丁熊 朱哲

摘要：从心理学理论层面探讨服务设计工具的跨专业与跨领域应用。基于通用服务设计流程，分析心理学相关理论与不同阶段中服务设计方法和工具的关联性，包括：同理心与移情图、角色扮演;峰终理论与顾客旅程图;信息加工理论与情绪版;心理学场论与情境构建等。通过具体的案例分析，揭示基于心理学理论的设计工具对服务创新的重要作用，如理解用户的精准需求、探索服务旅程中的关键时刻、达成统一的设计语境、模拟真实的体验场景。

关键词：心理学 服务设计 工具 关联性 体验场景

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2020） 07-0066-04

引言

近年来，关于服务设计的研究逐渐兴起，但比较多聚焦于服务设计的定义、方法与工具的应用等层面，关于服务设计的方法論和学理的讨论较为鲜见。服务设计拥有众多方法与工具，大多来源于其他学科与专业范畴。如何更好地理解具体方法与跨学科理论之间的关系，能为服务设计的实践和研究提供方法论层面的指导，是业界和学界急需的。

一、服务设计思维

服务设计概念最早由霍林斯（W&G Hollins）于1990年提出。国际设计研究协会指出：服务设计从客户的角度来设置服务的功能和形式。它的目标是确保服务界面是顾客觉得有用的、可用的、想要的服务;同时服务提供者觉得是有效的、高效的和有识别度的服务[1]。2000年左右，Live Work、IDEO、Frog等设计咨询公司开始将服务设计纳入其业务范围。时至今日，虽然服务设计的定义仍在不断更新，但可以确定的是，服务设计不仅是一种新的系统化设计思维，也是一种涵盖多种专业学科知识，借助众多设计方法与工具的新兴学科。

二、服务设计流程与工具概述

从英国设计委员会（ Design Council）归纳的具有代表性的、面向服务的双钻石设计流程出发，可以把常用的服务设计工具整理为四个阶段，包括：探索（ Discover）、定义（Define）、发展（Develop）和传递（ Deliver）[2]。首先在探索阶段，要求服务设计师具备同理心，需要换位思考，用一种全局的视角去观察整个服务流程，收集相关信息并洞察机会点。这一阶段的设计方法有角色扮演、设计游戏、乐高剧、亲和图、用户体验地图等。其次是定义阶段，是对上阶段洞察的结果进行分析，将发现的所有机会点进行重新整理，确定下一步的设计发展方向。这一阶段可运用的设计方法有用户画像、移情图、利益相关者地图、顾客旅程图等。再次，发展阶段是一个思维发散和概念设计的过程，构建整体服务系统，可视觉化机会点为具体的服务触点和执行方案。这一阶段的设计方法有服务系统图、情绪版、接触点表、服务蓝图、故事版、商业模式画布等。最后，是传递阶段，该阶段通过情景构建和原型测试来建立相应的使用评价、反馈与迭代机制，从而提升服务的可行性与可用性。此阶段通常使用的设计方法是体验原型、易用性测试、角色剧本和服务说明书等。在这些跨学科的方法中，心理学是一个非常重要的门类，大部分工具都与之有密切的联系。

三、心理学理论与服务设计工具的关联性

心理学作为一门研究人类心理现象规律、精神功能和行为活动的科学，内容十分广泛，分为基础心理学和应用心理学两大领域。基础心理学包括认知心理学、发展心理学等;应用心理学则包括社会心理学、教育心理学、管理心理学等。它们的研究不仅涉及人的知觉、认知、情绪、思维、人格、行为习惯，还渗透到政治、经济、艺术等不同领域。设计心理学对设计实践活动有着重要的指导作用，通过了解用户基本的活动规律，实施恰当的方式，才能更加精准地基于用户真实需求进行设计[3]。服务设计作为一个跨领域学科，汲取并借鉴7设计学、心理学、管理学等多个领域的研究方法。下文从心理学视角出发，具体分析相关理论与服务设计工具之间的关联性，并通过应用案例来呈现工具的使用方法和目标。

（一）同理心与移情图、角色扮演：理解用户的精准需求

同理心（Empathy）是心理学的重要概念之一，1920年由美国心理学家爱德华，布雷福德，铁钦纳（Edward Bradford Titchener）首次提出，并指出同理心区别于同情心，他认为同情没有感同深受，而同理心来源于亲自模仿并感受他人的痛苦[4]。同理心又叫作换位思考或共情，这种思考方式不仅能体会他人的情绪与想法、理解他人的立场与感受，还能站在他人的角度处理问题[5]。与同理心相关联的另一个心理学名词“移情”，是精神分析的一个用语，最早由佛洛伊德提出。简单来说，移情就是对他人的情感或情绪感同身受的能力[6]，是一种站在他人角度了解他人状态的体验，是设计思维的第一步。

