盖宇姮，李 慧，张玉玲，徐 静，刘 昊

(1.中国农业大学烟台研究院人文与经济管理学院，山东烟台 264670；2.西安音乐学院，陕西西安 710065)

随着经济的发展，人们的物质生活水平和精神追求不断提高，酒庄旅游的热度有增无减，葡萄酒庄园迎来了发展的黄金时期。新时代背景下，旅游业与新媒体应用的结合成为不可或缺的一部分。本文以烟台张裕卡斯特酒庄为例，采用问卷调查法探究消费者获得旅游信息的渠道、旅游动机等，线上发放250 份，回收有效问卷214 份，线下发放60份，回收有效问卷54 份；基于调查问卷的数据，通过SPSS 等统计学软件分析消费者对酒庄新媒体平台的满意度、新媒体在消费者对酒庄旅游的认知中的影响等，得出新媒体在酒庄旅游中的应用的优势和必要性。针对新媒体应用过程中存在的问题提出相应建议，为烟台葡萄酒庄园旅游开发提供借鉴。

1 烟台葡萄酒庄园旅游开发现状

烟台致力于打造“山海仙境，葡萄酒城”旅游国际形象，加快建设最佳休闲度假和旅游观光城市，使葡萄酒庄园获得了长足的发展，酒庄旅游产业居全国前列[1]。酒庄旅游是休闲农业旅游的方式之一，旅游者可以体验葡萄园风景、了解葡萄品种、参观酒庄风貌、学习酿造工艺、品尝葡萄酒和休闲购物等一系列活动，并从中获得广泛的感受和体验[2]。

规模宏大，风格鲜明。张裕卡斯特酒庄是中国第一座专业化酒庄，遵循3S 原则兴建，整体设计采用欧式庄园风格，由8300 m2的主体建筑、5 hm2的广场及葡萄品种园以及135 hm2的酿酒葡萄园组成，占地总面积140 hm2，气势恢宏，是4A 级景区，在烟台市葡萄与葡萄酒局和烟台旅游局联合主办的首届“烟台十大休闲葡萄酒庄”评选活动中获奖，树立了良好的形象。

活动众多，形式新颖。张裕卡斯特酒庄每年以“葡萄酒狂欢”为主题，11 月至次年1 月举办“体验购物节”，5.1“踏青游”；暑期“葡萄公主”（邀请大学生为代言人，以葡萄酒为主题进行现场走秀、作画、才艺表演、知识问答等），9 月份“采摘节”，10 月份“国庆亲子嘉年华”。上述活动打破了传统的展览方式，增加了趣味性和互动性，赋予葡萄酒情感色彩，直击人的心灵深处；添加了“抢购”“学习”“亲子”等元素，既丰富又新颖，满足了消费者追求创新、多样的消费心理。

在互联网科技迅速发展的今天，许多旅游企业认识到了新媒体营销的强大影响力，新媒体在旅游开发中的应用趋向成熟。手机和互联网作为新媒体的代表，为各种旅游产品的宣传和营销提供了更为广阔的平台，与旅游相关的服务性产品建立起独立的网站、向移动终端推送信息，影响着旅游者的信息交流方式和消费方式、旅游企业的管理方式、商业模式和营销格局等[3]。

2 新媒体概述

新媒体是指和传统电视、广播、报刊存在一定不同，从互联网发展而来，通过网络传递声音和图像的信息传播平台。新媒体主要表现在网络化、数字化，包含内容广泛：互联网媒体，如微博；移动网络媒体，如智能手机和车载电视等[4]。

新媒体具有传播速度快、信息容量大、辐射范围广、互动性强等特点。新媒体用户拥有信息的接收者和传播者的双重身份，利用手机和电脑可以第一时间了解海量信息，通过转发、分享等使信息以爆炸式传播；企业利用新媒体的推荐与关联功能给用户提供一系列其感兴趣的产品，有针对性地制定符合受众口味的方案，满足其追求个性化的心理。本文选取微博、微信、抖音、旅游APP 4 种具有代表性的新媒体研究其在酒庄旅游开发中的应用。

