任慧媛

从“面对面”到“屏对屏”，刚刚落幕的第127届中国进出口商品交易会（简称“广交会”）首次打破了展示的時空限制，开启“云端”模式，在线上广招天下客，足不出户做贸易。

VR展厅、云直播、短视频……本届广交会被称为是中国制造业的“云端盛宴”，50个展区、近2.6万家参展商、1 8 0万件出口商品、数十万全 球采购商……在“10×24小时”不间断地进行着网上展示、洽谈对接。

实际上，广交会并非首家搬上“云端”的展会，在此之前，2020年中国国际服务贸易交易会（简称“服贸会”）、中粮“糖酒会”、全球首个小商品线上展会等就已经上线举办。“广交会”“服贸会”“进博会”是中国知名的三大展会，如今前两大展会都已经转移到线上：6月15日，“云上”广交会在广州举办，6月16日，“云上”服贸会在北京举办。同时，天眼查数据显示：2020年新注册的提供线上会展服务的相关企业就有343家。新平台、新技术、新内容、新营销、新服务，各项创新让云端展会变得别开生面、遍地开花。

值得注意的是，云展会背后的技术服务需求，引来了腾讯、京东、阿里巴巴等互联网巨头默契般的扎堆与争夺。客观来说，展会是一个复杂而庞大的系统工程，隔行如隔山，那么互联网巨头作为外行从“云展会”的角度迎难而上，背后价值和意义是什么？在此背景下的“云展会”模式又会为整个会展行业带来怎样的新风向与新启发呢？

腾讯、阿里、京东，“云展会”服务三分天下

受疫情影响，人流密集、倚重线下的会展业，是受冲击最为严重的行业之一。但各类型的行业展会又不能不开，它们是很多企业推销产品、捕捉行业风向、开展合作交流和签单的重要途径和贸易窗口。所以在线下展会面临频频取消或一再延期的形势下，会展业也终于被迫“上云”做起了线上尝试。随即，“云展会”便成了技术商眼中的一块“大蛋糕”，引来抢食者聚集与较量。

刚刚举办的“广交会”和“服贸会”，背后的技术服务商则分别是腾讯与京东。

值得一提的是，虽然在广交会的筹备阶段，阿里巴巴也曾与腾讯有争夺与较量，但大单最终花落同在广东的腾讯。所以，两大会展中“近水楼台”的地域特色一目了然。

不过，阿里巴巴并未就此罢手，转身即与上海市国际展览有限公司共同成立了云上会展有限公司。至此，北京、上海、广东分别对应京东、阿里巴巴、腾讯，齐聚云展，三分天下。

“云展会”为参展商打开了数字化转型的新思路和练兵机会，从而培养、搭建出适合线上业务开拓的团队

云展会模式是互联网与会展行业的融合，肯定需要全程数字技术支撑，所以引来技术服务商也是自然而然的事情，但为什么会吸引了互联网巨头争相扎堆呢？

虽然展会行业线上线下融合是大势所趋，但据业内分析，更为关键的是，随着互联网进入“下半场”，发力产业数字化已成为互联网行业共识。阿里巴巴、腾讯、京东等科技巨头，深知数据资源所蕴藏的巨大能量，近年来纷纷结合自身优势与生产制造领域深度融合，从而挖掘新涉领域的业务潜力。而展会的客户群体正是B端制造商。腾讯方面认为，如果从供给端到消费端的数字化连接都能有效打通的话，那么普通消费者的个性化需求，就有可能以规模化的生产方式获得满足。

京东打造本届“云端服贸会”也是希望通过打造一场云展会，积累、建立一个新平台。所以，互联网巨头在赋能云展会的同时，自身的业务布局也得到了反哺。或者也可以说，云展会是互联网巨头打开更大的产业互联网市场的一把钥匙。

参展企业也在“云展会”中练兵、升级

虽然互联网巨头入局云展会心有“盘算”，但是“展会入云”所需要的技术支持也绝不是写几套代码，提供几款软件那么简单，它需要调动技术商的各方资源。

据了解，腾讯组建了上千人团队，涉及5大事业群，22个部门来支持线上广交会，并联合了微信、腾讯云、腾讯会议、企业微信、翻译君、企点等多项产品和服务能力，加强供采对接服务。

