张云亭

刘涛宣布以“刘一刀”的ID入职阿里巴巴，今年6·18期间，她在淘宝直播间的总销售额近2亿元。

“没有任何一只小龙虾可以活着走出我们的直播间。”

7月11日，陈赫在抖音直播间开始了自己的第6场直播，以自己最擅长推销的食物作为开场，10分钟内售出了超过100万只小龙虾。

随后，他又熟练地介绍了厨具、家用电器、美妆、饮料等27件商品的卖点，旁边的搭档主持人朱桢飞快地计算出各个套餐、赠品的价值，让消费者以为自己可以拿到更多优惠的价格。截至目前，陈赫在抖音平台的6场直播共交出了1.64亿元的带货成绩单，直播累计观看人数1.14亿，音浪总收入1523.4万元，商品总销量138万件。

越来越多的明星将直播变成了另一份专职，天猫6·18期间更是有超过300名艺人来到淘宝直播，隔壁的京东也发布了“6·18明星直播课程表”，直播间俨然成为明星厮杀的第二战场。

相比传统直播带货，明星直播确实存在优势。明星带着天然的影响力，用户更容易进场。《天猫6·18淘宝直播创新报告》显示，天猫6·18期间明星参与直播的直播间，观看人数平均增长了343%，粉丝数平均增长了670%。明星以自身公众形象为品牌背书，也可以更快地在消费者间建立信任感和认同感。对品牌方来说，明星直播也不仅限于一次性带货，更像是一次大型的营销事件。毕竟，在直播时代之前，明星同款早就是带货的一种方式。

抖音也在着力发展直播卖货，继以6000万元签约罗永浩在4月1日开始第一场带货直播之后，5月13日，陈赫也通过官方抖音账号、微头条宣布将长期入驻抖音做带货直播，并将于5月16日晚8点开启首秀，为抖音用户推介好物。两个月前，其经纪公司泰洋川禾正式宣布得到抖音母公司字节跳动的独家战略投资，累计1.8亿元人民币。现在，陈赫在抖音上的粉丝超过6900万，为抖音明星类账户粉丝量第一名。

对于身处影视寒冬的明星们而言，直播已变成维系曝光度、增加变现渠道的重要方式，但并不是所有明星都适合带货。

“我一直强调网感，网感可以被拆解成几个关键词—有才华、讨喜、善于表达、共情能力强，涉猎丰富的互联网信息，同时还能为互联网带来观点，引导一些有意思、具备传播性的内容。”黑金娱乐创始人聂心远对《第一财经》杂志说。黑金娱乐成立5年以来挖掘并培养了迪玛希、曾舜晞、侯明昊、陈靖可、李振宁、施展等年轻一代艺人。

从报纸、卫视，到互联网平台，用户的活跃度决定了明星们在平台间的转移，每个平台对明星的需求和合作方式不同。从前，只能在电视、节目与演唱会看到的明星要掩盖自己的个人生活，与粉丝保持距离，塑造的是高高在上、被崇拜的人设，而随着互联网短视频、直播平台的流行，明星与用户之间的关系是更亲密的、乐于分享的，这也是养成系偶像得以火爆的原因。但从另一个方面来说，明星光环的消失、也就意味着，用户（流量）替代了作品，成为衡量明星商业价值的主要标准。如何让流量变现成为对新一代明星能力的考验。

一个传统的明星是否具备电商的可能性，往往依赖于他在过往的事业中，有没有一个专业技能、兴趣爱好和如今互联网电商中的大品类有直接关联。传统的艺人粉丝为明星的作品付费，但如何从消费本人转化成消费带货的产品，这是一个核心的技术问题。“除了作品以外，用户还要了解你的生活。没有向老百姓展示生活与个人喜好的明星，我认为基本不能卖货。”聂心远说。

近几年，陈赫在演艺事业之余，还投入了一部分精力在自己的商业管理上，成立动霸影业，运营潮牌、电竞等业务，并且重点投入卤味火锅品牌的运营。最重要的是，陈赫身上没有偶像包袱，有综艺感。在泰洋川禾创始人兼CEO杨铭看来，陈赫这种对于商业世界的好奇心和旺盛的表达欲望，是直播带货最合适的特质。

另一位直播间带货“顶流”刘涛在宣布担任聚划算首席优选官，以“刘一刀”的ID入职阿里巴巴之前，在综艺节目和热播剧中早就给观众留下了生活全能和国民媳妇的人设。现在“刘一刀”也代表着正向的、爱生活的、有思想的独立女性。林允在小红书上的美妆种草、林依轮在美食方面的标签，以及现在汪涵在直播中呈现的知识型带货形象同样成功。6·18期间，刘涛在淘宝直播间的总销售额近2亿元，场均销售额6600万元，林依轮总销售额约4400万元，汪涵场均销售额1250万元。

