消费降级真的存在吗？

2020-07-17刘雨果

商场现代化 2020年11期

摘要：消费是经济学研究的重点领域，构建消费社会以实现高质量发展也是我国面临的急迫任务。改革开放40多年来，我国经济建设取得重大突破的同时，国内外消费环境也日益复杂，因此在当前消费升级的背景下也有消费降级的声音传出。本文运用消费者选择理论，分析收入增加和消费者决策之间的关系，并结合实际认为我国消费升级总体趋势并未改变，仅存在部分易被混淆为消费降级的表面特征。在对这些现象成因进行分析后，作出了关于实现新时代消费升级、构建消费驱动型经济增长模式的结论与建议。

关键词：消费升级;消费降级;现状;建议

一、问题的提出

消费是“三驾马车”中拉动经济增长的关键动力，无论是微观的消费者选择还是宏观的国民收入决定都与消费有着分不开的联系。有学者认为，中国以往的发展模式过度依赖出口，成为了贸易自由的大力提倡国，而一个高度依赖于外贸的经济体，可持续发展是非常困难的。而破解这一难题的手段就是建立起一个消费型社会，依靠消费驱动解决经济发展的动力问题、可持续问题、收入分配问题等。从实际的政策倾向来看，国家也越来越重视消费这驾“马车”的作用，向高质量消费发展转变是当前和今后一个时期我国消费发展的根本要求。但对消费问题的分析不能停留在宏观层面，社会是由无数家庭组成的，也就存在了无数微观消费决策，建设消费型社会终要落脚到微观消费者的行为。2018年9月《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》提出：消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，也是人民对美好生活需要的直接体现。我国虽在扩大消费规模、提高消费水平、改善消费结构等方面取得了显著成绩，但制约消费扩大和升级的体制机制障碍仍然突出①。急需构建一个完善、协调的消费体制机制，释放消费潜力。这一方面是为供给侧结构性改革背景下的经济发展寻找新的增长极点，另一方面也是为了改善随经济增长而变得日益复杂的消费环境。但从实际来看，我国消费市场近年出现的一些现象，如方便面、榨菜等商品受到热捧，“拼多多”等平台的市场占有率不断提升，这不禁让部分人产生担忧：“消费升级”的提法余温尚在，我国是否又进入了“消费降级”时代？要搞清楚这一问题，需要将理论和实际结合来看。

二、理论分析

从概念上来说，消费升级最明显的特征是消费内容的优化、消费品质的提高以及消费结构和消费理念的提升，除此之外还包括选购要素升级等多种内涵。因此，部分学者提出可将消费升级视为消费特征随收入的提高沿“生存-发展-享受”或“物质-服务”路径变化。相应的，消费降级一般被认为是消费者降低消费体验、个性要求和品味层次，转而追求低价、低质商品的现象。

经典消费者选择理论将选择的过程分为两个方面：外在约束和内在偏好。认为理性的消费者会在既定约束条件下追求自身效用的最大化，而最终选择的消费组合以及能获得的效用大小则取决于自身偏好。由此形成的理论依次有基数效用论、序数效用论和显示偏好理论，他们在不同的前提假设下利用不同分析工具得出。其中，基数效用论要求效用可测量，而效用和稀缺性的结合则创造出了商品的价值，并且存在效用边际递减和货币效应不变规律，由此认为消费者决策的均衡条件为每一个商品的边际效用相等，都等于货币的单位效用。而序数效用论则在一定程度上放开了对单个消费品效用数值的限定，而仅要求消费者对不同的消费品能进行效用上的排序，将效用由一个数量概念转化为序数概念，通过偏好是完全的、偏好是可传递的、偏好是非饱和的假设，实现从效用理论转变到偏好理论，此时消费者的决策准则变为使花在每一类商品中的最后一单位货币带来的效用增量相同。而显示偏好理论和前述理论虽然都是为了解决消费者对商品组合的选择问题，但是出发点存在较大差别。该理论认为在实际生活中，无论是效用还是偏好都不能被直接观察到，真正被观察到的只是消费者的选择行为而已，进一步拓宽了消费者选择理论的应用范围。

