李 慧，盖宇姮，张玉玲，徐 静，刘 昊

（1.中国农业大学烟台研究院人文与经济管理学院，山东烟台 264670；2.西安音乐学院，陕西西安 710065）

随着社会的进步、经济的发展，体验营销这种新的营销方式逐渐进入我们的生活，先体验后消费的消费观念也渐渐地深入人心。因此，葡萄酒庄园旅游这一新型的体验式旅游模式深受人们喜爱，博得了游客们的好评。为了更确切地了解消费者对体验营销及葡萄酒庄园旅游的认识与见解，我们针对普通消费者及葡萄酒庄园的部分游客做了线上、线下问卷调研。其中，针对普通消费者的调研中，共发放问卷220 份，收回问卷216 份，有效问卷214份；针对葡萄酒庄园部分游客的调研中，共发放问卷120份，收回问卷110份，有效问卷108份。

1 体验营销的概念与特点

1.1 体验营销的概念

体验营销是以消费者为中心，根据消费者情感需求的特点，企业设计一系列有特定氛围的体验活动，使消费者获得精神需求或心理需求的一种营销方式。在企业策划的一系列体验活动中，消费者通过参与其中获得美好的体验经历，满足了其精神需求或心理需求，从而激发了消费者的购买欲望。通过这一系列体验式的营销活动，企业也从中获取了利润。由此看来，体验营销不仅可以使消费者获得不错的体验感，也可使企业在营销活动中获利，从而实现企业与消费者的双赢[1]。

1.2 体验营销的特点

体验营销与传统营销最大的不同是，体验营销以消费者为中心，让消费者参与到活动当中，使他们在体验中产生购买欲望。

1.2.1 无形性

体验营销的无形性体现在消费者所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果。

1.2.2 个性化

在体验营销中，消费者个体之间具有很大的差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。

1.2.3 互动性

因为体验活动必须要有消费者的参与，因此在消费者与企业之间便产生了一种互动行为。

2 烟台葡萄酒庄园旅游开发的SWOT分析

2.1 优势分析

2.1.1 地理位置优势

烟台位于胶东半岛的最东部，地处北纬36°—39°之间（最适合葡萄生产的地区是北纬30°—40°之间），与法国波尔多处于同一纬度，这一地理位置就决定了烟台的葡萄种植及栽培条件得天独厚，冬暖夏凉，气候适宜葡萄的生长。因此，烟台是我国葡萄和葡萄酒生产最佳的地区之一，被誉为中国的“波尔多”，是国内最大的葡萄酒产业集聚区[2]。这一地理位置为葡萄酒庄园旅游的开发提供了良好的地理位置优势。

2.1.2 技术优势

烟台具有悠久的葡萄栽培与葡萄酒酿造历史，早在1873 年便开始种植葡萄，1892 年爱国华侨张弼士在烟台创办张裕葡萄酿酒公司，并从欧洲引进欧洲葡萄酒生产技术。经过长时间的发展，烟台的葡萄栽培、管理技术以及葡萄酒酿造技术已较为成熟，这为烟台葡萄酒庄园旅游的开发奠定了良好的技术优势基础。

2.2 劣势分析

2.2.1 交通劣势

在我们调查的普通消费者中，仅有17.76 %的消费者去过葡萄酒庄园，而82.24 %的消费者从未去过葡萄酒庄园。在去过葡萄酒庄园的消费者中，有36.84 %的消费者对酒庄的交通便捷性满意，另有34.21 %的消费者认为交通的便捷性一般；在不考虑再次参观葡萄酒庄园的消费者中，有44.44 %的消费者选择不再参观的原因是酒庄的距离较远。在未去过葡萄酒庄园的消费者中，有16.48 %的消费者不选择去葡萄酒庄园旅游的原因是景区交通配套设施不完善。