这些数据和它们背后隐含的市场变化也带来了经纪公司的新一轮洗牌。

上一代传统影视公司的经纪模式是，只要能提供优质影视资源，加上把持四大门户和地方报纸版面的宣传资源，就可以完成一个艺人的生产和销售。华谊兄弟作为当时国内专业化经纪公司的先驱，黄金时期几乎囊括了90%以上的一線明星。

但巨星时代早就过去了，特别是在新一代网络平台兴起的时候，每个人都可以吸引细分的族群，市场明星的成名路径也变得越来越短，那些通过网络综艺、短视频、直播平台走红的网红和KOL也成了明星的强劲对手，瓜分着用户的注意力和品牌的广告投放。

荣信达、华谊、唐人、欢瑞等传统经纪公司虽然善于内容制作，但不擅长艺人后续路线规划，2010年前后，章子怡、范冰冰、李冰冰等一线艺人纷纷脱离经纪公司，成立自己的工作室，拥有了更大的自主权，华谊兄弟失去了相对垄断的地位，新型的商业化经纪公司也开始崛起。

媒体传播方式的变化进一步革新了艺人运营和宣传的方式，壹心娱乐、黑金娱乐等新型经纪公司也开始了人设的研究。“我认为其实所谓的人设就是传统行业里的品牌定位，用商业包装品牌的策略给明星找到目标市场和目标人群，”聂心远说。这批经纪人擅长将明星营销给粉丝，现在这些技能也可以被应用到直播间，通过建立艺人的电商人设，拉近自身优势与大类目的重合度，与大众做链接。

另一方面，影视寒冬使经纪公司的生存条件面临前所未有的危机。“很明显能看到线下业务的收入变得很低了，在大环境的促使下，我们可能必须要找到新的盈利点或盈利模式。”聂心远说。

由崔永元引发的“阴阳合同”事件引起了明星个税调整。自2018年8月1日起，影视圈执行新税制，税率从原本最低6.7%左右飙升到42%。随后，广电总局又连下三次限薪令。以红头文件形式将限集令、限薪令、剧本完善方能备案三大规定落实下来。

这些政策引发了一系列连锁反应，平台购片与自制剧订购价格下降30%至40%，在一定程度上控制住了不断飞涨的版权支出，自然使明星和其背后的经纪公司变现空间受到挤压。“经纪业务会经历一个收缩的阶段，接下来从公司运营角度看，重点就是提高管理效率，做好成本控制。”杨铭说。

事实上，明星商业变现的方式始终是两个大的方向：片酬或版权费，以及品牌代言和合作。如果前者市场萎缩，那么后者就会涌入更多的市场竞争者。相比明星推荐和明星代言与产品还保有一定距离，明星带货是直接将个人影响力变成产品销售数据，它要付出的代价是明星本人在作品中塑造得高高在上的人设—你很难想象一位奋力吆喝卖货的明星在另一部剧中饰演不食人间烟火的仙女。这也是为何部分经纪公司都拒绝了我们的采访，他们要么持观望状态，要么暂时不愿对外公布消息。

但如果操作得当，明星直播带货不失为一个好生意。以头部艺人的直播带货报价看，每个产品的坑位费在10万至30万元不等，除此之外还有10%至30%的佣金比例，有的可能还有上百万的冠名费用，一场直播下来也能有千万收入。

5月16日，陈赫在抖音直播首秀现场。

聂心远之前一直想把网络上有人气的年轻人培训成明星，现在他开始研究一套如何让传统艺人具备网感，培养艺人在互联网上跟用户做互动交流的新系统。

首先通过大数据分析，形成一个合适的电商人设，比如女人们的姐妹薇娅和女生们的闺蜜李佳琦，人设立得巧可以更好地帮助品牌去做扩散;之后在明星的工作中选择一部分与生活、消费主张关联，通过至少3至6个月在vlog、短视频、娱乐直播等环节中展示生活，建立起在某一品类大众对其的信任感;同时需要培养的还有销售的技能，最终才能促成电商直播的转化。

另一家以人设著称的经纪公司壹心娱乐也于6月1日在微博宣布，在“从未有过的挑战”面前调整业务版块，CEO杨天真停止所有经纪人业务，率队进入直播赛道。随后，杨天真转发微博，表示她将在壹心开始二次创业。

泰洋川禾则更早进入到这个领域。除了旗下艺人陈赫将长期入驻抖音带货直播，还有papi酱领衔的网红矩阵傍身。2016年4月杨铭就与papi酱成立短视频MCN机构papitube，2019年中旬他们开始了直播的尝试。