基于经典的消费者选择理论可以认为，消费者对任何一个消费组合的选择都是基于他们对商品效用的主观判断上，目的是实现在既定支出水平下的效用最大化。当消费者收入增加，消费者的预算约束线向外平移，可供选择的消费品组合发生变化，消费者为了追求自身效用的最大化也会增加商品的消费量和更改消费品的占比。按照效用理论的分析，这一过程会达到使预算约束线和无差异曲线相切的點，成为新的均衡点。但需注意的是，根据商品弹性理论，奢侈品的收入弹性通常大于其他商品，因此随收入总量的增加，消费者会更多地增加自己对奢侈品的消费，而较少地增加自己对必需品的消费，换句话说，当人们收入增加之后，尤其是在解决了温饱需求之后，可能会将边际收入更多地用到各种享受型、奢侈型、娱乐型消费中，这符合马斯洛的需求层次理论，也是传统“生存-发展-享受”或“物质-服务”路径研究的出发点。这在分析中是成立的，但是需要建立在特定的假设之上，例如可供选择的商品种类不会变化，人们的偏好不会改变等。但在现实中，科技进步的浪潮呼啸而至，消费环境瞬息万变，人们消费理念也在不断更新，必然导致其他情况的出现。譬如，随着新产品推出，对原有的商品组合的边界造成冲击，无差异曲线随之移动，这时经济增长带来消费者收入增加从而改变预算约束线后形成的与无差异曲线的切点必然也会发生偏移，实际上，在考虑多商品种类的基础上，简化为两种商品的分析模型已不适用。另一方面，随着时代和社会进步，人们的消费理念得到升级，如从追求品牌效应改为追求实用主义，也会造成奢侈品消费的降低，提高对低价格高品质产品的追求。但从追求效用最大化的角度来看，消费者依然是为了达成这一目标而进行决策，只是特定商品对消费者的效用大小发生了变化。此外，现实中常见的冲动型消费、报复性消费等非理性消费问题同样影响着消费决策行为，所以不能片面依据消费者对特定种类和价格的商品选择来判断社会是否陷入消费降价陷阱，这被部分持“消费降级”观点的人所误用了。

三、我国消费特征演变和现状

从历史来看，新中国成立以来我国消费升级可大致分为三个阶段，其一在改革开放初期。其二在上世纪80至90年代。其三就是当前所经历的消费升级时期，而新一轮的消费升级浪潮主要涵盖科技、通讯、医疗、住宅、旅游等，即高技术与服务领域，这也是区别于前两次消费升级的最主要特征。

不難看出，第三次消费升级很大程度上集中在高技术和服务性消费领域，这也是区别于前两次消费升级的最主要特征。根据前文对消费升级的定义，这也符合随着我国经济发展，当人均收入提高，消费者进一步追求精神或服务类的消费的事实。尤其是近年来，我国旅游业收入急剧上升，粉丝经济、共享经济等新兴经济模式的快速发展以及智能手机、云服务、大数据等高科技硬件和软件产品的热销更加佐证了这一观点。《中国居民消费升级指数报告（2018）》②也提到，2013年至2018年间，全国居民消费升级整体综合指数稳步改善，其中幅度最大的是服务性消费。此外，报告中还特别提到并没有出现消费降级的趋势。

那么从现实来看，当前引发热议的消费降级是否真的存在呢？如前所述，目前对消费降级的讨论主要源于一些社会现象，如拼多多的快速崛起，作为一个成立仅四年多的电商购物平台，拼多多以低价商品作为依托，通过拼团、促销等手段下沉至目标客户群体，并利用广告、庞大的订单量和有限的单笔利润创造盈利。虽然存在着“假货”和“被投诉量全网第一”等问题，但就月活跃用户数和会员数来看，拼多多已成为仅次于淘宝的第二大电商平台。同时闲鱼、转转等二手交易平台也在近期迎来快速发展，2018年上半年业务量同比增长了63%，二手书交易平台多抓鱼创立半年卖出了20万本。此外，方便面和榨菜等传统“廉价”和“低品质”副食品的热销也产生了对消费降级的争议。据统计，2018年上半年康师傅品牌方便面净利润同比增长了25.3%，涪陵榨菜的毛利率也较2017年上半年有所上升。③从这些现象来看，似乎人们更倾向于选择质量和价格都相对低廉的产品，放弃对品质和生活质量的追求。

