【摘要】当前，短视频平台已经成为政府进行城市文明建设的重要渠道，政务短视频相对于传统政务宣传系统具有显著优势。本文以抖音政务号为例，根据政务号的特点，分析得出政务短视频参与城市文明建设具有内在契合，并提出善用热点，借势传播、线上线下互动、彰显部门特色、树立形象，打造特色城市四个短视频参与城市文明建设的路径。

【关键词】城市文明;短视频;抖音;政务号

城市化的进程伴随着我国经济的快速发展而不断加快，但与发达的城市文明相比，我们现代文明的基础还不牢固，城市文明建设问题突出。城市文明是一个城市综合实力的反映，是一个系统且长期的工程，需要充分发挥政府的主导作用，人民群众全力配合。从2016年开始，短视频这一新媒体传播形式已经成为年轻人中的主流，抖音、快手、西瓜视频等APP火爆度持续攀升，短视频也逐渐向主流的传播形式迈进，越来越多的政务机构在短视频平台开设了账号，“两微一抖”也成为了政务机构抢占新媒体宣传的标配，未来的“官抖”也有望成为政务机构进行政务宣传、民生服务的重要环节，成为展示城市形象的重要平台。在城市文明建设中，政府要做好宣传工作，善于运用新兴媒体，积极走在时代的前沿。

一、何以可能：政务短视频参与城市文明建设的内在契合

（一）用户群体庞大，内容渗透力强

据统计，截止到2020年1月抖音日活跃用户数超过4亿，相对于2019年1月日活跃用户数的2.5亿涨幅高达60%。截止到2019年2月，已经有6000多家机构入驻抖音，开设了短视频政务号，包括各类警察、部队、消防、交通、教育、新闻中心、旅游发展委员会、共青团等数十个细分领域，内容和形式以实拍视频、监控视频、原创情景剧、正能量传播、知识普及、主题宣传为主。

以“四平警事”为例，到2020年初粉丝数突破1600万，成为粉丝关注度最高的抖音政务号。在该政务号发布的160个作品中，大多数以自导自演的普法搞笑视频为主，抛弃了传统的“硬说教”，以情景剧的形式向观众传播法律法规和政务信息，使政府发布的信息更加通俗易懂，成为真正寓教于乐的传播模式。

（二）正向引导，信息权威

政务短视频以庞大的用户群体和内容渗透力逐渐成为舆论引导和权威信息发布的重要平台，在重要信息的发布上具有及时、准确、权威的特点，对于相关信息的解读及舆论引导上起着不可替代的作用。政务短视频对于信息的直接发布可以抑制谣言的产生和传播，而且官方对于新闻中的谣言可以以“官方辟谣”的方式消除不良影响，避免谣言带来负面舆情。

根据2019年抖音粉丝排行榜显示，抖音号“陈赫”和“Dear-迪丽热巴”分别以5584.2万和5260.1万的粉丝量位居第一位和第二位，人民日报和央视新闻官方抖音号分别以5196.1万和4257.6万的粉丝量排名第三位和第五位，但是截至2020年3月，人民日报和央视新闻官方抖音号分别以8190.6万和7047.9万的粉丝量跃居第一位和第二位。笔者认为，产生这样变化的原因与突如其来的新冠肺炎疫情期间人们渴望获取权威信息和强烈的民族责任感是分不开的。

二、何以可为：政务短视频参与城市文明建设的主要路径

（一）善用热点，借势传播

社会热点是一种特殊的传播形态，能够得到人们的广泛关注，原因在于主题具有一定的争议性，能够引起人们的共鸣，增强传播影响。热点事件往往自带流量，当传播者利用社会热点进行宣传，会迅速引起人们的注意，达到广泛影响。作为传播者不但要善于运用社会热点，还要能够制造热点，比如共青团中央官方抖音号——轻青微工作室联合Bilibili视频网站举办“中国华服日”，敏锐观察中国古代服饰近几年在青年人中的广泛传播，引起众多青年人的追捧。