烟台的葡萄酒庄园大多处在位置较为偏僻的地方，交通不是很便捷，由上述调研结果也可以看出，交通的便捷度高低会对消费者是否选择葡萄酒庄园旅游造成一定的影响。

2.2.2 知名度劣势

在我们所调查的普通消费者中，有82.24 %的消费者从未去过酒庄，而在这些未去过酒庄的消费者中，有60.23 %的消费者表示不选择去酒庄旅游的原因是宣传力度不够，葡萄酒酒庄信息获取途径太少。由上述调研结果可以看出，葡萄酒庄园旅游的市场知名度较小，旅游市场开发经营者缺乏对酒庄的宣传意识和宣传力度，导致其在烟台市没有形成一定的品牌效应。酒庄需要加大对市场的宣传意识和宣传力度，使其能够在较短的时间内获得知名度的提升，形成一定的品牌效应。

2.3 机遇分析

2.3.1 市场机遇

烟台位于胶东半岛东部，海岸线较长，具有丰富的临海资源，是海内外游客理想的避暑休闲之地。除此之外，烟台素以“仙境”著称，是中国东方神话和仙话的起源地，是中国历史文化名城。烟台丰富的旅游资源，吸引了大量的海内外游客。

随着社会的进步及国民经济的发展，我国人民生活水平有所提升，进而使得消费者的消费观念也有所转变。消费者的消费观念越来越趋向于以体验为主的消费模式，他们更愿意在旅游中将更多的精力放在亲身体验上，而不再是传统的以观看为主的旅游模式。

烟台葡萄酒庄园可以利用这一市场机遇，积极创新、丰富旅游产品，并加强与其他旅游资源的结合，进而带动烟台葡萄酒庄园旅游的发展。

2.3.2 政策机遇

烟台市是亚洲唯一的国际葡萄与葡萄酒城，闻名遐迩的世界第七大葡萄酒海岸，葡萄酒旅游发展优势显著。2017 年，烟台市获得生产许可证的葡萄酒企业162 家，全市建成、在建酒庄达63 个，成为国内最大规模的酒庄集群，年接待游客130 万人次，旅游综合消费2.8亿元。

为促进旅游与葡萄酒产业融合发展，助力乡村振兴，推动葡萄酒产业转型升级，加快建设现代化国际滨海城市，烟台市旅游发展委员会和烟台市葡萄与葡萄酒局联合出台了《关于加快葡萄酒休闲旅游发展的意见》，这是国内首个促进葡萄酒休闲旅游发展的政策性文件。

上述政策为烟台葡萄酒庄园旅游的开发提供了政策上的良好机遇。

2.4 挑战分析

近几年来，随着人民生活水平的提高，出行旅游的人数大幅增长，进而推动了旅游业的兴旺发展。旅游业的快速发展，使同类景区数量增加，从而使得各旅游景区之间的竞争更加激烈。由于市场竞争逐渐激烈，如何使烟台葡萄酒庄园旅游在同类旅游景区中脱颖而出便成了烟台葡萄酒庄园旅游开发中的一个最大挑战[3]。

通过对烟台葡萄酒庄园旅游开发的SWOT 分析，了解了其内部的优势、劣势以及外部的机遇与挑战，为进一步开发提供了依据。

3 体验营销在烟台葡萄酒庄园旅游中的应用

3.1 样本描述统计分析

体验营销在烟台葡萄酒庄园旅游中已经有所应用，我们以张裕卡斯特酒庄为例分析体验营销在烟台葡萄酒庄园旅游中的应用现状。张裕卡斯特酒庄游客的基本情况如表1。

3.1.1 被调查游客性别情况

此次调查中，被调查游客为男性的有72 人，占被调查游客的66.67 %；女性有36 人，占被调查游客的33.33%，男性游客多于女性游客。可以看出，张裕卡斯特酒庄旅游的游客中，男性游客所占的比重略大于女性游客，主要是因为男性游客倾向于对酒的偏好，而女性游客更加倾向于风景类的旅游项目。

