李琦

摘    要：近年来，食品安全问题一直是社会热门话题。对于蔬菜而言，有机蔬菜在所有类别的蔬菜中安全等级最高，最符合当下消费者的消费偏好。为了进一步了解和掌握大庆市消费者对有机蔬菜的购买意愿，实现有机蔬菜更受认可、更广普及的目的，以大庆市消费者为调查对象，运用二元Logistic回归模型，得到大庆市消费者有机蔬菜购买意愿的五个显著性影响因素，包括年龄、学历、收入、推广重要性评价、溢价水平接受程度;并依据调查结果提出开展宣传体验活动、降低生产成本与售卖价格、优化销售渠道等合理化建议，以期加强大庆市消费者对有机蔬菜的认知与购买意愿，扩大有机蔬菜在大庆市的消费市场。

关键词：有机蔬菜;购买意愿;影响因素;二元回归

Abstract： Food safety has been a hot topic in recent years. For vegetables， organic vegetables have the highest level of safety among all vegetable categories and are most in line with current consumer preferences. In order to better understand and master Daqing Consumers'willingness to purchase organic vegetables， and achieve the goal of more acceptance and popularization of organic vegetables， a binary Logistic regression model was used to investigate Daqing consumers， five significant factors， including age， education， income， evaluation of promotion importance， and acceptance of premium level， were found to influence consumers'willingness to buy organic vegetables in Daqing. Based on the findings of the survey， the paper came up with some rationalization proposals， such as launch publicity and experience activities， reducing production cost and sale pricing， optimizing sales channel and so on，in order to enhance Daqing consumers'awareness and willingness to buy organic vegetables， and expand the consumption market of organic vegetables in Daqing.

Key words：  organic vegetables; willingness to buy; influencing factors; dual regression

2019年中央一号文件中明确指出，要调整优化农业结构，大力发展紧缺和绿色优质农产品生产，推进农业由增产导向转向提质导向。改革开放40年以来，我国国民经济迅速发展，生活水平显著提高的同时，我国农业快速发展，消费者的农产品消费习惯从对其数量的追求转变为对其质量安全和营养健康的追求。近年来，虽然我国的蔬菜产量逐年上升，但蔬菜总体质量却不高，农药残留量超标问题严重制约着我国蔬菜产业的发展。新闻中关于农产品污染以及劣质蔬菜的信息引发了消费者对农产品以及蔬菜品质的高度关注，这也促使人们对于安全以及健康系数高的蔬菜更加渴求。有機蔬菜作为所有类别蔬菜中安全健康等级最高的，研究消费者对其购买意愿的影响因素，对于提高有机蔬菜的消费水平很有意义。

大庆市位于黑龙江省西部，松辽盆地中央坳陷区北部。一直以来，大庆市坚持质量兴农、绿色兴农的理念，以实现省委“推动黑龙江由大粮仓变成绿色粮仓、绿色菜园、绿色厨房”的战略任务为目标，深入开发“三品一标”的深度和广度，不断加强大庆市消费者对有机蔬菜乃至有机农产品的了解与信任，并增强其对于有机蔬菜的购买意愿，扩大有机蔬菜在大庆市的消费市场，使大庆市“三品一标”建设之路畅通无阻，使质量兴农、绿色兴农理念深入人心。

关于有机蔬菜购买意愿的影响因素，国外学者们主要进行了如下论证：第一，价格因素。Nardella等[1]表示有机蔬菜的价格在一定程度上会降低消费者的购买意愿，有机蔬菜应合理定价。第二，销售地点。Durbury等[2]认为超市因其售卖的蔬菜有机认证信息直观可见而成为有机蔬菜最佳销售地点。第三，信任程度。Manuela Vega-Zamora等[3]认为信任程度影响着消费者有机蔬菜购买意愿。而关于有机农产品的购买意愿的影响因素，国内学者们主要进行了以下论证：卢洋等[4]研究得到个人特征、消费态度等因素对有机蔬菜购买意愿影响显著;卢强等[5]研究认为消费者的情感态度对消费意识影响较大;李文瑛等[6]研究得出营销刺激、政府规制、消费者心理反应影响其有机食品购买行为。