城市文明建设中往往存在一些热点问题，比如市容市貌、公共场所道德、市民文通意识、窗口服务等市民关心的问题，都可以利用短视频的形式，借助热点话题提高市民的关注度。

（二）线上线下互动

政务短视频擅长联合线上线下，通过直播活动、互动话题等方式邀请网民参与讨论、参与短视频制作，提高话题传播热度和参与度。第一，可以利用弹幕和留言功能和网民互动，使短视频从原本单向的传播变成双向互动。第二，发起话题和活动挑战赛。事实证明，一些由政府职能部门发起的正能量挑战活动非常受欢迎，在城市文明创建中采用这种线上线下互动活动可以充分激发市民参与创建热情。

例如：2019年，清明节前夕，公安部宣传局联合人民视频、全国公安新媒体矩阵，联合举行了“致敬公安英烈”大型多地网络直播活动，直播观看量10万+;同时，清明节期间还共同策划了“思念你，我的战友”短视频征集活动，全国各地公安系统踊跃参与，共征集了近百条原创警务短视频。2018年，五四青年节之际，人民日报社人民数字、人民网移动中心、人民视频联合微视平台，举办“吾是青年”手势舞挑战赛活动，吸引众多青年群体参与。人民视频上，一些青春偶像的单个手势舞视频播放量就高达7000万。人民视频借助青春偶像号召力，呼吁年轻人表现青春正能量，获得良好的传播效果。实际上这样的线下活动早在微博上就已经取得了成功。

（三）彰显部门特色

政务短视频的运营首先要有明确的定位，宣传内容要符合本部门的特点。尼尔·波兹曼曾说：“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了信息的传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，从而深刻地影响着特定时空的社会关系、结构和文化。”

政府各职能部门都有不同的职责和特点，抓住这些特质树立自己的形象，可以降低用户的关注成本，让观看者了解关注此账号后可获得的信息。比如，由深圳市公安局交通警察支队大鹏大队运营的官方抖音号“深圳大鹏交警”，从建号到如今共发布900条视频，每条都以实拍交通治理为内容，保持了内容上的一致性。一些主打政法宣传的政务号，就集中精力创作关于法律法规普及的视频借此向粉丝普法。由集宁政法委设立的官方抖音号“集宁政法一法眼看天下”就以普法为明确的内容规划，其账号简介“法眼看天下，用短视频诠释法制”更加明确了设立目的，凸显了部门特色。

（四）树立形象，打造特色城市

文明城市是高附加值的城市品牌，是一座城市软实力的集中体现，是构建和谐社会的重要载体。城市的魅力不仅体现在繁华的楼阁上，更在于它的文化、历史等人文环境，独特的人文环境是城市文明建设的重要推动力，也是维系市民城市认同感的关键纽带。在城市文明建设中要重视城市形象的建设，打造具有特色的文明城市。

每月超4亿活跃用户的抖音成为广受欢迎的短视频生产与传播平台，为各种类型的城市提供了更大的展示舞台。在抖音平台，一段15秒的视频就可以让一座城市为大众所知。以城市形象为内容的视频，从播放量来看，重庆市超过北上广深跃居榜首，是最著名的“抖音之城”;城市形象一直模糊的广西南宁，通过抖音平台上传的电动车大军过马路的短视频，城市形象逐渐清晰，有了自己的城市名片——“电动车之城”，同时也传播了南宁政府有效管理电动车的典范形象。

总而言之，短视频政务号给城市文明建设提供了更多的可能，政府在城市文明建设中要善于利用短视频形式进行传播，畅通群众参与渠道，激发群众参与热情。摒弃传统的“硬说教”传播模式，采取当代人们喜闻乐见的传播方式，让创建文明城市的理念深入人心。

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【作者简介】梁振，昆明理工大学硕士研究生;研究方向：出版。