，退休人士、家庭主妇以及学生—也就是一些时间相对更充裕的群体—是与直播带货这种形式匹配度最高的消费者;另一种极端条件，倒是在今年变成了现实，那就是像新冠疫情这类突发的公共卫生危机，逼得所有人停工停学回到家中，众人无事可做，刚好可以刷刷直播。

家住河北廊坊的李美卉是一位全职妈妈，她正是在今年疫情最严重的那段时间开始刷起直播带货的。和白玲一样，李美卉也主要是关注和养花相关的购物主题，几个月就买了超过2万元的东西，摆满了整个院子以后，夏天也到了，而她根本没时间再去伺候那些花草，便不再过多关注那些售卖花草的直播。

“我现在没有时间伺候它们，孩子在家上网课，基本上我都要陪他，然后是写作业，此外我自己的事情也有点多吧。”李美卉偶尔还会看直播，但下单的兴趣比从前少多了，“现在到夏季了，特别是南方的花现在已经过了盛花期了，直播给你呈现出来的东西看着美，但买回家它可能就是一片绿。”在情感和理智之间，大多数消费者最终还是会站队后者。

脆弱的“人设”情感纽带

直播这种卖货形式，最令快手、抖音这样的内容平台富有信心的地方，在于主播和粉丝之间的情感联系。这种观点认为，通过建立社交关系，消费者就会不设心防地对主播推销的产品照单全收。而接下来，购买链接已经推送到了你眼前，不给你留下更长的思考期，只需点击即可。

罗永浩对于很多年轻的“理工男”消费者，就明显具备这种所谓的“人设效应”。今年4月1日，这位锤子手机创始人以“卖货还债，天生骄傲”的姿态，在抖音完成自己的直播带货首秀，促成了1.1亿元的销售。当天，他除了卖手机，还卖剃须刀，当他为了做示范当场在镜头前刮掉了自己标志性的小胡子时，很多“锤粉”确实动容了。

很多直播购物者都感受过这种情感连接。以周岚为例，她最开始听说直播带货的时候，内心的第一反应其实是抗拒，因为她习惯了用以搜索为主、可以主动过滤信息的图文电商，这种趴在手机前几个小时且必须时刻紧盯着赶场式的商品列表否则很可能错过购买机会的消费模式，只会让她感焦虑。不过，了解了李佳琦从欧莱雅柜台销售开始的人生经历，认真听过这位主播讲述的美妆产品知识，她对主播的信任感便由此产生，并连带购买了此前从来不曾尝试的国产品牌花西子。

只是这种“感情”建立方式不一定能产生持续的销售力。当李佳琦开始重复一些“美妆知识”和相似产品的时候，周岚就很少再打开他的直播了。开播两个月后，罗永浩直播室的销售额也下降到了6000万元，只有第一天的近一半。

一个证明这种社交关系转化困难的极端案例，来自一位叫魏斌斌的年轻人。他今年25岁，家住河南漯河，也是罗永浩的粉丝。4月罗永浩在抖音开播后，魏斌斌每个周五的晚上8点都会准时“收看”。起先，他被老罗的幽默降服，也下过几单，不过他对直播间的消费始终有个严苛的价格线—5折。

罗永浩在镜头另一端拼命介绍产品的时候，魏斌斌就会打开淘宝和京东比价，他还没有碰到过直播间里有而其他电商平台上没有的东西。所以，只有自己觉得有用，并且价格低到5折左右时，他才会下单。

第一次，他花十多元就买回了一箱可口可乐。还有一次，他点击购入了一款号称五折的香皂，但下单之后，他再去淘宝搜索，发现价格“差不多”，而且罗永浩要在一周之后才发货，他马上又找到刚下的订单，点击退货。