移情图（Empathy Map）是Xplane公司开发设计的一个可视化思考工具，也叫“超简客户分析器”。这个工具可以帮助产品经理及设计师超越客户的人口学特征，更好地理解客户基于特定环境下的行为、关注点和需求，因此也常被用在服务设计领域。以笔者主持的市集服务系统设计项目为例，为了更好地了解、梳理和洞察用户的真实需求，在设计初期阶段邀请用户共同参与设计，使用移情图来呈现不同用户群的周末休闲方式，以及他们对于理想周末的诉求（如图1）。具体包括：用户听说过（Hear）的周末活动有哪些？用户想要（Think& Feel）一个什么样的周末？用户实际在周末中做了（Say& Do）什么？用户在这些周末活动中看到了（See）什么7这四个不同象限的问题帮助服务设计师站在用户角度了解他们对于周末活动的感受和真实想法。

角色扮演（ Role Play）是同理心和移情在服务设计方法中的另一种运用。区别于移情图基于统计特征和纸面上的描述与推理，角色扮演是一种综合性的创造活动，以戏剧化的表演方式来理解用户的行为和感受，能够更有效、更精确地帮助服务设计师挖掘用户的真实需求。在设计初期，通过用户深度分析与角色定义来建立角色模型，使整个设计团队对用户建立共情，从而实现有效协作[7]。同时，角色扮演也可以是设计师通过自身的经验和想法来模拟和体验真实用户在一项服务中的情况，快速地帮助设计师获得新的想法。例如在设计医疗服务时，IDEO的设计师们通过角色扮演来模拟整个医疗服务过程中不同角色（如图2），包括医生、护士、麻醉师和患者，以此深入了解在医疗服务中不同角色之间的联系，并针对不同角色情况进行设计。

不管是市集服务系统设计中使用的移情图还是IDEO为医疗服务设计进行的角色扮演，不难看出本质上都源自心理学中的同理心理论。它们层层递进、剥丝抽茧般地帮助服务设计师了解用户真实的想法，为新的服务模式找到最接近用户需求的观点和支撑。

（二）高峰体验、峰终理论与顾客旅程图：探索服务旅程中的关键时刻

高峰体验（Peak Experience）是人本主义心理学家马斯洛在他提出的“需要层次理论”中创造的一个名词，是指人们在追求自我实现的过程中，基本需要得到满足后，自我实现时所感受的短暂的、豁达的、极乐的体验，是一种趋于顶峰、超越时空、超越自我的满足与完美体验[8，9]。需要指出的是，高峰体验基于同一情境在不同人身上的表现方式是不同的，甚至同一个人由于从事不同的活动，其表现方式也是不同的。另—方面，諾贝尔经济学奖获得者、心理学家丹尼尔卡纳曼（Daniel Kahneman）于2002年提出峰终理论（Peak-end Rule），指出人们评估一段体验好坏的记忆节点主要由两个因素决定，即高峰时（无论是最高峰还是最低峰）以及结束时，并且在这个体验过程中，好和坏的时间长短对记忆没有太大影响[10]。这里的“峰”和“终”以及服务流程的各种触点，都是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻，即服务营销中的“关键时刻（MOT）”。事实上，用户对服务质量的感知主要取决于体验服务记忆形成的“关键时刻”””。因此，用户在整个服务流程中体验的好坏与“高峰体验”、“峰终理论”和“关键时刻”都有着紧密的联系。

顾客旅程图（Customerjourney Map）是服务设计中常用的工具，它从服务流程全局出发，将整个服务系统划分为服务前、中、后三个阶段，通过构建用户与服务之间相互作用的接触点、行为流程、痛点、机会点，以及情绪体验等来描述整个服务流程，帮助服务提供者明确用户及其需求，从而定义产品与服务机会点[12]。值得注意的是，顾客旅程图中的情绪体验部分使用曲线来表示用户在整个服务流程中的情绪高低，即不同的峰值体验和关键时刻。通过低峰可以找到用户情绪低落的原因进而改善;通过高峰可以了解用户的最佳情绪出现在哪个阶段，从而设计出更富有节奏感的情绪高峰体验。举例来看，TheFresh Market连锁食品超市在全美22个州拥有超过160家门店，坚持为每一位顾客提供最新鲜和最美味的食物。它的用户旅程图（如图3）在情绪维度中结合了新用户和老用户两种不同的视角和心理活动，通过两种颜色的虚线来绘制出两类用户具有高峰和低峰状态的情绪体验曲线。在新用户的情绪描绘中，从刚开始受到广告或社交媒体的吸引而满怀期待的心情，到寻找车位时的焦虑心理，再到进入店铺后感受店内氛围、琳琅满目的商品以及贴心的烹饪建议，成功地将新用户的情绪曲线拉到高峰，借此来增加新用户参与消费的机会。而对于老用户来说，虽然体验的新鲜感已经大大减少，但是店内熟悉的氛围、播放的音乐、或是看到新鲜上架商品时的小惊喜仍然会将老用户的情绪推向高峰。另外，从低峰中则可以看出，不管是老用户还是新用户，到达超市时的寻找停车位，情绪都处于较低状态。另外值得注意的是，当用户在购物过程中目标商品难以找到时，老用户产生的负面情绪会强于新用户。所以在改善该服务流程时，用户停车难问题以及如何更高效地寻找到目标商品便是两个设计机会点。

