摘 要：企业在推广新产品、拓展新领域时，特别需要反复回到原点，思考消费者的基本需要。除了基本的生存需要，人还有“存在需要”必须被满足。当存在的需要不能被充分满足时，焦虑随之发生。人们渴望摆脱焦虑，于是产生了购买需求。商品的优势在于，可以迅速、有效、省力地获得安全感。购买商品的行为可以使人们忘掉自我、追求权力和发现真相。对三种购买目的的理解，可以使企业洞察被消费者隐藏的炙烈情感，进而有助于需求的发现、客户的挖掘和品牌的建立。

关键词：需求;品牌;消费者;企业;购买行为

消费需求来源于有关“身份”的三个需要：产品可以满足人们的生存需要;产品可以满足人们群体归属的需要;产品可以满足人们自我认同的需要。为什么有关身份的三个需要对我们至关重要，变成必须要满足的本能？

正如著名心理学家弗洛姆所说，人性中的某些因素是固定不变的;物质化的冲动必须得到满足，避免孤立与精神孤独。

除了生存本能，人还有想要感受到自己存在的根本需要，即存在需要。人要感受自我的存在就要与外部世界发生联系，这种联系不只是物质上的联系，更指的是精神联系、情感联系。同害怕失去生命一样，人也害怕彻底的孤独。因为，人在获得生命的同时也被身体局限，在意识到自我的同时也与他人隔绝。伴随着阅历的增加，我们越来越感受到了局限性。在强调独立自主的现代社会，我们也发现个体力量是弱小的，个人经常不能适应社会的要求，成长经常跟不上环境的变化，离开社会、家庭的支持将无法生存。我们在感到无力的同时也感受到了孤立。在遇到困难的时候，这种感觉尤其强烈，能够凭借的原来只有自己，原来真的要为自己的行为负责，活在当下还不够、更要计划未来。于是，我们普遍感到了不安全感和焦虑感。

在心理学中，关于焦虑的研究占据重要地位，弗洛伊德等众多心理学家发现人的许多行为与焦虑有关。实际上，大多数人会时常感到焦虑的存在。调查结果显示，80.1%的受访者经常使用“烦躁”、“压力山大”、“郁闷”、“纠结”来表达心情;74.5%的受访者认为身边70%以上的人会不定期出现焦虑状况;而88.9%的受访者同意“全民焦虑症”已成当下中国的社会病。为了对抗与生俱来的焦虑，获得安全感成为基本渴望，人们会花费大量的时间与精力，对自己定位，在世界上扎下根，寻找不同的方法重新保护自我与实现自我，其中一种方法就是消费。消费者愿意花费金钱购买商品，是希望能快速、彻底、省力地摆脱焦虑带来的折磨。效果越好、效率越高，焦虑解决方案价值越高。

人们通过消费摆脱焦虑的方式大致有三种：忘掉自我、追求权力、发现真相。

一、为忘掉自我而消费

人意识到自己是与他人、世界分隔的，这既使我们感到了自我的存在，又产生了孤立和失落的感觉。我们需要与外界建立纽带，需要有定位自己的知识，需要找到奉献一生的目标。在这个庞大而陌生的世界中，我们时常感到渺小和微不足道，所以总在想如何能改变一些事情，打动一些人，至少得到一些回应。我们更希望得到情感的根，就像当初的脐带一样，紧密地与外界合为一体。毫无疑问，任务是艰巨的，道路是曲折的。真实的自我与存在的需要差距越来越大，心中的焦虑也就越来越深。于是，麻醉自己、忘掉自我就成了人们的渴望。

面对生活的困难、心中的焦虑、无处不在的局限性，人们经常会选择忘掉自我的解决方式。我们会抽支烟休息一下，会喝杯酒放松一下。下班后约三五好友吃喝一顿，最好再去别的地方尽情地欢乐一番。我们会在商场中流连忘返，会在购物网站中精挑细选，会在健身房挥汗如雨，会追剧、会网游、会在屏幕前度过一个个夜晚。实在不行，我们还可以去加个班。我们会给自己安排很多活动，每天紧张而充实，甚至24小时都不够用。临睡前，我们总是感觉很累，并希望一夜无梦，只要没有在梦中发现：自己其实并没有改变任何事，这一天就算大功告成了。

