风口下，美妆实体零售如何从寒冬步入暖春？

2020-07-30文/郭丽

中国化妆品 2020年5期

文/郭丽

随着电商、微商、抖商等线上平台逐渐成为人们生活的重要组成部分，实体零售的生存空间受到挤压，开始探索线上线下相结合的发展路径。

突如其来的疫情让美妆实体零售损失惨重。为了有效地防控疫情，与餐饮业、服装业等行业一样，各类化妆品实体店铺关门歇业。如今，随着疫情得到有效控制，美妆实体零售逐渐复苏。

在现金流紧张、收支不成正比的背景下，美妆零售被市场倒逼，去线上找消费者。擅长线下营销的美妆实体店铺转向线上，会经历一个磨合的过程。又有多少店铺能够挺过这一阶段，顺利地进入2020年下半年？

疫情上半场，化妆品CS店、专营店等经受了上半场无客流、无现金流、无物流，库存、人力成本、租金等固定成本上升问题的考验。有一些化妆品店经营不下去，没能熬过上半场，直接闭店了。熬过来的化妆品实体店铺，并没有迎来预料中的报复性消费。从开始的茫然无措，到积极组织员工开展线上销售，再到2020年“三八节”的大卖，化妆品店等零售业逐渐走出疫情带来的影响，适应了疫情带来的市场、渠道等变化，转向线上要业绩。

转向线上后，实体零售又进入了冰火两重天。雅思兰黛、娇韵诗、植村秀等品牌商，借助本来有的人气，再加上诱人的打折力度及宣传活动等，在“三八节”中获得了骄人的成绩。2020年2月27日，雅诗兰黛新品“肌光精华”在天猫小黑盒上新当天就卖出近3万瓶，其天猫旗舰店销售额破亿元。2月28日推出的亚洲肌肤专属粉底液，销售量也超过了3万瓶。完美日记、花西子、HFP、半亩花田、纽西之谜等线上电商占比超过60%～70%以上品牌，线上销售一直保持比较快的增长。在此期间销售额不仅有所增长，也潜移默化地带动了粉丝数量的激增。其中，娇韵诗在一天之内就涨粉50万。

各大品牌亮剑线上，取得了令行业赞叹的成绩，但实体店转向线上时大多数门可罗雀。很多化妆品门店老板甚至亲身披装上阵，但销售业绩并不理想。有些人甚至直言：“第一天直播，直播间里除了亲朋好友，客户的数量是0。”在转向线上后，除了客流量少、库存堆积等老问题，还面临着一系列的新问题，比如在哪个平台上直播带货、怎么直播带货、选什么产品等。疫情只是暂时的，如何顺应环境的变化却是要长期思考的问题。

对于以线上渠道为主的品牌或店铺来说，销量与粉丝如同空气与水的关系一样，对企业的生存与发展同样重要。疫情带给社会的改变是多方面的，包括人与人之间的关系、生活习惯、购物模式等。这些变化触及化妆品行业后，又衍生出了新的变化，包括消费需求、消费渠道等。将疫情期间表现最好的化妆品品牌与化妆品店放到已经变化的大环境中，抽丝剥茧地分析，不难发现，他们在营销方面做了一些相同或者相似的选择。

第一个吃螃蟹的人林清轩孙来春直播带货

2020年3月，罗永浩面对媒体坦言：“我要尽快还债，做直播带货并不丢人。”他的直播带货，仿佛给各行各业的老板们打开了新世界的大门：4月3日，携程公司就自己曝光了几张老板梁建章穿着古装直播的照片，引得媒体到处转载，更加得到社会对这家公司的认可，并且大量人群开始搜索这次直播视频和带货产品；4月3日晚间，步步高董事长王填在公司Better购直播间亲自上阵带货五粮液。当天，友阿股份董事长胡子敬也亲自上阵为公司旗下的心动八点大直播录制预告片；4月24日，格力电器董事长董明珠在抖音直播首秀……

