王敏 陈睿玲

四川旅游学院

前言：移动互联网和电子商务的快速发展使消费者购物逐渐从实体购物转到网络购物，消费者发布在销售网站上的在线评论则成为网络消费者购买选择中最重要的参考渠道。根据2016年中国互联网信息中心发布的数据，在线评论成为网购用户决策时最为关注的因素。[1]餐饮体验性产品，由于其消费和生产具有同时性的特点，随着消费者在线评论在消费者购买决策中所起的作用越来越重要，餐饮体验产品的在线评论研究得到了餐饮企业和学者们的普遍关注。

一、餐饮网络研究

目前国内有关餐饮网络研究较为丰富，主要集中于网络营销、消费者行为选择、餐饮团购企业安全规范、以及餐饮团购顾客满意度等领域，如李玉红（2011）研究黑龙江餐饮企业网络营销策略，宁张举（2011）研究网络团购消费者购买选择行为偏好及其实证研究，黄凯等（2016）做政府对网络餐饮经营单位食品卫生安全管制的对策研究等，基于餐饮网络评论内容研究较少，吴丽云（2015）研究了基于网络评论内容分析餐饮消费者行为，得出餐饮消费者最关注的前五要素是：食物、环境、服务、价格和便利性[2]。国外学者有关餐饮在线评论研究主要集中于快餐行业，Zhang Z 和 Law R（2010）认为在线评论与质量相关的信息更能够影响餐厅在消费者心目中的受欢迎程度。Ryu 和Han（2009）在对消费者的在线评论研究中得出，服务质量和快餐环境对客户满意度产生重要的影响。

国内外有关餐饮企业网络研究已经较为成熟，以网络营销领域居多，餐饮在线平台内容对消费者行为产生影响，国内外均有有学者已经开始关注在线评论对于消费者行为和对餐饮企业产生的影响，但较少将对餐饮企业和消费者综合考虑，倒推在线评论研究的实际指导作用。

二、在线评论内涵

有关在线评论(Online Consumer Review)的概念界定，Hennig-Thurau T等(2004)定义其为以文本形式为主对消费的产品进行评价，是在线口碑传播最主要的形式。基于此概念，有关在线评论研究的内容涉及到多方面。口碑与在线评论之间的关系，最先引起学者们的关注。如Bowman从口碑信息对提高客户忠诚度的影响，主要从正面口碑进行研究。Dellarocas研究了网络口碑对于产品销售收入所带来的影响；Sen和Lerman分别从实用品和奢侈品的在线评论来研究口碑带来的负面作用。Chatterjee(2001) 在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了 “在线评论”这一概念[3]。之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart (2001) 主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上[4]。而 Stephen (2007)、Cui等 (2012)人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述[5][6]。

通过以上学者对于“在线评论”内涵的阐释，可以发现学界有关“在线评论”的相关研究所指对象为消费者的在线评论，内涵为网购消费者对产品或服务的相关信息通过网上发布的方式进行沟通，是形成对企业产品进行口碑宣传的一种方式，带有一定的情感倾向，对其他消费者购买选择会产生一定影响。

三、在线评论研究领域

（一）在线评论特征维度

本文对现有消费者在线评论的文献整理发现，有关在线评论特征维度研究最为丰富，李恒（2015）对在线评论特征维度进行研究综述，将现有文本评论特征研究总结归纳为三个方面的内容：文本评论呈现形式、文本内容的语义特征以及评论的时间特性[7]。徐慧（2017）在做在线评论研究的有关综述中指出，现有的在线评论研究主要集中于在线评论的内涵、在线评论的特征指标、在线评论对消费者购买意愿的影响以及在线评论对企业经营产生的影响，也重点提到了在线评论的特征指标。可见在线评论特征维度研究为其中一种领域之一，注重研究评论文本以及呈现形式[8]。

（二）在线评论与消费购买

在线评论与消费者购买意愿或对消费者购买行为产生的影响，为目前研究较为成熟的领域。郝媛媛（2020）从消费者的感知和购买行为两个层面来研究在线评论对消费者购买行为的影响，进而延伸到在线评论对企业来说，可以提高效率和效果，实现企业利润的最大化[9]。同时，有多位学者研究了在线评论的有用性和情感倾向对消费或销售收入产生的影响。彭岚（2011）构建了在线评论有用性影响因素的模型，从传播说服理论研究评论等级、评论长度、好评率以及使用互联网经验是影响评论有用性的重要因素，补充说明了商品的类型对在线评论的有用性具有一定的调节作用[10]。

（三）在线评论涉及产品

在线评论研究中研究的消费产品对象以互联网商品为主。有对于实体商品的网购后使用评论的研究，关非（2019）采用爬虫技术获取京东商城中的固定款手机在线评论，研究消费者的关注点，为商家完善服务和品牌升级提供参考依据[11]。郝媛媛研究了电影版面数据在线评论情感倾向对销售收入所带来的影响，并基于影评数据做在线评论有用性研究[12][13]。张梦（2011）以携程网在线评论为对象，研究得出顾客评论信息对平台上各类酒店的在线预定影响十分显著[14]。还有学者研究涉及其他第三方平台产品，如大众点评网、淘宝网等产品在线评论。

（四）在线评论研究方法

在线评论挖掘已成为越来越热门的研究对象，以定量研究方法为主，公司和学术研究机构通过多种方法挖掘网络评论数据，评论挖掘中的产品特征提和用户态度提取以及态度极性判断国外相关研究较早。付琼芳(2012)针对手机方面的产品评论信息进行分析与挖掘，提出了一种手机评论信息挖掘系统，以淘宝商城为研究对象，以网上评论文本为实验数据源，通过数据预处理、朴素贝叶斯分类文本及利用TF＊IDF进行特征词加权等一系列方法，将评价文本分出好评与差评两类，用查准率与查全率对结构进行分析与评价，得到较为完整的系统[15]。但随着美团、大众点评网等一些生活网购平台和专业在线评论平台的繁荣，相关研究方法进一步多元，定性研究逐渐出现。张紫琼（2010）指出互联网在线评论的情感分析是互联网时代Web信息挖掘的重要领域，涉及到主观内容的识别、褒贬的情感分类以及在线评论的经济价值挖掘等[16]。