客观地说，消费降级确实局部存在于当今社会，但主要是由于过重的个人医疗负担、日益增长的人情往来支出、过度的超前消费以及部分城市高昂的住房成本等因素催生出“隐形贫困人口”，在我国社会保障制度不健全的客观条件下，该群体的出现为廉价和低品质商品的销售打开了突破口，由此易产生消费降级的问题。这是由于预算约束线收窄所导致的消费降级，并不违背消费者选择理论。但除此之外，前述现象并非完全符合消费降级内涵。第一，拼多多、二手交易平台的火爆并不一定意味着消费的降级，对这一问题的分析应该结合互联网时代的背景。可以说，手机等互联网终端的普及真正将互联网工具推向了几乎全体人民，尤其惠及新接入的农村地区和农民群体，不同于京东、天猫等主要瞄准一二线城市的网购平台，拼多多的客户大量来自中国的四线城市和乡村地区，互联网的发展使他们能够接入网络、利用网购，而低廉的价格和基本功能的满足是他们挑选商品的核心要求，所以在这一层面，拼多多并非完全通过抢占其他电商的目标客户来实现用户数量增长，而是通过自身服务和目标群体的下沉实现发展，反而可能使农村地区和低收入群体实现了消费升级。第二，消费理念的升级导致了人们从追求“品牌”向追求“实用”转移，脱离对品牌产品的追逐，而是倾向于那些弱品牌效应、强实用价值的产品。这反而是一种消费理念的升级，是消费者心态更成熟、主张更务实、选择更理性的表现，是消费观念科学化的进步。具体表现为对必需商品，选择便宜好用的而避免贵的不实用的，对短期使用的商品，在不影响使用价值的前提下优先选择共享和二手商品。第三，选购要素升级突出，“精美”成为首要选购要素。这种转变将原来选择产品时主要看品牌、价格和包装推向了看颜值、品质、价格等，实现了选购要素的变化。通过对平价且优质商品的选购提高了生活质量，但是造成了消费降级的表象，成为消费降级言论的重要“证据”。总而言之，这些要素往往隐藏在商品价格下降，平价平台火爆的表象之下，由于对消费降级概念认识不清或对消费群体异质性的忽略易产生错误判断。另一方面，对泡面、榨菜等商品热销的担忧也是不必要的。首先，随着经济节奏加快，速食产品更能赢得消费者的青睐，这是正常的供求关系变化。而近年来，随着对“方便面制品有害健康”观点的辟谣，也扫除了消费者食用方便面的部分心理障碍，为泡面、榨菜销量的增加创造了条件。其次，考察方便面、榨菜产业领导品牌的商品结构可以发现，销量增长最快的反而是其中一些高端产品，如方便面中的“汤达人”系列、“豚骨面”系列等。榨菜方面，涪陵榨菜推出的“脆口榨菜”和“瓶装泡菜”虽然价格更高，但以出色的口感也赢得了市场的良好反馈。所以不能简单地用这些事例来说明消费降级，而应该清楚认识到，随着我国居民收入增加、居民消费理念不断进步和供给侧改革稳步推进，我国消费升级的总体趋势并未发生改变。当然，2020年以来，随着“新冠肺炎”疫情对国内外经济造成的重大冲击以及由此导致的不确定性对我国消费型社会的进一步构建产生了挑战，但随着我国国内疫情快速得到控制，以及现阶段对国外疫情输入可能性的严防死守，使得中国在生产和消费等领域实现了相对快速的恢复与调整，因此，疫情冲击短期内对国内消费情况造成了较大冲击，但没有改变我国消费升级的基本面。

四、结论与建议

综上所述，我国依然处于消费升级的总体趋势并未发生改变，一些引发热议的社会现象如平价电商、共享经济和二手经济的走红或泡面和榨菜等商品的热销，都可以通过消费结构升级、消费理念升级和选购要素升级来解释，并不能简单地认为迎来了消费降级时代。真正应该得到重视的是由于社会生活负担重、人际交往费用高、过度超前消费等因素可能产生的部分“隐形贫困人口”。此外，目前肆虐全球的“新冠肺炎”疫情在国内也得到了较好控制，虽然前期对国内经济造成了较大影响，但当前复工复产开展良好，可以判断在长期不会对国内消费升级趋势产生颠覆性影响。

因此，应该立足实际，注重平衡不同地区不同收入水平居民的消费能力与消费需求，提供满足不同群体消费需求的消费市场。同时，进一步缩小城乡收入差距和城镇与乡村居民组内收入差距，避免消费升级和消费降级的两极分化。同时将医疗、教育等社会保障制度建设置于更高的战略地位，配合“稳地价稳房价稳预期”的楼市政策，减轻居民生活压力，使部分家庭从“高资产低资金”状况中得到好转，解决当前存在的部分人口的消费降级趋势，再辅以正确的价值宣传和消费引导，引导、拉动全体消费者的消费升级，通过消费的优化升级带动产业的优化升级，从而加快经济发展。同时，要严格贯彻落实中央对国内外疫情防控的政策，防止因国内疫情反弹和国外疫情输入对社会消费的进一步冲击。

注释：

①参见人民政府网：http：//www.gov.cn/xinwen/2018-09/20/content_5324109.htm.

②参见网易财经新闻：http：//money.163.com/18/1126/10/E1HIT EGE002580S6.html.

③参见搜狐财经新闻：http：//www.sohu.com/a/253020127_482518.

参考文献：

[1]李红平.城镇化水平、消费结构与居民消费升级关系实证分析[J].商业经济研究，2018（11）：42-45.

[2]郑永年.中国改革三步走[M].东方出版社，2012.

[3]毛中根，谢迟.新时代中国居民消费：从高速度增长向高质量发展转变[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2018（9）：51-54.

[4]黄隽，李冀恺.中国消费升级的特征、度量与发展[J].中国流通经济，2018（4）.

[5]李晓嘉.“消费降级”缘何出现——“消费降级”是更为理性、实惠的消费方式[J].人民论坛，2018（19）：70-72.

[6]黄卫挺.居民消费升级的理论与现实研究[J].科学发展，2013（3）：43-52.

[7]李濛.消费降级还是消费升级[J].光彩，2018（9）：11.