3 新媒体在烟台葡萄酒庄园旅游开发中的应用分析

新媒体的发展使人们获取信息的渠道产生了根本变革。从表1 可以看出，利用旅游APP 获取酒庄信息的消费者最多，占44.4 %，利用所调查的4种新媒体获取信息的消费者累积百分比达82.7%，通过好友和旅行社推荐两种方式获得信息的消费者仅占17.2%。由此可见，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道，在卡斯特酒庄旅游的宣传方面起着重大作用。

表1 消费者旅游信息获取渠道

3.1 微博

微博两个最大的特点是“轻”和“急”。所谓“轻”，指的是信息粒度足够小，140 个左右的字数使信息生产者成本最低、反馈周期短，可以增加信息生产的频次。所谓“急”，也就是“抢鲜”，博主可以及时告诉大家第一时间发生什么事情，从而让信息实现即时传播[5]。因此消费者可以快捷方便地获取信息并传播出去。卡斯特酒庄开通官方微博，依靠图片、语言、视频作为媒介，介绍全新升级的第二代产品（蛇龙珠干红和霞多丽干白），吸引了大量粉丝，粉丝与酒庄之间、粉丝之间自由地交换信息，互动性明显增强。消费者随时随地分享旅游体验并通过自发式的传播影响到更多人，酒庄根据粉丝的言论和点赞了解其消费需求，提供有针对性的服务。这就使得旅游消费行为模式发生了重大的转变，从“被动引导型”转变为“主动体验型”[6]。

微博需要长时间运营才能提高吸粉能力、增加粉丝活跃度，微博宣传的效果和价值并不能单靠覆盖度来实现，确保合适的发送频率、创作独特的内容、与粉丝保持双向互动是酒庄应当着重注重的问题。

3.2 微信

微信是当下网络社交媒体中的领头羊，腾讯2019 年第一季业绩报告显示：今年首季微信及We-Chat 的合并月活跃账户数达11.12 亿，同比增长6.9 %。微信营销的宣传是以交友文化为基础的，微信好友之间有较高的信任度，能够产生良好的口碑宣传成效；微信的扫一扫、在线支付等功能也为消费者选择酒庄旅游提供了便利。卡斯特酒庄的微信公众号推送软文介绍“个性化酒类产品”，设置低价团购专区，优惠采用等级制，消费者将文章分享给他人，获赞量和转发量越大，所享受的优惠就越多。一方面利用微信支付的便利性和价格的优惠增加了葡萄酒的销量；另一方面利用口碑效应增加了消费者选择酒庄旅游的意愿。

3.3 抖音

21 世纪是一个“流量时代”，无论是在旅游产业还是在娱乐影视圈中，流量都能够成为价值变现的重要前提[7]。抖音是现阶段最具代表性的短视频APP 之一，大量年轻人汇聚于此，这类群体更加注重追求个性化和体验感，有强烈的表现欲和分享欲，乐于将自己的所见所闻用短视频记录下来并上传到平台上，同时也会关注他人的视频，且极易受到他人影响从而产生跟风和模仿行为。通过交叉分析得知，抖音的“网红效应”是影响消费者旅游意愿强度的重要因素（见表2），主播的知名度越高、影响力越大，越能增强粉丝的旅游意愿。因此邀请知名主播助力酒庄旅游的宣传成为抖音平台运营的重要工作。张裕卡斯特酒庄的抖音号截止2019年10 月31 日发布了52 个作品，拥有138 位粉丝，获赞250 个。由此可见，其作品较少、吸粉能力弱，未能形成“网红效应”进而发挥强大的宣传作用，在抖音运营方面还有很大的改进空间。

表2 抖音网红效应与旅游意愿的交叉分析(%)