“线上展会和实体展会之间还存在比较大的差距，所以更需要技术巨头的加持。同时，大型展会项目和互联网巨头的强强联合、互相竞争、探索不同的路径，如能开辟出各有特色的服务模式，未尝不是打开了一个新天地。”中国会展经济研究会学术指导委员会常务副主任、商务部会展专家库成员陈泽炎向《中外管理》谈道。

在供采对接方面，“云广交会”还利用图文、视频、3D、VR等多种形式，展开了“云展示”“云对接”“云洽谈”“云签约”等一环接一环的创新。对于采购商来说，相较于以往不远万里来赴展的“跑断腿”体验，云展会足不出户轻点鼠标就能逛展览、觅商机、谈订单，的确是节约了时间成本，也节约了经济成本。

新的交流技术，新的传播方式，也为参展商打开了数字化转型的新思路，与相对固定的线下展会相比，“云展会”自然更加灵活机动。广州轻工集团纺织公司副总经理关勇向媒体表示：在数字化经营转型趋势下，“云展会”也给了企业练兵的机会，并以此为契机，加大力量投入海外的线上引流工作，不断完善自建的网上展厅，成为向外商展示，并引流、转化成交的重点窗口，同时还能培养、搭建适合线上业务开拓的团队。

不少广交会的参展商表示：要将这次在“云广交会”上临时组建的外贸主播团队，打造成为更专业的精英直播团队，将此次参加云展会的经验运用到更多海外推广的场景中，从大数据、AI、云计算等维度，实现线上线下消费场景的相互融合。

“云展会”的下一步：

体验感与盈利模式存在门槛

作为全球最大规模的贸易展会，广交会对智能化、数字化的应用，为云展会开辟了一条可参考的路径。那么，云展会有没有可能取代传统的线下展会呢？

目前来看，云展会在带来便捷的同时也存在亟待解决的问题：一些专业会展在如今刚刚转移到线上之际，并没有做到让观众有很好的体验感，更多的企业还是单一地把展商、展品资料放上去供浏览，或者用PPT演示加介绍。还有一些企业只是简单增加了网购和直播板块，并没有真正把互联网海量的大数据优势发挥出来。

对此，不少参展商希望“云展会”模式能在客户与厂商的对接上做得更加精准，真正降低厂商的获客成本，提高订单转化率。

陈泽炎表示：毕竟线上和线下不一样，云模式可能会带来新的变化，参展商和客户也需要有一个适应过程。但是展会从本质上来说，具有专业性和贸易性，以大宗成交为主，需要更细致的询问与更深入的谈判，特别是一些技术含量高的产品需要技术细节的现场沟通。

实际上，虽然实体展会都已经有线上平台作为呼应，比如：线上商城、线上洽谈会、虚拟展厅等，但毕竟只是补充。在陈泽炎看来，线上技术再怎么发达，也逾越不了虚与实的根本界限。

“目前来看，除了如何让线上体验变得更好之外，‘云展会还存在一个关键问题——线上盈利模式如何突破？这决定着‘云展会将来能不能持续开办。”陈泽炎表示，原来的线下展会是收摊位费的，参展企业也是愿意交的，而现在企业参加线上展会并不愿意交费或者觉得不值，这也是云广交会免费的原因。

所以线上展会必须依附于实体展会，对实体展会进行赋能、补充与协助，反过来再从实体展会的盈利中获得反哺。换言之，今后展会在“双线并行”的情况下仍然会以实体展会为根本。陈泽炎告诉记者，商务部即将发布线下展会防疫方面的工作指南，会分别从展前、展中、展后三个维度，以及展览过程中不同的场景进行详细规定，做到有章可循，帮助线下展会尽快恢复起来。

“云展会”的大规模应用目前虽然只是开端，但利用好新技术，不仅能为企业拓宽营销渠道、增强抵抗风险的能力，企业和会展主办机构也正好借此机会修炼内核、对未来的会展模式进行探索，从而加快会展业线上与线下的融合。

责任编辑：李靖