【摘要】整合营销传播理论研究阐述始于1993年舒尔茨出版的《整合营销传播》一书。舒尔茨对整合营销传播思想所提出的开创性的阐述，受到了广告业和传播业的广泛关注。新观点的提出改变了许多人对传统的营销传播的刻板印象与看法，也给广告行业和营销行业提供了新的思路，如著名的奥美广告公司重新更名为整合营销传播集团。许多学者不仅从多重角度解释了整合营销传播的理论本质，更对理论的阐述做了进一步的延申，随着专家学者的不断完善，整合营销传播理论内涵更加丰富，因此整合营销传播理论决定了广告理论建构的多样性和复合性，并强调广告理论的发展和拓展必须回应广告业的实际需求。本文旨在分析整合营销传播理论对现当代广告研究的理论价值和操作意义。

【关键词】整合营销传播;观念价值;操作意义

【作者简介】彭昕玥：湖南长沙人，硕士，广告学专业研究。

中图分类号：G221               文献标识码：A               文章编号：1673-0348（2020）09-092-04

[Abstract] the research on the theory of IMC began with Schulz's "IMC" in 1993. Schulz's pioneering exposition of the idea of integrated marketing communication has been widely concerned by the advertising industry and communication industry. The proposal of new ideas has changed many people's stereotype and views on traditional marketing communication， and also provided new ideas for the advertising industry and marketing industry， such as the famous Ogilvy's advertising company renamed as integrated marketing communication group. Many scholars have not only explained the theoretical essence of IMC from multiple perspectives， but also extended the theory further. With the continuous improvement of experts and scholars， the connotation of IMC theory is richer. Therefore， IMC theory determines the diversity and complexity of the construction of advertising theory， and emphasizes that the development and expansion of advertising theory must respond to the advertising theory The actual needs of the industry. The purpose of this paper is to analyze the theoretical value and operational significance of the integrated marketing communication theory to modern and contemporary advertising research.

[Key words] integrated marketing communication; concept value; operation significance

1. 整合营销传播概念

整合营销传播（IMC）理论是由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王提出的，它是指一种较为完备的营销传播计划概念，它结合了各种广告、销售、公共关系、市场研究、促销等传播手段，并用它们来制定综合计划。整合营销传播（IMC）主要面向消费者、受众、潜在客户，通过整合内部和外部传播，重点注重战略管理，强调采用各种形式的传播，来寻求优势目的在于建立持久稳定的关系，且该理论重视长期成果。总的来说，整合营销传播是指以客户、消费者和用户为最终导向，同时协调不同类型的营销传播，将其构建成为一个连贯且统一的整体，构建品牌与消费者之间的联系点，以增强对企业产品、服务和品牌的了解，塑造良好的企业形象，从而使利润达到最大化。随着理论本身的改进和发展，理论自身的价值和其对传统营销观念的颠覆性变化，越来越受到人们的认可。

2. 整合营销传播的观念价值

从理论上而言，广告是一种观念的存在。整合营销传播作为广告学科中的重要理论同样也具備观念价值。尽管广告是一种营销的工具，核心功能是宣传产品和服务，说服消费者购买使用产品，从而达到销售的目的，但在开展各类广告活动时也体现出整合营销传播理论的另一种社会性功能就是它的文化价值功能，在某一层面上来说这是一种文化现象，在不同的国家、不同的地区、不同的宗教、信仰下，积淀的文化是不同的，它包括人生观、价值观、伦理道德、文化教育等。它通过整合营销传播中的“广告语（Slogan）”在倡导一种生活观念，如麦当劳的“我就喜欢”;另如“宜家”的“为美好生活创造更多可能”等。在欧美国家，发达的政党广告、竞选广告，以及各种意识形态广告等，都传达着不同的社会理念和组织文化。而中国的内核则是社会主义核心价值观，传达着中国共产党的理念，因此广告往往是蕴涵了民族传统文化并赋予其文化价值取向。

2.1 在整合营销传播中大力弘扬民族文化

文化是各民族在长期历史演变进程中积淀而成的。文化因消费者生活环境、年龄、文化程度、宗教信仰的不同而产生差别。各个国家由于不同的风俗习惯、价值观念、地理环境、生活习惯等积淀而成独具特色的文化。不同的民族创造了不同的文化，遵循不同的道德规范和思维方式，因而产生出不同的行为规范。如中华民族五千年文明，，形成了中国人独特的文化心态，茶广告中的中国传统文化展现得淋漓尽致，千百年来，儒家思想是哲学思想的主流和正统，天人合一，注重人格修养组成了中华民族文化精神的生命内核。这些儒家思想都在茶广告中有所体现。万宝路广告也充分体现了美国人民崇尚自由民主的特点，展现了美国人自信率真的性格。发达国家在广告传播中也给后的国家带来了物质文明与先进的理念。这也体现出民族文化巨大传播力和渗透力。