纵观国内外学者对有机农产品以及有机蔬菜的购买意愿研究可以发现，国外学者的相关研究开始较早，成果较为丰富;而我国对于有机蔬菜及食品的相关研究较晚，但随着近些年我国消费者消费观念的不断转变以及政府的大力扶持，可以预见国内有机蔬菜以及有机农业市场前景广阔。

鉴于以上国内外有机农产品以及有机蔬菜购买意愿的研究现状，本文以我国黑龙江省大庆市消费者为研究对象，调查其有机蔬菜的购买意愿，运用Logistic二元回归模型对影响此地区消费者购买意愿的变量进行分析处理，得到大庆市消费者有机蔬菜购买意愿的主要影响因素，以期对政府相关部门提出针对性的建议。

1 研究假设

根据本领域内学者以往的研究，我们认为影响消费者有机蔬菜购买意愿的因素总体上主要分为四部分：第一，消费者对食品质量安全问题的关注度;第二，消费者对有机蔬菜的认知程度;第三，有机蔬菜的价格;第四，消费者人口统计变量。

1.1 对食品质量安全的关注度

张旭[7]在进行有机食品的城市消费者行为研究时，将对食品安全问题的关注程度作为影响消费者购买意愿的影响因素进行研究。Hwang[8]认为对食品安全的关注程度会促进年老消费者对于有机食品的消费。因此我们提出假设。

H1：消费者对于食品质量安全的关注度对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

1.2 对有机蔬菜的认知程度

本研究中，消费者对有机蔬菜的认知程度共分为三个方面，即消费者对于有机蔬菜的了解程度、对于有机蔬菜的信任程度以及对于有机蔬菜的推广重要性评价程度。

徐文成等[9]认为若消费者对有机食品缺乏充分了解，会打击其购买有机食品的积极性。尹世久[10]认为消费者对有机食品的信任度影响购买行为。周宝吉等[11]认为有机农产品的购买意愿受消费者对有机农产品评级的信任程度影响很大。因此我们提出假设。

H2：消费者对于有机蔬菜的了解程度对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H3：消费者对于有机蔬菜的信任感对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H4：消费者对于推广有机蔬菜的重要性评价对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

1.3 有机蔬菜价格

尹世久等[12]认为有机食品价格的接受程度对有机食品购买意愿影响显著。谢玉梅、高芸[13]认为消费者对有机食品价格的接受度是影响其购买有机食品的关键障碍因素。因此我们提出假设。

H5：有机蔬菜的售卖价格对于消费者购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

1.4 人口统计变量

钱静斐等[14]认为消费者的年龄是影响消费者购买有机农产品的主要因素之一。谢玉梅、高芸[13]认为消费者的性别对其购买行为影响显著。杨楠[15]认为消费者的婚姻状况对其购买行为影响很大。杨伊侬[16]认为，消费者受教育程度对其购买有机食品具有关键关键性影响。韩占兵[17]认为消费者收入水平与有机农产品溢价购买意愿之间存在明显的正向关系。钱静斐等[14]认为，消费者家庭中是否有老人和小孩是影响其购买有机食品的主要因素之一。因此我们提出假设。

H6：消费者的年龄对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H7：消费者的性别对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H8：消费者的婚姻状况对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H9：消费者的学历对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H10：消费者收入对于其购买有机蔬菜的意愿具有顯著影响。

H11：消费者的家庭规模对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

H12：消费者的家庭结构对于其购买有机蔬菜的意愿具有显著影响。

2 研究设计

2.1 数据来源

选择了大庆市行政区划内两个市区（让胡路区、萨尔图区）以及两个县区（肇源县、杜尔伯特蒙古族自治县）进行调研，并在每个地区内选择一个农贸市场以及一个大型超市作为进行问卷发放的地点。调研对象为大庆市十八岁以上的非学生群体消费者。调研方式为线下调研，共发放问卷270份，剔除因职业为学生以及年龄不满18岁的无效问卷15份，最终得到有效问卷255份，回收率94.44%。