对魏斌斌来说，眼下的直播电商并不是最优的购物渠道。价格是一方面，最让他不放心的是售后服务。他观察了很久，在他关注的主播里，只有罗永浩的直播间里有相对及时的客服回复，其他很多直播间里满是评论，没有回应。而为了做低价格，很多主播都以量大为优势从商家采购，结果就是大多数主播的发货时间短则一周，长则半个月。

“我的目的性就是娱乐为主，在这个前提下，看到喜欢的东西的话可以买一点。”魏斌斌说，喜欢罗永浩的幽默和要不要买他推荐的商品是两回事，哪怕更喜欢的周杰伦开始直播，他也不会狂买，而是更愿意省下钱去参加他的演唱会。

国内主要电商直播平台用户对比

数据来源：招商证券

另外也有一些冲着罗永浩去看过一两次他的直播，随手买下9.9元口香糖和1元钱垃圾袋的年轻人告诉《第一财经》杂志，他们并不确认自己究竟算不算是直播电商平台所定义的“典型用户”。

留住那些无目的闲逛的消费者

为了维持带货能量，完成转化率，一些主播会提前将他们的商品清单公布。李佳琦、薇娅、罗永浩等人都会这么做。

每到下午，陈玥和朋友组建的三人小群里就会有人转发来自李佳琦和薇娅公众号的直播预报，其中会报告“晚上播什么”以及当天“有什么东西”。差不多时间点了，三个人中总有一个人会去看公众号，然后讨论“今天這个想买”或者“那个怎么样”。便宜是吸引他们做这番功课的原因。

陈玥的朋友常常卡着时间进去，买完东西就退出来，她本人对这些直播购物则没有什么明确的目的性。

“我会真的去逛淘宝。这里面有两种情况，一种是我看准了想要买的东西，就直接搜了，然后买好就结束了。第二种是我真的就是在逛，要么看猜你喜欢，要么是有好货，有心动的就放进购物车，看明天还喜不喜欢，喜欢就买，不喜欢就再见，就是这样子。其实我听他们直播也一样。”

讲出这番话的陈玥告诉《第一财经》杂志，直播对于她而言就像播客产品，制造一种生活中的背景音，她加班的时候会听，坐在家里也会打开，但主要仍然是听。

和陈玥相似，她的妈妈也看电商直播，因常常抢不过别人，就把看上的产品发给陈玥去别的地方买。在直播电商出现之前，陈玥的妈妈是电视购物爱好者。

02 三大直播电商平台流量对比

地域、性别、文化程度……都不算是区别直播购物与其他电商平台的消费者标签。

在快手向《第一财经》杂志讲述的故事版本中，早期其平台上充满了各行各业、各个角落里的才艺能手，而那些关注某些主播许久的人，开始对一些主播所创造的或者使用的物品产生了购买欲望。在开通电商功能之前，快手监测到已有主播和用户建立了微信群实现站外交易。

陈玥母女应该是最符合直播电商们“用户画像”的消费者：有时间需要打发，也愿意把直播间当成街市来逛。但这类消费者也最脆弱，一旦主播或平台没有平衡好内容生产和商品推销之间的关系，集市变得不再好逛，它们就会失去这类消费核心。

有趣的是，围绕直播的零售战场，正在由带货主播的直播间，悄然转至品牌商们在电商平台开设的店铺中自己所做的直播，业内简称其为“店播”。

主播带货型的直播被称为“直播电商”，店播则被划定为“电商直播”。两个词的位置一经交换，就变成了两回事—前一个是让消费者被动接收推送，后一个依然是要消费者先主动搜索某个品牌才有机会获得呈现，而它的价值在于帮助消费者作出更理性的购物判断，店铺的获益角度则是实现更低的退换货率。这个过程进一步消解了外界此前对于直播这种工具有可能催生出所谓“内容电商”或者“社交电商”的幻想。

但无论怎么样，这场已经有点过分喧嚣的零售场景创新，真正的指挥棒并不握在那些努力构建人设的主播手中，也由不得电商平台，而是由消费者主导。