2.2 在整合营销传播中充分渗透企业文化

舒尔茨认为，整合营销传播（IMC）是一种战略性经济过程，用于与消费者、潜在客户以及其他目标外部和内部受众互动，通过商量、计划、合作、落实，从而制定有利于企业自身宣传和产品销售的品牌传播计划。在整个营销传播活动中，企业与消费者之间并不是上传下达的固定模式，而是能进行双向沟通从而实现消息的双向传递，这样企业能更好的向大众传达企业理念和文化，也能在消费者心目中形成一個较好的印象，并建立企业与消费者之间的长期紧密联系。由大量的经验可知，企业文化对于一个成功的企业来说是必不可或缺的。企业文化的核心包括企业的经营理念、价值观、行为准则、企业精神、文化环境和网络等内容。企业文化被认为是现代市场经济竞争中企业最大的市场竞争力，既是企业的外在形象又是精神内核。为了扩大市场空间，现代企业不得不投入大量资金，运用全方位、多层次的广告策略和集团广告攻势，以利用广告功能奠定良好的品牌企业形象。在企业内部，企业文化的直接功能是它给企业员工灌注了一种思想意识，并促使他们做出符合企业文化的行为，因此它直接决定了企业战略的实施效果。从另一层面上来说，企业文化也是一种企业精神，它可以在企业文化中发挥重要作用，转变为员工所信奉和遵循的心理习惯和行为方式。这种文化在企业范围内广泛传播，因此企业通过以下方式具有统一的价值观和行为准则，同时企业文化也是企业的形象，不光是在企业范围内能进行传播，更能在社会上进行传播，从而使企业对大众烙下形成鲜明的印象，更好地向大众传达企业的理念以及品牌的定位。

许多学者认为整合营销传播最具理论价值的部分是它将重点放在消费者、客户、和其他潜在受众中，破除了传统的广告只关注单一的区域的弊端。在手段运用方面也有一定的创新之处，整合营销传播理论是通过整合促销、广告、公关、直销、媒体等各种资源，运用一定的传播手段，多方位、多层次的将产品或服务的信息更加高效的传递给受众。

3. 整合营销传播实践价值

舒尔茨不光为整合营销传播理论提供了概念框架，同时也强调要真正的将整合传播理论运用到现代社会的市场实践中仍然存在挑战。搭乘着现代传播技术的迅猛发展的顺风车，整合营销传播有了发展的新平台，在《整合营销传播一创造企业价值的五大关键步骤》中的五大流程第一次实现了由观念向操作的转变，为中国市场整合营销传播的执行提供详实了理论依据。同时各类公司企业也逐渐采用这种流程方法来制定整合传播营销计划，并实施开展营销活动，使得整合营销传播由一种观念转化为一种具有价值的可操作方法。除了上述提到的促进广告业务转型以外，整合营销传播理论在广告实践活动中的市场营销、品牌传播、媒介经营、市场管理等各个方面都发挥着日益重要的作用。

3.1 整合营销传播促进广告产业业务转型

整合营销传播推动着现代广告产业从业务内容到业务模式的整体变迁和整体转型。随和整合营销传播理论在现代社会得到进一步实践运用后，传统广告业中的产业业态、产业结构和业务形态发生革命性改变，由于技术融合，不同产业都有了共同的技术基础，如今的产业模式已不再固化，传统的产业边界直至消失。随着数字传播技术的进一步推广，广告产业与其他产业的融合日益明显。

广告产业结构变化。产业价值链分为上游供应商、中游制造商、下游销售商和最终消费者。在一项完整的广告营销流程中占主导地位的是出于产业价值链上游的广告主，而产业价值链下游也形成了媒体资源垄断格局，甚至成为广告产业价值链的主导，处于产业中游的广告公司起不到桥梁的真正的作用，处境相对被动，而该种局势严重影响了广告公司的利润。

广告产业业务形态多元。广告行业逐步成为一个独立的行业的标志是综合广告代理取代媒体代理的地位，而综合广告代理的其核心业务是整合营销代理服务领域。随着新媒体时代的到来，广告行业已从单一广告代理服务扩展到市场研究、公关、促销、等多个领域，这推动了广告行业的大转型和升级。整合营销传播的最终实现了广告行业业务形式从单一向多元化转型。