在一项完整的服务流程中，用户的情绪势必会受不同服务阶段下的场景及各类触点的影响，即出现高峰或低峰的情绪。顾客旅程图中的情绪维度可以说是高峰理论、峰终理论和关键时刻等理论的一种可视化表达方法，可以帮助服务设计师更好地审视服务流程中用户的情绪变化，寻找关键时刻，挖掘新的设计机会点，从而提高用户体验。

（三）认知心理学信息加工理论与情绪版：达成统一的设计语境

信息加工理论（lnformation-processing Theory）属于认知心理学（Cognitive Psychology）范畴，其核心是将人的思维活动认同为信息加工的过程，这一加工过程与计算机处理信息相类似，都是信息“输入——加工——输出”的过程[13]，其主要目的是解释人类的复杂行为，包括概念形成、问题导出等。信息加工理论以人的认知过程作为主要研究对象，认为人的认知原理首先是信息对于感觉器官进行刺激，再从大脑恢复认知者以往存储在记忆中的已知信息，最后通过感觉器官、大脑、肌肉的共同作用，使得认知者的行为产生改变，从而形成完整的信息加工过程[14]。

情绪版（Mood Board）是一种具有启发性和探索性的服务设计方法，是将收集到的色彩、文字、图片、影像和数字资源等精心排版整合到一起的一种版面。在制作和不断审视的过程中，版面的组成要素会借由各种感官引起观者情绪上产生反应，所以被称为情绪版[15]。服务设计方法中的情绪版就是一个设计信息认知和加工的过程。首先通过图片等方式收集感觉信息来刺激感觉器官，然后将这些信息发送大脑后从中调取特定的信息，最后解码和处理特定信息从而产生判断，即通过“感觉”、“过滤”和“激活”三个阶段[14]对设计信息进行认知和转换。情绪版作为一个可视化的沟通工具，一方面用来启发服务设计师获得设计上的灵感，另—方面可以快速地传达服务设计师想要表达的想法，有效地帮助服务设计师针对不同服务流程设计相关触点，如视觉触点、空间触点等（如图4），并在项目的甲乙方之间和组内不同设计师之间达成统一的设计语境，以提高沟通和设计的效率。

（四）心理学场论与情境构建：模拟真实的体验场景

心理学场论（ Psychological Field Theory）是K.勒温根据拓扑学和物理学概念（场、力、区域、向量等）于1936年提出的心理学理论，描述人在周围环境中的行为。他的基本概念是生活空间，认为个人活动于其中的空间是一个心理场，这个场内的全部情况决定着某一时间内的个人行为。生活空间所包括的是个人和个人感知到的他人和客体，生活空间可以分解为个人和环境两个主要成分[16]。简而言之，心理学场论描述的是“人”、“环境”和“行为”三者之间的关系。

对应心理学场论，笔者认为服务设计是从用户或利益相关者角度出发，结合不同的服务环境、以有形和无形的方式呈现，对行为、过程和体验进行的系统化设计。情境构建（ Scenario Building）方法中的故事版和体验原型则是服务设计中综合利益相关者、场景和行为的两个典型方法。情境，指在一定时间内各种情况的相对的或结合的境况。在心理学中，情境有其独特内涵，被认为是事物发生并对机体行为产生影响的环境条件[17]，同时具有整体性、连续性、生态性、不确定性的基本特点[18]。服务设计中的情境构建是展示未来使用服务场景的工具。其呈现形式可以是二维的、视觉化的故事版，即透过一个预设的故事，包括服务使用者、服务提供者、事件起因结尾以及服务中的相关触点，模拟展示不同情境下的服务;也可以是三维的、全方位的服务原型，即通过搭建出简易或真实情境下的服务原型来模拟和测试出在真实服务场景下的用户体验以及检验整个服务过程中的可靠性与合理性。