看了这些老板的直播，有人直接说：“老板开始直播带货，这是一场社会公关秀，也是一次精心策划的营销案例。”还有人说：“老板这样做，既激励了员工，又积极应对了市场变化，帮助企业从线下转型线上，一举两得。”

在疫情进入下半场的时候，人们能坐下来去分析各位老板举动背后的深意，然而，对于化妆品行业第一个吃螃蟹的人，或许也是“老板直播第一人”的林清轩品牌创始人孙来春而言，直播带货是生死关头的“救命良药”。

林清轩是上海清轩生物科技有限公司旗下品牌，自2003年创立至今，从上海第一家30平方米的直营店，发展到全国300多家直营店、2000多名员工。疫情期间，林清轩的300多家门店中，157家线下门店歇业，营业的170余家门店生意惨淡。不到一周的时间，林清轩业绩下滑了90%。

林清轩到了生死存亡的危机关头，孙来春意识到不能再拖下去了。按照他的原计划，2020年本是林清轩发力高端品牌的关键之年。疫情来了，如何活下去都成了难题，必须自救。1月31日深夜，孙来春向全体员工发出了万字公开信《至暗时刻的一封信》，号召开展全员线上销售。

2月3日，林清轩接受了阿里巴巴的直播指导。在林清轩的销售群里，阿里巴巴的直播老师教授了直播操作和技巧。一夜之间，林清轩的门店销售员都变成了主播。然而，结果让孙来春的心往下沉了沉——直播间里却冷冷清清，销售业绩依旧惨淡。转型谈何容易，第一次接触直播，没人知道在哪做，怎么做？

后来，孙来春说道：“湖北门店销售冠军王小金的直播间里只有2位粉丝，其中一位是孙来春。”他发现，王小金特别卖力地介绍产品，可到直播结束一共就9个人来过，一单也没卖出去。销售员卖不出去，还有没有其他办法？他决定自己直播。

2月14日，孙来春在家中开始人生的第一场直播。一场直播下来，共有6万人观看，卖货近40万元。自此，林清轩的销售人员信心大增。有数据显示，从2月1日到2月23日，林清轩电商团队的销售业绩是2019年同期的5倍。在2020年3月淘宝直播购物节上，林清轩登顶国货好价榜首。

回想起林清轩在新冠疫情下的转危为安，孙来春感慨：“林清轩不但活过来了，而且实现了业绩逆袭！”

孙来春直播成功，就像一块陨石直接砸在化妆品行业，震动了整个产业链，也给化妆品店带来了思考。对于实体零售来说，获客与成交是最重要的。客户在哪里，销售就该在哪里。客户集中在线上，比如电商平台天猫、拼多多，比如社交平台微信与抖音，销售人员就应该把人货场中的场从线下转移到线上。这一步林清轩走了弯路，但最终还是走上了正路。

为什么销售人员直播时销量惨淡，孙来春直播后销量骤增？这其中处处都是新零售的智慧：孙来春是林清轩创始人兼董事长，他直播是噱头，也是诚意，能打响名气；孙来春在天猫直播，天猫给C位，必然比普通销售人员更能吸引消费者；孙来春创立林清轩，了解林清轩的品牌与产品，对林清轩感情深厚……天时地利人和，孙来春都占了，虽然开始略有不顺，但后来渐入佳境，留住了直播间的粉丝，顺利达成了从获客到成交的全过程。

直播卖货如何定位与策划

前面谈到了林清轩品牌创始人孙来春的第一次线上直播，为什么他首次直播成功了，销售人员的首次直播折戟沉沙了？从细节上看，这与直播的定位与策划有着很密切的关系。

如何定位

首先，我们来看定位对直播带货的影响。做过直播的人都会有一些体会，直播定位会对直播有三个主要的影响：一是影响消费者在直播间的停留时长，二是影响直播浮现权限的获取，三是影响直播的成交量。直播定位这么重要，开始直播前该如何定位？

