高思安

摘 要：农产品区域品牌建设是推进农业供给侧结构性改革的一个重要突破口。农产品区域品牌的发展壮大，对于推动地方特色产业发展，促进农业提质增效、农民增收和脱贫攻坚具有关键性作用。该文梳理了安徽省农产品区域品牌发展现状，分析了发展中存在的问题及面临的困境，并从壮大品牌规模、夯实品牌产业基础、扶持主导企业品牌和加大品牌营销力度等4个方面提出了促进安徽农产品区域品牌发展的对策建议。

关键词：农产品区域品牌;农业产业化;品牌建设;安徽

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）14-0013-04

Abstract： Building regional brands for local agricultural products is an important breakthrough in promoting supply-side structural reform of agriculture. The development and growth of regional brands for local agricultural products is a key role in promoting the development of local special industries， promoting agricultural quality and efficiency， increasing farmers income and poverty alleviation. The article carding the development status of regional brands for local agricultural products in Anhui Province， analyzed the problems and dilemmas faced in its development， and proposed measures to promote the development of regional brands for local agricultural products in Anhui Province from the four aspects of strengthening the scale of the brand， consolidating the foundation of the brand industry， supporting the leading enterprise brand and increasing brand marketing efforts.

Key words： Regional brands for local agricultural products; Agricultural industrialization; Brand building; Anhui

當前，我国已步入品牌农业时代，农业品牌化战略和农业品牌建设不断被党和政府纳入三农工作决策议题中。2018年中央一号文件把培育农产品品牌，保护地理标志农产品作为质量兴农战略的重要举措;接着农业农村部发布《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》，为农业品牌建设做出全方位布局;2019年中央一号文件提出要创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌。农业农村部在随后发布的《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》中进一步强调，要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。农产品区域品牌是农业品牌建设的重要途径，是实施乡村振兴战略和农业现代化的重要举措，是推动各地特色产业发展，促进农业提质增效、农民增收和脱贫攻坚的重要抓手。近年来，安徽省农产品区域品牌发展虽已取得了一定的成绩，但在发展过程中仍存在着诸多问题和困境。为此，要打响安徽农产品区域品牌，必须全面梳理安徽农产品区域品牌发展现状，分析存在的问题和面临的困境，进一步明确发展路径。

1 安徽省农产品区域品牌发展现状

1.1 农产品区域品牌建设呈现快速发展势头 近年来，安徽省提高了对农产品区域品牌建设的重视程度，加大了对农产品区域品牌的建设力度。为了促进农产品区域品牌发展，安徽相继出台了《安徽省品牌建设“十三五”规划》《加快发展农业“三品一标”实施意见的通知》《“绿色皖农”品牌培育计划实施方案》《关于加快“三品一标”产品培育增加绿色优质农产品供给的通知》等政策文件，明确安徽农产品区域品牌发展的战略目标和发展路径。在一系列政策的引领和激励下，农产品区域品牌经营主体品牌建设的积极性增强，品牌建设效果较为显著。截至2019年9月初，安徽已拥有农产品地理标志品牌69个，种类扩充至茶叶、果品、粮食、蔬菜、药材、油料、食用菌、肉类产品、水产动物9大类型。其中40个为2016年后取得，2017年、2018年农产品地理标志品牌分别增加10个、17个。2019年，安徽省新增“三品一标”农产品1390个，增速23.7%。至此，全省“三品一标”农产品总数已达7262个，数量居全国第6位，较上年上升3位。农产品区域品牌总体上呈现快速发展的势头。