“MCN业务让我们能看到更细分的市场，MCN的每单生意都很精巧，需要精准匹配客户的需求，用短视频种草的方式讲出来，这样一单一单做下去使得我们在市场需求敏感度上变得很强。”杨铭说。

2019年年初，杨铭就发现MCN业务的销售广告端显示出了客户对带货这件事情越来越在意，市场开始追求广告投放最直接的转化成销量的成效，团队开始研究直播带货领域里头部主播的做法。2019年年中，泰洋川禾开始投入一些博主，在抖音测试直播带货，并积累了一些经验。今年年初疫情加速了直播行业的发展，泰洋川禾找到陈赫，提出了明星带货的想法。

聂心远也看到了这个变化，在以往传统的商业链条中，品牌的投放策略与渠道都是粗放式的，明星只需要利用自身的影响力与知名度，通过广告代言让产品和品牌触达更多潜在用户。“但是现在，如果明星拿了市场预算，就要同时承担起帮客户带销售的义务，把自己看成一个能为商家解决销量的人。实现品效合一，才是真正有商业价值的艺人。经纪人在经营艺人的时候，也要考虑清楚，在商业市场成功的艺人，要为商家的销售贡献价值。有能力在电商领域也为粉丝谋福利的艺人是稀缺型。”聂心远说。

直播和艺人的运营，是两套全然不同的逻辑。在直播间里，“全网最低”才是顾客们的真偶像，这要求团队对于后端供应链有着极强的控制力。

泰洋川禾旗下MCN机构papitube签约网红“潮爸刘教授”正在直播。

“明星和真正的主播其实在职业的技能上还是有一些区别的，是否能拿到你认为比较好的产品，是否能拿到很好的价格，是否简单地把所有利益点、使用场景清晰地讲给用户，这是需要技术的。”杨铭说。直播间的产品构成、价格策略、互动玩法甚至细节到上架时间，都需要团队对消费者有着充分的了解，才能合理布局，更要求团队内部各个环节的严格把控，这都需要时间来摸索和沉淀。

今年，杨铭从明星销售团队和MCN销售团队中抽调了30多名员工，组成一支独立的直播招商和运营团队。在陈赫的每场直播之前，团队都需要做完善的准备，内容端的策划团队要不断思考产品的优势，销售团队则要经过反复的谈判让利益点达到最优，陈赫本人在选品的过程中也拥有一票否决权。

“早在2018年，泰洋川禾就已经不能用单一的经纪公司来定义，我们当下正在思考的是如何把明星直播这件事情的能量最大化，而不是跟红人、主播去拼场次和带货量，希望能借助直播带货这件事情延伸公司的业务范围，”杨铭说。在解决了“如何把东西卖得更好”这个挑战之后，杨铭看重的下一个赛道是消费。“我希望最终能做我们的消费品牌，通过我们的渠道去输出。去年表现比较突出的完美日记和花西子这种彩妆类，到今年的元气森林，都是靠线上的营销方式火起来的，在短视频种草和直播带货这个组合下，我觉得消费方面有非常大的想象空间。”

7月21日，在陈赫直播间的官方微博“有东西店小二”中发布了一条主播的招募信息，泰洋川禾想要选择一些在垂类内容里更加了解产品，并且有优秀表达能力的紅人与陈赫一起来直播，提供一个开放性的合作平台，建立直播矩阵。此前，陈赫已经尝试过邀请papitube旗下红人“潮爸刘教授”担任嘉宾一起带货的模式。

这些都表明，娱乐圈的游戏规则已经发生了变化，明星和网红之间的界限越来越模糊。“现在的媒介形式使网红也可以被大众熟知，当明星和网红活在同一个平台，拥有同一批流量时，最终可能就是要看谁能影响到更多人。”杨铭说。

在陈赫之后，泰洋川禾的另一位前明星艺人也进入了直播行业。7月18日8点，Angelababy在抖音开始了直播首秀，同时宣告“baby直播种草基地”正式开张。5小时的直播最终带来1215万元的销售额，可这样的首秀数据被指效果不理想。

直播效果需要长期的努力，但大多数明星并不具备这样的职业素养。小沈阳直播卖白酒，当晚下单20件，第二天退货16件;叶一茜卖单价200多元的茶具，90万人观看，成交额不到2000元，李湘推荐护肤品自己并不试用，而是把护肤品抹在助理手上。更多的明星对货品不了解，直播中频繁口误。

如今商家基本有了共识，除了官方扶持的刘涛、张雨绮等明星，只有极少数明星带得动货，头部效应明显，后入场的明星也越来越难在直播上分一杯羹了。明星可能必须要意识到，市场越来越苛刻，粉丝也越来越理智，靠直播赚钱并不容易。