2.2 描述性统计分析

2.2.1 消费者个人统计变量 消费者人口统计变量特征具体数据见表1。

（1）年龄。年龄为20～39岁的消费者共112人，占比43.92%;年龄为40～59岁的消费者共120人，占比47.06%;年龄为60岁及以上的消费者共23人，占比9.02%。

（2）性别。男性消费者101人，占比39.61%;女性消费者154人，占比60.39%。

（3）婚姻状况。已婚的消费者191人，占比74.9 %;单身或未婚的消费者64人，占比25.1%。

（4）学历。学历水平为初中及以下共27人，占比10.59 %;高中或中专的共54人，占比21.18%;专科共69人，占比27.06%;本科共86人，占比33.72%;研究生及以上共19人，占比7.45%。

（5）家庭平均收入。家庭平均月收入在1 000元及以下的共11人，占比4.31%;收入为1 001～3 000元的共37人，占比14.51%;收入为3 001～5 000元的共112人，占比43.92%;收入为5 001～8 000元的共60人，占比23.53%;收入为8 001～10 000元的共24人，占比9.42%;收入为10 000元以上的共11人，占比4.31%。

（6）家庭规模。调查对象中家中常住人口数为1～2人的共93人，占比36.47 %;人口数为3～4人的共142人，占比55.69%;人口数为5人及以上的共20人，占比7.84%。

（7）家庭结构。本研究中的家庭结构特指调查对象家中是否有12岁及以下的儿童或60岁及以上的老人常住。家中有12岁及以下的儿童或60岁及以上的老人常住的共151人，占比59.22%;家中无儿童或老人常住的共104人，占比40.78%。

2.2.2 食品质量安全关注度 消费者对于食品质量安全关注度具体如图1所示。对食品质量安全问题非常关注的共48人，占比18.82%;对于此问题比较关注的共103人，占比40.39%;对于此问题一般关注的共56人，占比21.96%，对于此问题不太关注的共42人，占比16.47%;对于此问题不关注的仅6人，占比2.35%。

2.2.3消费者对有机蔬菜的认知程度 消费者对于有机蔬菜的认知程度如表2所示。具体数据如下。

（1）对有机蔬菜的了解。对于有机蔬菜“非常了解”的共19人，占比7.45%;选择“比较了解”的共53人，占比20.78%;选择“知道一些”的共119人，占比46.67%;选择“只听说过”的共53人，占比20.78%;选择“根本没听说过”的共19人，占比7.45%。

（2）对有机蔬菜的信任程度。对于有机蔬菜“非常信任”的共44人，占比17.25%;选择“比较信任”的共121人，占比47.45%;选择“一般信任”的共67人，占比26.28%;选择“不太信任”的共22人，占比8.63%;选择“完全不信任”的仅1人，占比0.39%。

（3）对有机蔬菜推广重要性评价程度。认为推广有机蔬菜“非常重要”的共86人，占比33.74%;选择“比较重要”的共109人，占比42.75%;选择“一般重要”的共48人，占比18.82%;选择“不太重要”的共9人，占比3.53%;选择“不重要”的共4人，占比1.57%。

2.2.4 有机蔬菜价格因素 此研究涉及的有机蔬价格影响因素指消费者对于有机蔬菜的主观合理溢价区间，具体数据如图2所示。147人选择的溢价区间为“溢价30%以下”，占比57.65%;65人选择“溢价30%～50%”，占比23.14%;18人选择“溢价50%～80%”，占比7.06%;9人选择“溢价80%以上”，占比3.53%;16人选择“不愿意溢价购买”，占比4.31%。