3.2 在整合营销传播下进行品牌传播

3.2.1 品牌传播理念的整合

品牌传播的目标是资源整合，引导消费者选择该产品或享受该服务，最终实现对某品牌的忠诚，才是品牌传播的最终目的。具体而言，品牌传播理念的根本目标是使消费者能够有效地选择他们想要的产品，并通过宣传来购买。品牌传播的目标定位重点在形象上，循序渐进，在营销传播活动开展的过程中不断地了解产品，使品牌在消费者心目中有一个良好的形象定位。例如，当人们想到耐克时，他们脑海中的形象是的青春活力、无所畏惧、阳光向上的，消费者可以从营销广告中感受到更多的品牌内涵，从而塑造更好的品牌形象。

品牌资源整合分为内部和外部资源，内部资源就是将已经成为企业品牌的后台资源利用过来，帮助企业做宣传。就比如聚美优品的“为自己代言”，在互联网时代，品牌资源整合的目标就是企业利用互联网与资源的联合，破除壁障，将内部及外部资源更好的利用起来，从而实现商品的有效推广，进行创新发展，最终实现资源的优化利用。

3.2.2 品牌传播推广行为的整合

品牌传播的主要行为方式是广告、促销和公共关系。如今随着新媒体时代的到来，品牌营销开始思考新的创新传播形式，同时体验营销的推广企业拉近了消费者与产品的距离，注重消费者与企业还有产品的良好互动关系。伴随着互联网技术的不斷发展，网络资源也得到了充分有效的利用。越来越多的广告模式以动态图片、H5、软文等形式出现，这种形式也能够有效地传达企业理念和产品诉求。网络广告所采用的推广形式可以帮助品牌营销得到进一步发展，但目前中国互联网的安全并没有得到充分的关注与保障。

总的来说，整合传播的理念与品牌传播的目的是一致的。在企业营销过程中，最终实现企业推广的中心是消费者。因此，品牌传播是产品最有力的推广。它不仅有效地再现了原有的单事件资源的价值，而且使消费者在体验互动时参与品牌价值的建构。品牌本身也得到了新的诠释和提升。

3.2.3 整合营销传播中的媒介经营

在整合营销传播活动中，不可或缺的一个环节就是媒介经营。广告公司为了得到更多优质且高质量的媒体资源，会与更多的媒体提供者进行沟通交流，建立良好的传播渠道，最终目的是完善资源体系，整合不同形式的媒体进行整合的营销传播，呈现最佳效果，赢得市场竞争力，在新媒体时代，网络新媒体访问尤为重要。整合传播营销的沟通渠道多样性带来了创新竞争。整合营销的多元化传播渠道鼓励电子商务企业积极追求高质的新型资源和新平台，并不断开发新的内容和新的营销形式，随着互联网技术的高速发展和传播手段的创新，整合营销传播得以蓬勃发展。总而言之，企业若想在多媒体市场竞争环境中大力提升创新营销竞争水平首先要整合各种新技术的能力。

3.2.4 整合营销传播中市场营销

在营销中，客户是企业获得发展的重要环节，所有的营销活动主要围绕客户和受众进行，主体都是客户。整合营销传播（IMC）通过广告信息或客户数据库选择直接营销，以将其产品和品牌信息传播给真实的受众，从而不断提高品牌知名度，促进产品销售。一般企业都会尽可能通过整合各种资源利用多种传播宣传手段来加深客户对品牌的忠诚度，在一步步通过不同种类的资源实现信息的各个角度曝光，不断强化消费者的记忆，加深了消费者的品牌归属感并激发了消费者的欲望，而产品的长期销售增长便有了保障。与此同时，在大数据时代，企业能通过客户数据分析出目标受众的喜好和习惯，真正做到一对一、点对点，精准市场营销，通过实施这种强针对性的措施，精准地实施针对目标客户，开展整合营销传播活动，目的是为了刺激消费。

4. 整合营销传播从观念到方法的转变

整合营销传播理论在众多专家学者的研究完善下逐渐趋向成熟，为实践提供了理论依据。除了理论的不断完善以外，一些品牌在整合营销传播的实践中收获也颇丰，为全球在整合营销传播的操作运用提供了可借鉴的经验。随着经济全球化，人类命运共同体的建构，市场的开放化，给整合营销传播在中国市场的进一步发展创造了良好的环境。

随着广告、公共关系、直销、促销等行业朝着专业化方向发展，整合营销传播将迎来颠覆性的改变。尽管国内整合营销传播实践还处于并不完善的阶段，但从行业发展速度快，成熟机构的合作不久将会在市场大展宏图。中国媒介的市场化的渗透使其从原有的体制向市场体制转变，新媒体的迅猛发展对传统媒介也造成了严重的打击。

整合营销传播从观念转变到方法是时代与理论互动发展的结果，整合营销传播在中国市场正在完成由观念到方法的转变。从目前行业的发展趋势上看，整合营销传播（IMC）在中国从观念真正成为可执行的操作方法便指日可待。

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