表1 张裕卡斯特酒庄部分游客的描述性统计

3.1.2 被调查游客年龄情况

根据调查结果，被调查的游客中，18 岁以下的有6人，占比为5.56%；18～29岁的有28人，占比为25.93 %；30～50 岁的有60 人，占比为55.56 %；51～65岁的有8人，占比为7.41%；65岁以上的有6人，占比为5.56 %。由此可以看出，在张裕卡斯特酒庄旅游的游客中，30～50 岁的游客最多，主要原因是中年人更加偏爱葡萄酒，且收入相对较为充足。

3.1.3 被调查游客学历情况

在被调查的游客中，学历为初中及以下的有2人，占比为1.85 %；高中及中专的有22 人，占比为20.37%；本科及大专的有76 人，占比为70.37%；硕士及以上的有8 人，占比为7.41 %。由此可以看出，在张裕卡斯特酒庄旅游的游客中，学历为本科及大专的最多，说明学历为本科及大专的游客对葡萄酒庄园旅游更感兴趣。

3.1.4 被调查游客职业情况

本次调查中，被调查游客的职业为政府公务人员的有4 人，占比为3.7 %；工人有6 人，占比为5.56 %；学生有24 人，占比为22.22 %；退休人员有6 人，占比为5.56 %；教师、专业技术人员有20 人，占比为18.52 %；服务及推销人员有10 人，占比为9.26 %；商务人士有18 人，占比为16.67 %；家庭主妇有2 人，占比为1.85%；其他职业有18 人，占比为16.67 %。由此可以看出，在张裕卡斯特酒庄旅游的游客中，职业为学生的最多，主要原因是学生的空闲时间相对较多，有更多的时间出行旅游。

3.1.5 被调查游客收入情况

在被调查的游客当中，月收入小于1300 元的有26 人，占比为24.07 %；1300～2100 元的有2 人，占比为1.85 %；2100～3000 元的有2 人，占比为1.85 %；3000～6000 元的有30 人，占比为27.78 %；6000～8000 元的有20 人，占比为18.52 %；大于8000 元的有28 人，占比为25.93 %。由此可以看出，收入为3000～6000 元的游客最多，主要原因是中产阶级的收入及时间都相对较为充足。

3.2 体验营销在张裕卡斯特酒庄旅游中的应用

张裕卡斯特酒庄是中国酒庄的发源地，酒庄严格遵循国际酒庄3S（阳光、沙滩、大海）原则兴建，拥有现代化的酒窖，集生产高档酒庄酒、旅游观光、葡萄酒科普等功能于一体。酒庄已较好地应用了体验式的营销模式，举办了许多丰富多彩、形式多样的体验活动。

3.2.1 葡萄酒节庆活动

张裕卡斯特酒庄每年都以“葡萄酒狂欢节”为主题策划五大主题节庆活动，他们分别是：贺年会、萌芽节、葡萄公主SHOW、风情采摘节、亲子嘉年华。

风情采摘节参与的人数相对较多一些，在采摘节期间，景区也为游客准备了一系列的体验活动：一秒变果农、欣赏传统庆祝葡萄丰收活动·赤脚踩葡萄、参与“葡萄”系列小游戏等。这些体验活动面向全体游客，使游客在游戏的快乐体验中了解葡萄酒文化，提升自身修养。

亲子嘉年华适逢国庆节假期，参与的人数也比较多。在当今这个以子女为中心的社会，许多父母都会利用假期时间，与子女参加一些亲子活动，使孩子在增长见识、锻炼能力的同时，也能增进彼此之间的感情。酒庄正是充分利用了这一机遇，举办了一年一度的亲子嘉年华，这一活动也活灵活现地运用了体验式的营销方式。

3.2.2 酒庄内的日常体验活动

为了增强游客在游览过程中的体验感，酒庄常年举办杯酒漫谈品酒课堂、星盾V 工厂体验、西蒙挑战红酒品鉴、奔跑吧巡酒达人等11 项旅游体验活动，使游客在亲身体验中感受葡萄酒的魅力。