某些商品能够迅速使人们忘掉自我，进而缓解焦虑。消费者迅速被一种刺激占据了感觉、身体和思维。就像一曲狂暴的音乐，人们需要随之舞蹈;一场激烈的比赛，人们需要全身心地投入;一堆诱人的美食，人们需要尽情享用。人们需要把精力倾注在某种活动中，尽管可能没有实际意义，但是会产生疲劳，借此忘掉真正的孤单和无力。因为，尽管焦虑已经被掩饰，掩盖在每天的固定活动中，掩盖在事业成功中，掩盖在肯定与认可中，掩盖在娱乐与工作中，它还是猝不及防地在脑海里浮现。正如美国作家朱利恩·格林所说，我们跌入了一个巨大的黑暗迷宫，我们怕极了。像逃避任何一种恐惧一样，我们用商品等工具，给自己建造了一个安全的世界，躲了进去。

所以，消费者眼中没有商品，只有消除焦虑的办法。当企业不能了解消费者的焦虑，无法提出解决方案，产品不能打动消费者，营销活动陷入困境的时候，企业管理者会感到焦虑愈发强烈，那是一种紧张感、疲劳感和衰竭感，一种被隔绝孤立又无力改变的感觉。企业可能会用非理性营销活动来忘掉自我、回避现实，通常表现为过度取悦客户、破坏性竞争、退缩性管理等。这些营销方式不能改变战略方向的偏差，反而会使企业更加难以感知消费者深层心理变化。

二、为追求权力而消费

个人无法一个人生活下去，只有同他人进行某种合作才能生存。无论是在儿童时期需要父母的抚养，还是成年后的生产劳动、抵御灾害，想要生存就必须与人合作。与此同时，人努力证明自己有能力去做某些事，完成某些任务。能够对某些事产生效力，就能证明自己是存在的，是一个活的、有用的人。换言之，我“有效”故我在。上述兩点都使人感到时常力不从心，我们开始追求权力，渴望得到额外的力量。

我们需要得到两种权力，一种是有权力统治、支配某物;一种是有权力、有能力做某事。商品使人得到某种工具，获得了支配某物的权利。同时，商品的某种功能，又使人获得了做某件事的能力，消除了由无能为力产生的软弱感觉。我们想跑得更快而坐上汽车，希望飞向天空而发明飞机，期待探索海洋则制造轮船。出于对脑容量的不满，我们开始使用电脑;嫌手工生产太慢，开始使用机器。我们做到了很多以前无法做到的事，抵达了很多无法想象的边界，只为用生效来肯定自己的存在。

另一方面，企业推广产品是以增加焦虑的方式进行的。为了说服人们购买产品，销售人员会先阐述现实情况，让人们发现自己的不足，意识到自己的欠缺。引发焦虑是第二步，销售人员会详细分析局限性带来的问题，从个人的失败到社会适应能力的丧失。第三步顺利地转入介绍产品环节，能给对方何种立竿见影的改变等等。其中，第二步引发焦虑是销售的关键。引发的焦虑越强烈，产品与焦虑关联越紧密，使用后改善越明显，越有可能被购买。

虽然，商品或别的工具增强了自我效能感①，但是人们又面临着新的尴尬。随着个人的能力增加，自我意识也增强了，愈发强调个人空间和自由的权利，人与人的合作关系逐渐被竞争关系取代，于是，更加独立也意味着更加孤独。原先促进外界联系的工具，现在反而使我们更加与世隔绝，这造成了对身份的不确定。原先增强自我意识的东西，现在正将把我们变为机器，这产生了对自我的不认同。原先对抗无力感和孤独感的手段，现在产生了新的无力感和孤独感，甚至产生了新的对立与敌意。当配备了不相上下的武器，掌握了大同小异的技能，我们赫然发现自己仍然在那个巨大的黑暗迷宫，不同的是现在有了黑暗森林法则。黑暗中的斗士随时准备迎接对手的进攻。显然，这样的生活不能令人满意。我们不只需要有生活的能力，还渴望知道生活的真相，更想找到生存的意义。

