王莹 巢湖学院

一、引言

电子商务生态系统是一系列企业或组织结构，以互联网平台作载体，跨越地理位置的限制，以虚拟、联盟等形式建立合作关系、资源共享，组成有机的生态系统[1]。电子商务生态系统中，消费者获取商品信息是通过平台卖家提供的电子说明、售前客服沟通、全网比价等方式，购买商品前无法得知真实质量，只愿意支付行业平均质量水平的价格，其价格低于高质量产品真实质量水平的价格。结果经营高质量商品的卖家不愿意交易，越来越多的低质量商品进入电子商务市场，电子商务生态系统内的商品质量不断下降，劣质品充斥市场，形成柠檬市场，影响多方利益，缩短电子商务生态系统的生命周期。

二、理论基础

（一）柠檬市场

柠檬市场也成阿克洛夫模型，由美国经济学家Akerlof在1970年发表的《柠檬市场：质量不确定性和市场机制》的论文中提出，指在信息不对称的情况下，卖方比买方拥有更多的产品信息，消费者由于无法事先得知真实的产品质量，以市场的平均价格水平出价，因此质量高的商品逐渐减少，劣质品逐渐增多占领市场，从而形成柠檬市场。

（二）平台企业

平台企业在电子商务生态系统中是平台的搭建者，通过创新型的商业模式和高附加值的服务吸引包括消费者、零售商、供应商、金融服务商、技术外包商、物流公司等多个群体加入平台，搭建一个以该平台为核心的电子商务生态系统，并通过商家认证体系、信息公开、利益分配等方式协调系统机制，完善系统规则、抑制恶性竞争。同时，平台企业需要应对新技术、新模式或外界环境变化的威胁，不断升级原有的网络技术、交易方式、盈利模式，提高电子商务系统运营能力，以保证整个电子商务生态系统的长远发展。

（三）生命周期

对应Moore提出的商业生态系统演化进程，电子商务生态系统可以分为包括导入期、成长期、成熟期和衰退期，成长期的平台企业要通过科学的运营方式、灵活的管理手段、获得持续增长，已经进入成熟期的平台企业则要通过正确的决策和持续的创新维持稳定，避免走向衰败。

三、建立协调机制削弱信息不对称

电子商务系统内的信息不对称问题与传统市场有所不同，传统市场消费者可以根据亲身体验的方式削弱关于商品信息的不对称问题，传统市场中的信息不对称问题主要集中在商品价格无法实时比对、促销人员专业性差异较大等其他方面带来的，而电子商务系统内部消费者因网络的便利性可以进行全网比价，但无法亲身体验商品，购买前仅凭网络信息作出价格预期。平台企业要建立相应的协调机制以削弱消费者和平台零售商间的信息不对称及其带来的消极影响。

（一）制定商品质量标准

由于消费者较难获取商品的真实与关键信息，平台企业可以通过核实卖家商品真实情况，参考行业标准与政府政策等条件，制定该生态系统内部商品类质量标准。质量标注的制定涉及到复杂的技术问题，平台企业要根据电子商务生态系统的实际情况作出合理的标准制定。

（二）建立商家认证机制

平台企业通过建立商家认证机制，对符合商品质量要求的商家给予认证或奖励。平台企业建立商家认证机制，可以在消费者和卖家之间搭建一座桥梁，帮助消费者进行商品信息判断，帮助商家提升经济收益的同时界定约束条件。

（三）建立信息公开交流平台

买方和卖方获取商品质量信息的途径不同、时间延迟性、地理位置的局限性等原因造成了的信息不对称的情况，平台企业通过建立信息公开平台，消费者除了通过卖家公布的商品信息外，还可以通过其他成员发布的内容获取该商品的信息，例如可以通过消费者评价、经验分享、答疑等方面削弱信息不对称性。

（四）建立完善的监管反馈流程

平台企业根据其制定的商品质量标准，检验卖家商品质量水平，对不符合质量标准的卖家及时干预并根据严重程度给予相应的惩罚；对建立的商家认证机制定期刷新，以第三方身份监控生态系统内部各成员运营情况，对干扰到平台正常运营的劣质品、假冒伪劣及时督导、清退，保障消费者权益, 同时增加符合要求的商家进入；对信息发布交流平台定期查阅、分析、处理、反馈，形成完善系统的监管流程。

四、总结

平台企业作为电子商务生态系统中的平台的搭建和维护方，对平台的运营管理和长久发展起到关键的领导作用，对平台的信任建立、机制运转、利益分配、信息公开等起到重要的协调作用。平台企业面对电子商务系统信息不对称问题，主要着力于建立合适的协调机制，提升运营管理能力，以削弱信息不对称和其带来的影响，延长生命周期，保障平台的健康发展和持续运营。