1.2 农产品区域品牌建设的方式向综合化发展 在明确建设思路之后，近年来，安徽省农产品区域品牌建设方式开始向多元化融合发展。农产品品牌建设逐渐与旅游、电商产业相结合。著名茶叶区域品牌六安瓜片在品牌建设过程中，突出生态绿色定位，探索茶产业结合石斛、油茶、生态有机鱼等农特产业综合发展，与休闲旅游、文化创意、健康养生融合发展，经过精心整合与规划，打造六安茶谷这一主题鲜明的区域品牌综合体，显著提升了品牌效应。不仅强化了农产品区域品牌定位，也丰富了品牌内涵。砀山县在农产品区域品牌发展中，积极借势“互联网+”的风口，利用国家电子商务进农村示范县建设契机，大力发展农产品电子商务产业，让农产品品牌发展步入与电商产业结合的模式，迅速成为农产品电商销售第一县。电商不仅拓展了砀山农产品的销售渠道，还形成了倒逼效应，促进了农产品种植结构的调整与农产品加工的升级。随着安徽省农村电商的蓬勃发展，安徽农产品区域品牌正走上自己的“触电”之旅。

1.3 品牌标准化水平有了较大程度的提升 产品质量是农产品品牌化战略的重要因素，而实施标准化又是保证品牌农产品质量的基础工程。近年来，安徽省强化农产品标准化管理工作，农产品生产经营标准与检疫检测水平有了较大幅度的提升。截至2019年11月底，全省已建立国家绿色食品原料标准化生产基地46个，有机农产品基地2个，“三品一标”环境监控面积达280万hm2以上，占全省耕地面积的48%。覆盖全省的乡镇农产品安全快速检测体系已基本建成，农产品质量安全追溯体系建设不断推进并逐步应用，品牌农产品质量安全智慧监管和信息化管理水平持续提升。

1.4 品牌效应不断增强 依托安徽自然资源的禀赋，经过持续的培育和建设，安徽农产品区域品牌已逐步突显其品牌效应。中国农产品市场协会发布的《中国农业品牌目录2019农产品区域公用品牌》显示，安徽省长丰草莓等10个区域品牌入选，其中，长丰草莓、霍山石斛、六安瓜片和滁州滁菊区域品牌的品牌价值分别达到73.66亿元、40.55亿元、33.96亿元、13.57亿元，品牌影响力指数分别为75.81、73.59、79.7、60.54。品牌价值和品牌影响力的跃升，体现出了安徽农产品区域品牌的知名度和美誉度。农产品区域品牌所依托的农产品很多都已成为当地的主导产业，对当地农村经济的发展和农民增收的带动效应突出。例如，目前长丰草莓种植户8万多户、从业人员18.5万人、受益农民达38万人，草莓已成为长丰县农民的主要经济来源之一，占农民人均可支配收入的45%左右。

2 安徽省农产品区域品牌存在的问题

2.1 品牌数量规模偏小，品牌形象較弱 虽然安徽农产品区域品牌近年来获得了较快的发展，也取得了一定的成绩，但总体上与农业品牌强省相比仍然存在巨大差距。根据中国绿色食品发展中心提供的全国农产品地理标志登记汇总数据（截至2019年9月4日），安徽农产品区域品牌数量共计69个，低于全国平均水平90.7个，农产品区域品牌数量规模与排名前3位的山东、四川和山西等农业品牌强省大省相比仍然偏小。从品牌影响力来看，安徽大多数农产品区域品牌缺乏有力的品牌传播，品牌知名度不高，尚未达到辐射全国的程度。品牌产品消费也多限于本省甚至少数市县范围内。《中国品牌》杂志社于2019年按照“媒体传播力、区域形象力、资源开发力、社会认同感”4个方面对中国农产品区域品牌进行了大数据研究，在其发布的《2019中国区域农业品牌影响力排行榜（110强）》中，安徽农产品区域品牌仅有4个，在全国存在感较弱。