故事版（Story Board）由沃特-迪士尼在19世纪30年代发明，原先主要用于动画的制作，后来因为它对制作的好处（防止浪费预算），拍摄真人电影的片场也开始使用。现在，故事版在设计领域（尤其是产品设计、交互设计和服务设计）也被广泛采用，主要有文字和图片故事版两种形式，其中图形故事板是最常用、能最快让他人获取设计师想法的手段。设计师通过一连串用户行为形成一个完整的故事和场景图，属于情境构建二维呈现的一种方法。故事版不仅仅可以将设计师头脑中的假想情境具象化，还可以借用特定的情景描述来营造故事氛围、触发情感共鸣，使一些模糊的用户需求更加具象、更有说服力，在设计沟通的过程中能发挥巨大的作用。全球闻名的民宿出租服务商Airbnb（爱彼迎）的主题故事版，清晰和生动地展示了公司所提供的服务（如图5）：场景一，一对夫妇考虑出租他们的房屋;场景二，他们在Airbnb网站上填写资料并注册成为房东，发布出租信息;场景三，与有意向前来入住的客人沟通，并商量入住时间;场景四，确认订单后他们开始打扫房间并等待客人入住;场景五，客人拿到钥匙准备入住，但是夫妇俩由于是第一次出租，仍有些担忧;场景六，客人退房时，房间完好无损，于是夫妇俩愉快地回家。通过这个故事版，Airbnb成功地诠释了服务提供方与接受方在具体的服务场景下的行为关系。

在设计学科中，原型被引申为在解决问题时对于新假设的提出有启发作用的那些事物。尤其是在服务设计领域中，体验原型（Experience Prototype）是服务设计师与用户沟通的最好工具。有学者将体验原型划分为四种层次：低成本、半结构式的讨论（讨论原型），参与者的走查（参与原型），更精细的模拟（模拟原型），以及全面的试点（领航原型）[19]。这四种类型根据服务项目的进度而设，服务设计师可以在设计流程的不同阶段根据测试需求选择相应的原型工具。通常，设计师会将四种类型的元素进行混合来创建一个高水平的原型测试，用于服務创新流程可用性的验证[20]。可以说，体验原型是情境建构的三维形式呈现，用最合理的方式模拟创新产品或服务的概况，并用于测试用户的真实体验以及收集反馈。制作服务体验原型一般包括以下步骤：通过换位思考即移情的方式来定义用户旅程并演示出来，继而定义参与者的角色和目标;因情境构建需要设计真实的原型或接触点、布置额外的工具和基础设施;在真实的情境中通过角色扮演来体验服务，以期找到服务实施时的瓶颈，以便在后续设计阶段加以完善。可以看出，体验原型测试的过程中运用了多种心理学知识和方法。以IDEO与美国最大的药品零售连锁店Walgreens的合作项目为例。该项目重新定义了零售药店体验流程，将传统药店经营的环境转变为便于医生和患者沟通的新型空间，新设了私人咨询室，方便药剂师和用户沟通，通过提供新的数字化服务来记录并确保用药的准确性。为了验证新服务的可行性，IDEO为其制作了两个全尺寸原型，搭建真实的服务场景，进行服务原型测试（如图6）。

回顾勒温心理学场论的定义（行为是个人和环境的函数）以及笔者概括的服务设计的三大核心要素（用户、服务场景、行为），不难看出，服务设计与心理学场论在逻辑上、内容上存在着较高的相似性和内在联系。情境建构中不管是二维呈现服务流程的故事版，还是三维呈现服务场景的体验原型，都以用户为中心，通过模拟真实服务场景和体验来验证用户的行为、感受和满意度。

结语

综上所述，心理学相关理论与不同阶段中服务设计方法与工具的关联性呈现出全流程、全方面等特征，具体包括：同理心与移情图、角色扮演;高峰体验、峰终理论与顾客旅程图;信息加工认知心理学与情绪版;心理学场论与故事版、体验原型等。基于心理学理论的设计工具对服务创新尤为重要，它们可以帮助服务设计师更精准地理解用户需求、更理性地探索服务旅程中的关键时刻、更快速地达成统一的设计语境、更真实地模拟服务体验场景，从而更有效地提高服务质量。

服务设计是一个新兴的跨学科专业领域，除服务科学和设计学本身以外，还包含了心理学、社会学、人类学、管理学等学科门类的知识，而在这些支撑学科中，心理学无疑是举足轻重且不可替代的一个部分，为服务设计提供了重要的理论指导和方法论。相信随着服务设计研究的深入，会有更多来自心理学或其他学科门类的相关方法和工具被挖掘并且运用到服务设计流程中来。.

基金项目：广州美术学院研究生人才培养项目《服务设计思维与学理研究》，项目编号：6040120021。

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