三、为发现真相而消费

与忘掉自我相对的是，人们也渴望发现真相。我们会发现与揭露真相有关的书籍、文章、消息特别有市场。人们有时不想认清现实，想通过忘掉自我来获得安全感，而这同样意味着人们能够认识现实，并且能够压抑对现实的认识。我们都有理解真相的潜力，无论愿意与否都在认识和面对真相。心理学家已经发现，在无意识的层面，人仍然在认识这个世界。这就是为什么我们很难自己骗自己，并且需要花费大量的精力才能对抗焦虑。就像在黑暗中渴望光明，我们也渴望发现真相，进而彻底摆脱焦虑的困扰。

我们需要真相。首先，真相能让我们定位外面的世界。人需要地图等定向架构了解外面的世界，进而给自己定位;需要给探索到的自然与社会、事物与人、稳定与变化一个最终的解释，对困惑给予解答和应对;需要了解外界与自我的关系，得到生活与命运的指引，使得行为有序、进退得当。这时，人们需要的已经不是真实的产品或者工具，而是价值观，是思想和精神，是知识、规律和道理。某些商品能将价值观与产品融合在一起，产生了现在和历史中的伟大品牌。因为，品牌中蕴含的思想呼应了某些社会群体的核心焦虑，回答了强烈的心理诉求。当植根于灵魂深处的情感和需要得到确定的答复后，将产生一种强大的购买力量。

钻石恒久远，一颗永流传。这句经典的广告语，使钻石被众多情侣喜爱和接受，成为新婚的必备物品。结婚是人生的一大转折，每个人都要面对的机遇和挑战。而人们购买钻石的行为，清晰地反映出了心中的那种焦虑与冲突。

首先，婚姻意味着独自建立家庭，从父母的庇护中走出，骤然面对生活的压力与责任，这使人感到一种无力感。与此相应的，新人们又相信他们自己、相信对方有能力携手并肩面对一切苦难。人们终于有权利设计、规划、实施自己的家庭生活。然而现实又表明，很多家庭并不能一同走过艰难。夫妻双方同心协力的前提是双方都有爱护、守护对方的愿望与能力。“我选错了人怎么办”，这是面临婚姻的人们的普遍困惑。“对方不再愿意为家庭付出怎么办”，这是人们对未来的担忧。“我有能力面对这些挑战吗”，这是对自己能力的担心。

其次，新人们害怕失掉自我，经历更大的孤独。恋爱中的人们总是很幸福，因为总能感到对方的关注，总能引起对方的回应，存在的需要被极大满足。新人们相信有彼此的陪伴，此生将不再孤单。然而，当考虑组建新家庭的时候，人们会意识到将要面对完全不同的生活，那是忙不完的家务，付不完的账单。人们被生活裹挟向前、一刻不停，不得不变成劳作的机器。于是不禁要问：得到家庭的代价就是失掉自我吗？而更大的问题是，父母不能陪我们走到生命的尽头，找到新的与世界连接的纽带已经迫在眉睫。

总之，当婚姻近在眼前，人们会感到来自未来的不确定性和不安全感。内心的焦虑与冲突由此产生。憧憬未来还是停止幻想、维护自由还是顺从传统、与人连结还是回避退缩，这些问题都需要一个答案或者指引。

人们需要一道明亮的光，照向了迷雾般的未来，而璀璨的钻石特别符合新人们想要答复未来的心理需要。当在所有人面前说出誓言的时候，当结婚钻戒套在双方无名指的时候，当记住自己幸福感觉的时候，人们会知道这些不是游戏，而是真正的承诺和责任。现实中的钻石告诉我们一个真实的道理：誓言恒久远，幸福永流传。