1.人群定位。

产品决定了店铺的人群，决定了直播间的整体定位。精准定位人群，可以增加产品点击、收藏加购以及转化率。一般情况下，买家喜欢买国风的东西，就说明她是偏爱这种风格的。在网上逛的时候，他们只会搜索国风产品或店铺，这时候如果他们搜索到你的产品或店铺，并进行关注、收藏加购等，就说明他们是你店铺的精准人群，购买产品的可能性也就更大。同时，可以先将那些0销量评价，最近7天都带不来访客、带不来收藏加购的产品进行删除。但不可以一次性删完，一天最多删除10款左右，删除太多会直接影响店铺的流量。

2.直播发布定位。

在发布直播的时候要填写一些信息。一是标题，标题会影响买家的点击，一定要跟直播产品相匹配。如果标题写了油皮，那么干皮或者混合性皮肤的用户就不会去点击。另外标题要突出吸引点，不然买家凭什么选择你的直播间而不是别的。在打造标题时，一定要突出吸引点吸引买家。二是封面，封面图的功能就类似于产品的主图，会直接影响买家的点击率。在选择一张封面图的时候，尽量先去测测图。可以发到朋友圈里，让其他人帮你选择，然后自己再参考反馈数据，选出最合适直播的封面图。三是直播时间，前期直播避开黄金时间，因为直播的黄金时间往往有很多大主播在进行直播。

3.直播间定位。

直播间的装修风格要贴合店铺的产品风格。如果店铺的产品都是一些可爱的风格，那么直播间的装修也装修成可爱的风格，会更符合店铺粉丝的审美。

4.主播定位。

一是主播的服装、妆容要贴合产品的风格。例如：你的产品是国风的，但是主播穿着随意的街头风格，会给买家带来不好的主观感受。二是声音以及基本素养：主播的声音是否好听，言谈举止是否有素养，也会影响买家在直播间的观看感受。如果主播音色以及言谈举止给人以不舒服的感觉，也会造成客户流失。

直播的定位还有很多技巧，化妆品店的老板与销售人员一定要在每次直播后及时总结。很多电商平台的直播都可以回放，这是很好的总结与分享的素材，从自己的直播中可以看到自己的短板，从其他人的直播中也会发现很多值得学习的内容。

如何策划

直播是对接用户的一个口子，直播的内容很大程度决定了直播的成功与否。在“内容为王”的直播时代，如何策划出优质的直播内容至关重要。

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1.选好主题。

首先要根据直播的受众来分析他们的兴趣，找一个特色鲜明、能抓住眼球的主题来吸引他们的关注。也可以利用一些热点事件：热点的特点就是关注度高，吸引的眼球足够多，意味着大量的关注和流量。在策划直播时，必须要时刻关注市场的发展和变化趋势，尤其要关注市场的热点。网上的热点词汇和事件往往能够带动用户的传播和分享，抓住热点做直播，不仅很容易吸粉，品牌也能够通过热点的传播进行最大范围的扩散。

2.直播脚本设计。

脚本就相当于是剧本，整场直播的大纲都在里面，会让主播很明确的知道在什么时间做什么事情，能够让主播简单快速的掌握整场直播的节奏。其次在脚本里面一定要有产品介绍话术。为什么要有产品介绍话术呢？主播只知道这个产品好是不够的，还要以简洁明了的语言把产品优点传达给买家。此外，还要结合产品本身的价格特点定制活动方案，如：一些高客单的产品可以给到直播专属的大额优惠券，客单价低的产品可以抽奖提供免单机会等。

3.直播产品选择。

不同的产品类型，直播主题也就不同。在直播时不建议将清仓和上新放在一场直播里面做，可以针对每种货品有专门的的主题直播。应季产品：选择直播产品最好是选择应季的，应季产品的市场需求量大，反季节购物那就需要给出相对较低的价格来吸引买家了。行业热销属性款式：行业热销的一些属性是整个市场的热门，选择这类商品整个市场的需求量也更大。