时间对于葡萄酒来说是一个至关重要的因素，随着时间的变化，葡萄酒的口感会从尖酸生涩变得柔和细腻。为了使游客感受时间对葡萄酒口感的变化，酒庄巧妙地将味觉转变为触觉，使游客通过用手触摸，感受布艺粗糙程度的变化，进而体验时间带给葡萄酒从生涩到柔和的神奇变化。这一简单的体验活动，使游客在较短时间内了解了贮存时间对于葡萄酒的重要性，激发了游客购买年份长的葡萄酒的欲望，同时也给酒庄带来了一定的利润。

酒庄内设置有专门闻酒香的展区，展区内有上百种葡萄酒的小样，游客可以在展区内任意闻香。这一简单的体验活动，不仅使游客学会了简单区分葡萄酒的方法，也使游客了解了自己喜欢的葡萄酒的味道，激发了他们购买的欲望。酒庄内还有门票里包含的品酒活动，每位游客都可以在品酒区品尝特定的葡萄酒。通过品酒这一体验活动，游客们更加清晰地了解了自己喜欢的葡萄酒类型，进一步激发了他们的购买欲望。

酒庄的门票里还包含了简易DIY 酿酒活动，每位游客都可以体验灌装→封盖→贴标的简易酿酒过程。通过DIY 酿酒活动，游客可以真切地体验到葡萄酒的酿造过程，进而增强了游客的体验感。

4 体验营销在烟台葡萄酒庄园旅游应用中的不足

虽然烟台葡萄酒庄园旅游已经应用了许多体验式的营销方式，也举办了一系列的体验活动，但我们认为在应用过程中还是有一些不足之处。我们以张裕卡斯特酒庄为例，分析一下体验营销在烟台葡萄酒庄园旅游应用中的不足。

4.1 部分体验活动形式化

4.1.1 酿酒生产线参观活动形式化

在酒庄内，酿酒生产线是可供游客参观的。通过参观酿酒生产线，游客可以简单了解酿酒的大概流程。但是游客仅可以远距离参观，未能近距离了解酿酒的具体流程。在我们所调查的游客中，有53.7 %的游客认为印象最深刻的体验活动为酿酒工艺的参观；但仍有60 %的游客对酿酒的具体流程也十分感兴趣，希望能够亲身体验酿酒过程中可以体验的部分。

上述调研结果显示，酒庄将酿酒生产线供游客参观这一做法深受游客的好评，但也有些形式化，游客不能近距离了解酿酒的具体流程，使游客未能得到较强的体验感。

4.1.2 DIY酿酒形式化

酒庄内的DIY 酿酒流程为：灌装→封盖→贴标，这一体验活动操作简单，过程有点形式化。在调查的游客中，有63.2%的游客认为DIY 酿酒过程不是真正的DIY，未能真正体验到酿酒的过程。由此也可以看出，虽然DIY 酿酒活动应用了体验式的营销方式，但应用得有些形式化，未能使游客真正感受到体验的乐趣。有的游客甚至会因为这些形式化的体验活动而对酒庄的评价大打折扣，也因此对葡萄酒庄园旅游的兴趣有所减弱。

4.1.3 品酒活动形式化

大多数游客的门票中所包含的品酒项目只可以品鉴2 款葡萄酒，VIP 游客也仅可以品鉴4 款葡萄酒。调研结果显示，有53.8%的游客认为品酒项目中品鉴葡萄酒的种类过少，他们希望品鉴更多种类的葡萄酒。对于像张裕这种大品牌葡萄酒企业来讲，自身品牌众多的酒款供游客品鉴的种类却不到5款，使品酒活动显得有些形式化。

4.2 体验活动淡旺季过于分明

酒庄的大型体验活动主要集中在各大节日期间举办（比如：亲子嘉年华只在国庆节期间举办，采摘活动只在葡萄成熟的季节举办），而在暑假这个旅游旺季却几乎没有较大型的体验活动。在暑假期间，有许多海内外的游客前来烟台观光旅游，而张裕卡斯特酒庄也是大多数旅行团的必玩景区。