更重要的，找到自我的真相，才能发现生存的意义，产生自我驱动的力量。人不仅要给外部世界定位，也要在内部客观评估自己。既不能妄自尊大，也不要妄自菲薄。并且，人还需要一个可以让他献身的目标，作为一切欲求與努力的焦点，作为一切有效的价值（不一定是说出来的）的基础。这样的目标可以把人的力量聚集在一个方向，同时超越孤独、疑虑与不安，摆脱由绝对的自我中心所构筑的囚牢，人从而超越了自己。当发现自我的真相、找到献身目标、感到生存意义的时候，我们心中的焦虑之火慢慢熄灭，消费需求逐渐减少，并且开始渴望创造。

著名心理学家埃里克森认为，从儿童到老年的每个阶段都有不同的任务，是必须要面对的使命。在成年期，人必须要孕育出一些什么，否则将非常痛苦。呐喊不能带来光明，掩盖解决不了核心问题，于是人们通过创造的方式与外界联结。在面对和接受了自己的局限性，整合了内外部的自我认知后，人们用认可和爱面对自己，用责任和奉献的方式与世界合一。就企业家而言，他们开始生产，开始向他人传授思想与技术，用品牌的方式保护消费者身份，帮助人们走过一段孤独与焦虑的黑暗。他们不会因此自鸣得意、趾高气扬，反而会意识到，在帮助了别人的同时他们也拯救了自己，与这个世界更紧密地连结在一起。因为有了根，他们将自己深深地扎在社会的土壤中，长成了参天大树。而我们则被牢牢吸引，因为那好像黑暗里的一束光，挡也挡不住。

四、总结

焦虑与渴望是消费者与企业之间永恒的话题。

人最深切的需要就是克服分离，使他从孤独的囚牢中解脱出来。对于消费者，无论是否能意识到自己与他人和世界的隔绝，都会感受到局限性，产生无力和孤独的感觉，因此而产生焦虑。为了对抗这种焦虑，人们会采取多种方式，其中之一就是购买和使用商品，因为可以迅速、有效、省力地获得安全感。通过回顾心理学对人类基本需要的研究，我们发现除了生存需要，还有存在需要必须被满足。人类的力量被局限在肉體中，精神被局限在大脑中，但是又必须与世界联系、互动才能感受到自我的存在。所以，人们会购买商品来忘掉自我、使用工具以追求权力、寻求指引进而发现真相。人们渴望解除焦虑的感觉、得到让事情发生的效能感，找到有意义的人生。

对于企业，则渴望得到消费者的认可。但是，由于无法了解消费者购买行为背后深藏而炽烈的情感，企业的营销行为往往是低效的，进而引发焦虑和非理性营销。现在的营销理论通常认为，消费者单纯想获得某种权力，忽视了人们希望隐藏和发现真相的内心冲突。企业应该尤其关注产品与价值观的结合，因为这是品牌得以产生的关键。品牌中蕴含的思想同样有价值，而历史中伟大的品牌都是答复了一代人的焦虑，像黑夜里的一道光，让我们着迷与跟随。

注释：

①自我效能感：指个体对自己是否有能力完成某一行为所进行的推测与判断。

参考文献：

[1]王宁.身份的价值：从需求的产生到品牌的形成[J].商场现代化，2020，10：14-16.

[2]埃里希·弗洛姆.逃避自由[M].第一版.人民文学出版社，2018年13.

[3]张潇爽，徐艳红.当前中国人焦虑之怪现状[J].人民周刊，2013（5）：32-33.

[4]弗洛姆，铃木大拙，马蒂诺，著.禅宗与精神分析，（第二版）[M].贵州人民出版社，1998.181.

[5]埃里希·弗洛姆.人类的破坏性剖析[M].第一版.世界图书出版公司， 2014年213.

[6]王宁.智子再现：营销理论中的西方战略迷局[J].商场现代化，2020，7：40-42.

[7]埃里希·弗洛姆.人类的破坏性剖析[M].第一版.世界图书出版公司， 2014年209-210.

[8]埃里希·弗洛姆.爱的艺术[M].第一版.人民文学出版社，2018年13.

作者简介：王宁（1976- ），男，满族，北京人，学历：硕士，职称：医师，硕士毕业于北京大学医学部，公共卫生专业，从事营销领域工作超过15年，教育背景为医学，现为某医药企业的市场部负责人