（1）模型设计。大庆市消费者对有机蔬菜购买意愿实证模型建立为：Y=F（X1，X2，X3，X4）。

其中Y是大庆市消费者对有机蔬菜的购买意愿。在这个模型中影响大庆市消费者对有机蔬菜购买意愿的因素共4个：X1大庆市消费者个人及家庭影响因素;X2大庆市消费者对于食品质量安全问题的关注度;X3大庆市消费者对于有机蔬菜的认知程度因素;X4有机蔬菜的价格因素。其中每一方面的因素大多由一个或几个具体的变量来体现，这样的具体变量共12个，且它们都来源于调查问卷。

Y=0表示大庆市消费者对于有机蔬菜没有购买意愿，Y=1表示大庆市消费者对于有机蔬菜有购买意愿。

X1=f（x1，x2，x3，x4，x5，x6，x7）：其中x1表示消费者的年龄，x2表示消费者的性别，x3表示消费者的婚姻状况，x4表示消费者的学历，x5表示消费者的月收入，x6表示消费者的家庭常住人口数，x7表示消费者的家中人口构成。

X2=f（x8）：其中x8表示消费者对于食品质量安全问题的关注程度。

X3=f（x9，x10，x11）：其中x9表示消费者对于有机蔬菜的了解程度，x10表示消费者对于有机蔬菜的信任程度，x11表示消费者对推广有机蔬菜重要性的评价程度。

X4=f（x12）：其中x12表示消费者认为相对于非有机蔬菜而言，有机蔬菜合理的溢价区间。

笔者将具体的二元Logistic回归方程建立为：

在该式中， p表示消费者愿意购买有机蔬菜的概率，为因变量，表示消费者是否愿意购买有机蔬菜，其中愿意购买用“1”表示，不愿意购买用“0”表示;其中βi表示各影响因素的回归系数;n表示回归因素的数量;xi是自变量，表示第i种影响因素;β0为归回方程的常数。

（2）变量选取与赋值。第一，因变量选取。综合上文内容，本文选取“消费者是否愿意购买有机蔬菜”作为大庆市消费者有机蔬菜购买意愿的影响因素的因变量。

第二，自变量选取。大庆市消费者对有机蔬菜的购买意愿受到以上所述诸多因素的影响，根据上文假设，我们将影响因素分成12个具体变量，现将这12个具体变量进行定义，同时给出变量相应的均值以及标准差等统计数据，具体数据如表3所示。

3 结果与分析

3.1 模型回歸结果

3.1.1 关联强度检验 表4输出的是关联强度检验结果，可知此回归模型中的-2对数似然值为57.809，考克斯-斯奈尔R方为0.487，内戈尔科R方为0.824。内戈尔科R方值趋近于1，所以从检验结果看，本模型拟合的效果较为理想。

3.1.2 Hosmer-Lemeshow拟合优度检验 表5输出的是模型的拟合优度检验结果，本次研究采用Hosmer-Lemeshow 拟合优度检验方法，以卡方分布为标准，以判断该模型拟合度是否良好。但此处需要另做说明的是，本检验的方向要求与常规检验方法是相反的，即当其卡方值低于临界值时表示该模型拟合度良好。据表5可知，本模型中的Hosmer-Lemeshow 拟合优度检验值为1.194（sig.=0.997），sig.值0.997显著大于临界值0.05，故表示此模型拟合优度很好。

3.1.3 模型回归结果 表6输出的是本回归方程中自变量参数估计值和显著性检验结果。当变量的Sig.<0.05时，我们认为此变量的显著性较强，即此因素对模型的影响程度较强。从方程输出的结果来看，我们可以得到五个较为显著的影响因素，即年龄因素Sig.=0.023，学历因素Sig.=0.032，家庭人均月收入因素Sig.=0.000，推广重要性评价程度因素Sig.=0.005，可接受溢价程度因素Sig.=0.000。由此可知，消费者年龄、学历、收入、推广重要性评价、溢价因素这五个因素对于模型的影响程度很强，故在最终建立方程时选取这五个因素，排除模型自变量中其余不显著的影响因素。故建立方程为：