暑期前来酒庄参观的游客纷纷表示，酒庄内的体验活动过少，1 个小时左右就可以参观完整个酒庄，体验感不高，希望酒庄可以提供更多的亲子活动、娱乐项目等体验活动。由此可见，酒庄的体验活动淡旺季过于分明，未能合理均衡淡旺季，以致于不能保证在各个时期前来参观游玩的游客都能参与有意义的体验活动。

4.3 宣传力度不足

在我们所调查的普通消费者中，有82.24 %的消费者从未去过酒庄，而在这些未去过酒庄的消费者中，有60.23 %的消费者表示不选择去酒庄旅游的原因是宣传力度不够，葡萄酒酒庄信息获取途径太少。由上述调研结果可以看出，葡萄酒庄园的宣传力度不足，使得酒庄自身的知名度不高，同时也未能使更多的人了解葡萄酒庄园旅游这一新型的旅游模式。

4.4 酒庄配套设施不够健全

张裕卡斯特酒庄内未给游客提供食宿服务，甚至没有卖饮品的摊位，这给消费者带来了极大的不便，会降低消费者的体验感。

除此之外，我们还发现许多游客对参观次序不是很清楚，经常会在出口处看到刚开始游览参观的游客。酒庄内也会有导引牌，但导引牌上对距离没有明确注明，以致于有些游客找不到自己想要参观的景点，从而降低了游客的体验感。

4.5 酒庄服务人员的职业素养有待提高

通过调研发现，酒庄服务人员的职业素养有待提高。一方面体现在，部分服务人员对葡萄酒及葡萄酒旅游不是很了解，当游客询问时不能对答如流；另一方面体现在，部分服务人员的服务态度有待提高，游客的游览心情及体验感在很大程度上取决于服务人员的服务态度。因此，酒庄部分服务人员的职业素质有待提高，否则会在一定程度上降低游客的体验感。

5 建议与对策

5.1 创新体验活动形式

5.1.1 引入高新技术

为了使游客更深入地了解酿酒过程，酒庄可以引入高科技：VR 体验、4D 体验等。通过VR、4D 体验，游客可以更全面地了解酿酒的全过程，大大增强了游客的体验感。

除此之外，酒庄还可以为游客提供真实酿酒过程的体验。游客在虚拟世界里了解了酿酒过程后，可以真实体验自己最感兴趣的酿酒步骤，从而能够更深入地了解酿酒的整个过程。

5.1.2 举办葡萄酒节

烟台葡萄酒庄园可以在暑期举办类似青岛德国葡萄酒节的活动，可命名为烟台葡萄酒节。通过烟台葡萄酒节，葡萄酒庄园可以吸引更多的游客，提升庄园自身的知名度，同时也让更多的人了解葡萄酒庄园旅游。

5.2 健全基础配套措施

5.2.1 打造一站式服务

酒庄可以为游客提供食宿服务，使海内外游客在体验葡萄酒庄园浪漫氛围的同时，也可以感受到烟台当地的民风民俗。通过这种一站式服务的模式，游客会对葡萄酒庄园旅游有进一步的了解，与此同时也会提升酒庄的知名度。

5.2.2 改造酒庄内的导引模式

酒庄应改善一下导引模式，可以从入口开始就在地面上标识箭头，或者安放标记了距离和游览方向的导引牌，使游客有序参观游玩。

5.3 提升酒庄服务人员的职业素养

酒庄可以定期对酒庄内的服务人员进行培训，使酒庄内全体服务人员都了解葡萄酒及葡萄酒旅游，并能熟练地向游客们讲解这方面的知识。此外，服务人员还应当意识到游客就是上帝，他们要用积极的服务态度对待游客，从而增强游客的体验感。

6 结论

体验营销是一种新型的营销方式，也逐渐成为营销活动的一个发展方向。烟台葡萄酒庄园旅游在开发过程中应充分利用体验营销的无形性、个性化、互动性等特点，大力推广体验营销的营销方式，设计更丰富的具有创新性的体验活动，从而吸引更多海内外游客尝试葡萄酒旅游这一新型的旅游模式，进而使葡萄酒旅游行业得以蓬勃发展。