2.2 品牌产业化基础不强 安徽虽然是农业大省，农业资源丰富，但农业产业化基础不强，从而限制了农产品区域品牌的发展。农产品加工业发展水平不高，农业产业链较短。农产品以初级产品为主，缺乏精深加工和市场化开发。2018年全省农产品加工业产值与农业总产值之比，低于2016年全国2.2∶1的水平，明显落后于2017年山东（3.75∶1）、河南（3.12∶1）、江苏（2.99∶1）等省。农业产业组织化程度较低，难以实施与市场导向相对应的农产品生产管理制度。农业产业化龙头企业规模普遍较小，带动能力不够。龙头企业与农户之间仍主要以购销关系为主，通过合同订单带动农户的比重不足50%，实行利润返还、农户直接入股等方式带动农户比重更低。现有的农业产业化组织结构较为松散，缺乏利益共享、风险共担的利益分配机制和风险防范机制。农业社会化服务体系不够健全，特别是农业技术、信息、金融和保险服务缺乏。

2.3 缺乏主导企业品牌的引领 农产品区域品牌的发展不仅需要企业品牌的支持，更需要强势企业品牌的引领。一方面，农产品区域品牌作为一种具有准公共产品和俱乐部产品性质的品牌，在其发展过程中难免会受到搭便车行为的困扰，相关利益主体的行为如果缺乏有效的协调和管理，甚至会导致“公地的悲剧”效应，严重损害品牌的发展。处于农业产业链上的农户较为分散、弱小，农业产业化中小企业的资源、技术和能力有限，其品牌化的行为需要产业链中实力强大的主导企业品牌进行协调和管理。另一方面，在市场上虽然有区域品牌，但缺乏主导企业品牌消费者在购买产品时仍然难以选择。目前，安徽农产品区域品牌虽然初具品牌效应，但在农产品各领域缺乏主导企业品牌的引领。

2.4 品牌营销不够充分 卓越的品牌离不开有效的营销，然而目前安徽农产品区域品牌的营销缺乏系统性和一致性。品牌营销战略不够清晰明确，品牌定位存在较为严重的重合现象。多数农产品区域品牌要么是绿色生态定位，要么是高档礼品定位，要么没有明确定位，品牌定位缺乏差异化。对与农产品相关的社会文化资源挖掘利用不够，缺乏对于品牌个性的塑造，未能充分体现品牌独特性。农产品品牌营销推广方面较普遍的由政府主导进行推广，多采取单一的展销形式，缺少针对终端消费者的多样化个性化的宣传，品牌营销不充分，顾客体验较差。

3 促进安徽省农产品区域品牌发展的对策建议

3.1 加快农产品区域品牌培育，壮大品牌规模 鉴于当前小农户大市场的现状及农产品区域品牌的公共产品属性，仍然需要政府在农产品区域品牌的培育中发挥主导作用。安徽省各地政府要高度重视农产品区域品牌建设工作，充分认识其对促进农业提质增效，农民增收和农村经济发展的战略意义。首先，对辖区内的特色农产品资源基本情况要全面掌握，做到心中有数。可以通过对本辖区内的特色农产品进行全面摸底调研（如面积、产量、销量、市场份额、生产经营企业等），来建立其基本情况档案。其次，做好农产品区域品牌建设的顶层设计工作。根据掌握的区域品牌基本情况，结合经济社会发展的要求，制定农产品区域品牌长期发展战略规划，明确品牌发展的目标任务以及具体发展路径，制定相应的保障措施。再次，政府要做好农产品区域品牌培育和建设的统筹协调工作。抓好区域品牌农产品生产和销售地方标准建设工作，统一农产品生产和销售的标准，保证品牌农产品的品质。建立和完善统一的农产品质量安全可追溯体系，统一信息登记流程、内容，统一追溯流程，统一监管，明确质量安全责任主体，提升农产品区域品牌的公信力。第四，加强品牌授权管理。统一设计农产品区域品牌标志，建立农产品区域品牌使用准入标准，对符合要求的企业授权使用统一的品牌标志。定期评估区域品牌标志使用企业，实施动态管理，对不符合要求的企业暂停授权使用并限期整改甚至禁止授权使用。再次，加强对农产品区域品牌的保护，加强对农产品市场的监管，严厉打击假冒伪劣产品和侵权产品，确保市场规范程度。