3.4 旅游APP

在旅游业和移动互联网不断发展的形势下，有些人甚至“无手机旅游APP不旅游”。

据实地调查知，消费者利用旅游APP最大的原因是“省心”。各种旅游套餐附有详细的行程介绍，有的还会提供车接车送服务，消费者可以根据自己的需求选择相应的路线，不用花费大量的时间做攻略，避免“踩雷”。由表3 可知，在置信区间为95%的前提下，P值小于0.05，说明旅游APP的使用频率与消费者的旅游意愿强度之间显著相关，APP 使用频率越高，越能激发消费者的旅游意愿。卡斯特酒庄在“携程”“飞猪”“去哪儿”等APP 上宣传酒庄特色项目和服务，提供优惠组合产品和多样化路线，以此吸引消费者，增强其旅游动机。

表3 旅游APP使用频率与旅游意愿强度的卡方检验

4 新媒体在烟台葡萄酒庄园旅游开发中存在的问题

4.1 运营时间短，应用不够充分

官方微博和微信公众平台更新动态不及时，抖音发布作品少且质量差，画面和音质粗糙，剪辑不够精美，粉丝量及获赞量很少，吸粉能力弱，活跃度低。在实地调研中，工作人员表示：邀请知名网红费用昂贵且难以保证取得良好的宣传效果，微博、微信公众号、抖音在运营极短的一段时间后便停用。由此可见，虽然对新媒体有所应用，但并未发挥其强大的传播作用。

4.2 传递信息碎片化

在新媒体平台上，往往选择短小精悍的语言、视频等与消费者互动，导致产品和服务的信息只能以碎片化的方式传播，无法使消费者了解酒庄全貌，如微博和微信传递给消费者的信息大多数以葡萄酒销售为主，很少涉及学生研学、美食品鉴、会议服务等。

4.3 信息失真，有损酒庄形象

为了达到吸引消费者的目的，新媒体中传递的某些信息存在夸大、削弱或改变事实的现象，由于信息接收者个人的态度、经验、期待值等不同，对信息的理解带有选择性和倾向性，造成信息失真。信息失真导致部分消费者体验感差、满意度下降，负面评价增多，由于网络平台的开放化，负面的口碑效应给酒庄旅游带来极大的消极影响。

5 对策建议

5.1 及时更新，抓住互动性

互动性强是新媒体的特点，及时更新动态，保持与游客的良性互动，增强吸粉能力和粉丝活跃度，通过新媒体收集信息、分析游客需求、为游客提供针对性服务，保证信息能够及时到达游客，引导正向传播，有助于酒庄旅游项目的针对性开发。

5.2 加强信息整合，扩大信息量

在短小精悍的信息中多元化展现酒庄风貌，或深度挖掘某一方面；除了葡萄酒的销售，新兴的特色服务项目更应多加宣传。加强信息整合，做到语言凝练、画面流畅、图片丰富，去除繁复、冗长的信息重叠部分，在有限的时间和文字中扩大信息量，避免碎片化信息给消费者带来片面的认识。

5.3 完善反馈与监督机制

信息传播呈现出以消费群体为导向的传播方式，游客的评价对酒庄旅游有着重大影响，因此应该完善游客反馈机制，明确自身发展现状，时刻关注消费群体的需求，注重游客的意见和建议。同时要对信息来源进行严格把控，加强监督，防止信息失真产生的口碑负面效应。

6 结语

综上所述，新媒体的出现是一场重大变革，烟台葡萄酒庄园的经营者认识到利用新媒体进行旅游开发的重要性，但由于运营时间短、信息碎片化、信息失真等一系列问题导致新媒体的应用不成熟，未能发挥其爆炸式传播信息的优势。因此应在新媒体时代背景下，结合烟台本地的实际情况，根据本文提出的建议进行进一步的分析，寻求更好的旅游开发策略，促进当地旅游经济发展水平。