如果进行预测值p的概率大于0.5，则样本就被归到愿意购买组，相反，如果预测值p的概率小于0.5，则样本就被归到不愿意购买组。

由表6可知，具有明显显著性的变量有：年龄因素x1;学历因素x4;收入因素x5;推广重要性评价因素x11;可接受溢价程度因素x12。其中年龄因素与购买意愿成负相关，而其余四个显著因素都与因变量成正相关。其中，变量x1和x4通过了5%水平上的显著性检验;变量x11通过了1%水平上的显著性检验;变量x5和x12通过了0.1%水平上的显著性检验。而未通过显著性检验的变量有：性别x2;婚姻状况x3;家庭规模x6;家庭结构x7;对食品安全的关注度x8;了解程度x9;信任感x10。

4 结论与建议

4.1 结 论

第一，当前大庆市有机蔬菜产业的发展才刚刚起步，发展之路任重道远。虽然大庆市消费者对于食品安全问题的关注度很高，但对于有机蔬菜的了解程度、信任程度从总体看都不是很理想。大庆市政府相关部门应采取多样化的宣传方式，以提高消费者对于有机蔬菜的了解;同时应加强有机认证及有机监管体系，以提升消费者对于有机蔬菜的信任感。另外，通过模型分析显示，消费者对于有机蔬菜的推广重要性评价程度越高，其购买有机蔬菜的意愿越强，所以政府相关部门应加强对于蔬菜重要性的宣传，以便提高更多的消费者对于有机蔬菜的重要性认识。

第二，有机蔬菜的价格因素通过了0.1%水平的显著性检验，说明有机蔬菜的溢价程度对于大庆市消费者有机蔬菜购买意愿具有显著影响。政府相关部门应尽快制定对策，尽量降低有机蔬菜生产成本及售卖价格，平衡有机蔬菜与非有机蔬菜的价格落差，并尽量缩小有机蔬菜与非有机蔬菜的价格差距，以提升大庆市消费者有机蔬菜购买意愿。

4.2 建 议

4.2.1 多层次、多渠道开展包括有机蔬菜在内的有机农产品宣传工作 进行有机蔬菜乃至有机农产品的宣传，通过如微信公众号、短视频应用软件、微博等多媒体渠道推送一些消费者有可能感兴趣的有机蔬菜相关信息，以增强消费者对有机蔬菜的了解。针对年轻消费者，可利用当下时兴的多媒体进行信息的更广范围、更全面更具体的传播;针对年纪比较大的消费者，因其可能对于当下多媒体不够了解，所以可以充分利用社区平台，通过组织讲座以及开展线下有机蔬菜体验活动，使其身临其境，切实提升年纪较大的消费者对有机蔬菜的了解程度。

4.2.2 降低有机蔬菜生产成本及售卖价格 据调查，大多数消费者是可以接受有机蔬菜比非有机蔬菜价格高一些的，但有机蔬菜在不同价格的情况下，消费者们对于有机蔬菜的购买意愿是具有差异性的。并且根据上文的模型结果可知，有機蔬菜的溢价情况对于大庆市消费者购买有机蔬菜的意愿的影响程度是最显著的，所以，当前亟需降低有机蔬菜生产成本及售卖价格，平衡有机蔬菜与非有机蔬菜的价格落差，并尽量缩小有机蔬菜与非有机蔬菜的价格差距，尽力减小消费者有机蔬菜购买的阻碍。

4.2.3 拓宽优化销售渠道，促进有机蔬菜的销售 有机蔬菜因为价格高，保鲜期短，易腐变质等特性，对配送保存有着较高的要求。结合目前有机蔬菜的销售情况，应以线上有机蔬菜生产基地配送销售为主，线下直营店及高端超市设立有机蔬菜销售专柜为辅，对有机蔬菜的生产、包装、存储运输、销售等环节实现科学化、精细化管理，促进有机蔬菜的销售，减少购买阻碍。

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