3.2 提升农业产业化水平，夯实农产品区域品牌产业基础 农业产业化是农产品区域品牌发展的重要支撑，农业产业化的发展水平在很大程度上决定了农产品区域品牌的成败。安徽农产品区域品牌要实现跨越式发展，必须提升安徽农业产业化水平。要进一步提升农业产业化水平，做好科学规划，优化安徽农业主导产业和优势产品区域布局，大力推进农产品经营标准化示范园区等农业综合体建设，引导土地、资本、技术和人才等要素向产业带聚集，壮大产业集群。促进一二三产业有机融合，推动农业产业链向纵深发展，提升农产品附加价值。合理利用财政资金的引导作用和政策的激励作用，加大对农业产业化科技研发的投入和支持，提高安徽农业科技创新能力，以科技创新驱动产业升级。创新利益联结机制，提高安徽农业产业化组织程度。大力发展农民专业合作组织和各类联结农户与龙头企业的服务组织，建立健全行业自律机制。鼓励龙头企业设立风险资金、实行利润返还等，建立健全风险保障机制。及时总结推广实践经验，不断创新完善利益联结方式。

3.3 扶持农产品企业品牌，以企业品牌化引领农产品区域品牌发展 農产品区域品牌是某个农业产业集群或生产基地所在区域内各种利益主体共同享有的品牌，凡是处于该区域内的生产经营者都可以申请使用农产品区域品牌获得收益。农业企业品牌是归属于企业法人主体的专有品牌。从静态来看，两者之间是具有不同属性、相互区别的品牌。然而，从动态的发展的视角去审视，两者之间又是相辅相成、互为支撑的关系。一方面，农产品区域品牌固有的自然禀赋及文化资源为企业品牌的创立和发展提供了重要的支持。另一方面，企业品牌一旦做大做强，具备强大的资源整合和品牌运营能力，对农产品区域品牌的进一步发展壮大起到引领作用。从本质上来说，农产品区域品牌的声誉就是优势农业企业品牌声誉的集合与叠加，正是一些强势农业企业品牌的引领带动，才使得悠久的农产品区域品牌脱胎换骨，升级为享誉海内外的大品牌。无论是理论层面的分析还是农产品区域品牌发展的实践都表明，农产品区域品牌实现从普通到卓越的华丽转身，离不开强势企业品牌的引领。当前，安徽农产品区域的发展之所以未能出现突破性转变，一个关键的原因就是缺乏强势企业品牌的引领。因此，为了实现安徽农产品区域品牌的进一步发展，需要将品牌战略进一步落实到企业主体，大力培植企业主体，支持龙头企业做大做强，承担起带动农业的标准化、产业化、品牌化发展，使安徽农产品区域品牌走上现代化企业化运作的快速发展轨道。

3.4 加大农产品区域品牌营销力度 随着收入水平和生活质量的提高，当前消费者对农产品的需求已经高度细分化、个性化。农产品具有经验品和信任品的属性，消费者在消费之前不能判断其口感、味道以及是否含有农药残留、抗生素等属性，即使同样达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色标准的同类别农产品，也会存在风味、品质、口感等差异。因此，只有进行品牌标识，实施品牌营销，凸显其差异化，才能便于消费者识别。消费者在选购农产品的同时，也是在选择与其价值观和情感诉求相匹配的品牌价值。农产品区域品牌主体应树立品牌战略意识，可以选择与专业化的品牌营销机构进行合作，深入分析并选择合适的目标市场，根据目标消费者的情感诉求、价值观念和个性特征，有针对性的塑造品牌形象和个性实行差异化定位。在此基础上，根据顾客的媒体习惯和购买渠道实施精准的传播策略，不断地进行宣传推广，拉近与目标消费者的情感距离，从而获得品牌认同感。

参考文献

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（责编：张宏民）