美妆零售如何突破疫情带来的影响

目前来看，线下渠道开业率较低、营业时间缩短，消费者处于安全考虑主动减少外出，门店内产生的销售有限。长期来看，对于化妆品等商品的消费需求只是暂时被抑制，其消费意愿和能力并未消失，短期波动不会改变长期向好的发展趋势；同时考虑到中央及各地陆续出台相应的促进消费政策，在疫情因素消除之后，市场会回归正常水平。那么，实体零售该如何突破疫情带来的影响呢？

抓住节日

对于化妆品有较高消费需求的情人节、妇女节等节点，电商平台要把握机遇，结合直播带货等新兴营销模式，并提供便利的物流配送服务，吸引消费者部分向线上渠道转移。

分阶段打造产品矩阵

受疫情影响，实体零售要想抢占市场份额，选择合适的销售渠道与营销手段尤为重要。初期树立形象时，选择新品与爆品；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。

定制“口罩脸”专用产品

疫情中，人们纷纷带上了口罩与护目镜。日常的生活场景中，女性出行前的步骤，从化妆变成了戴口罩。口罩必须戴，却不一定会化妆。脸被口罩挡住了，长时间佩戴口罩也会让妆容变花。一时间，人们对化妆品的消费欲仿佛进入了冬眠状态。

消费者对化妆品的需求真的跌破零点了吗？疫情期间，林清轩山茶油的大卖是最好的证明。消费者的需求还在，只是关注的重点发生了一些变化。从单纯的美白、补水、抗衰老等，过度到关注口罩带来的肌肤问题，比如防护与修复。

随着各行各业复工，“口罩妆”开始爆红网络。完美日记、花西子、半亩花田、橘朵等新国货品牌针对口罩妆，推出了不同的彩妆产品，比如完美日记推出的即便带了口罩也能看见妆效的眼影盘。

疫情期间，消费者的痛点发生了一些变化，不是不需要化妆品，只是需要对的化妆品。

什么是对的化妆品？改善或者消除口罩造成的器械性伤害的护肤品，能放大消费者亮点、让他们更亮眼的彩妆，以及更关注人性、公益与文化的、有温度的品牌等。

线上直播，KOL带货

KOL是关键意见领袖，多指网络上在某方面很有影响力的那些人，比如李佳琦、薇娅等。他们圈粉无数，积累了大量的忠实粉丝。对他们推荐的产品，粉丝认知良好，在信任的基础上更容易成交，进而实现带货或变现的目的。疫情期间，各美妆品牌不约而同地采用短视频+在线直播的方式进行销售。

近日，李佳琦与完美日记合作，推出了动物眼影盘的新色款——小狗盘和小猫盘。开播前，李佳琦发的预热微博转发量达27万+，评论数10万+。

孙来春与李佳琦，前者是林清轩品牌创始人，专注肌肤修复十余年，是护肤领域的专家，后者是国民口红一哥。直播中，二人的身份加成让直播观众从陌生人转化为有好感的消费者，提高了交易的效率与成单率。

除邀请KOL实力带货外，实体百货商场，以及屈臣氏、海澜之家、雅诗兰黛等品牌专卖店也纷纷设立名品女装直播间、美妆直播间，邀请顾客参加“云购物”。每个直播间都有二维码，顾客若对某品牌商品感兴趣，可扫码添加导购员微信。

这类直播对主播的要求比较高，一是了解产品，二是专业知识丰富，三是动手能力强（能用各种方式展示产品），四是有一定的娱乐精神。为了弥补一个主播的短板，直播间是两人搭档直播，一人负责专业知识的讲解，一人负责活跃直播间气氛。在一个有五六百人的直播间，一般可以日售几十套化妆品，约占直播间人物的十分之一，ROI在1:3左右。

无论是企业家直播、KOL直播，抑或是导购直播，基于其客观的带货量，未来可能成为品牌与店铺拥抱线上的一种方式。