（伦敦政经学院）

一、引言

近年来，互联网带货直播兴起，90后男主播李佳琦凭借着一小时卖出三万只口红的惊人纪录，牢牢占住了淘宝系头部主播的交椅，“口红一哥”的地位逐渐被人熟知。观其网络主播事业的成功，与推广男性化妆、把他们的女性观众当作“姐妹”的欧美男主播不同的是，李佳琦从来不带妆出现在镜头前，口红试色仅仅出于职业需求。从直播之初就被贴上了女性化、阴柔化的标签的他，却始终谨慎地与女性群体保持界限，一句“所有女生”的口头禅塑造了他一以贯之的风格。

在我国文化现代化转型的进程中，西方的影视、广告话语塑造了人们对于阳刚男性的想象。半殖民时期留下的“东亚病夫”阴影还未完全消散，“娘娘腔”“娘炮”这一新类型的诞生，吸收了近代日本以女性为受众的文化潮流中年轻唯美的男性形象，削弱了主流阳性文化的统治地位。出乎意料的是，李佳琦别具一格的成功之路似乎缓和了对男性阴柔化现象的部分抨击。他打造的努力奋进的工作狂人设，转移了人们对他打破性别界限的关注。女“粉丝”们为他亲切而可靠的个人魅力所折服。作为女性消费圈里的男性赢家的他，也甚少被男性旁观者视作对男权的威胁。随着资本主义全球化和市场营销的攻城略地，消费者身份逐渐取代了性别身份，性别被转换成消费的客体，男性气质与女性气质不再泾渭分明，连贯清晰的、不受干扰的阳刚男性身份已然不复存在。无论是李佳琦对女性气质的认同，还是他对男权话语的支持都掩盖不了这样的事实：男性与女性之间传统的权力博弈在这个新自由主义消费主义瞬间需要得到新的诠释。

本文从性别权力结构的批判性视角，探讨凝视机制在李佳琦案例中的运用。回顾男性凝视以及与之对位的女性凝视的既有研究，本文关注当代消费文化对传统性别观的消解。在男性气质趋于流动化的今天，围绕李佳琦的跨性别实践所产生的看与被看的关系，恰恰证明了一种性别流动化的、以消费为导向的交互型观看机制正在取代男权至上的、客体化的、充满窥视欲的传统凝视。

二、文献回顾

男性凝视理论源自劳拉·穆尔维[1]1975年发表的《视觉快感与叙事电影》一文。她在文中指出，电影拍摄和观看电影的本质与弗洛伊德提出的“窥视癖”密切相关。她认为，女性观众被迫从男性的视角观看女性身体，而男性观众将自己带入男性主角的同时，肆无忌惮地把自己的嗜好投射于荧屏上被物化的女性角色之上。穆尔维的观点因其本质主义倾向受到了质疑，被批评为陷入了僵化的男性/女性、主/客体对立机制。西尔弗曼[2]强调，观看与凝视的动作应该从本质上区别开来，深化了对凝视机制的单向度阐释。他认为，即便占据了观看的位置，观者仍然逃脱不了成为被他人凝视的客体。凝视处于一种充满张力的动态权力关系，也就是说，任何发起凝视的人都无法脱身于凝视的操控而存在。对于西尔弗曼来说，凝视的运作并不仅仅存在于剥夺与压迫的主客体关系，更是深深嵌入了结构性的权力关系。

在默认性别平等已经达成的基础上，后女性主义不再致力于解决结构性的性别问题，转向了自我价值的生产、身体主体性的构建和对主体话语权的追求。其对福柯的关注为探究凝视与女性主体的关系注入了新鲜血液。福柯认为，现代社会对个体的控制已经精妙地转换为个体的自我监视，主体意识的形成完全依附于社会体制的规范和惩戒作用。对于被男权凝视操纵的女性来说，她们并不是勉为其难地与被物化的自己产生认同，而是已然内化的男权规训促使她们在无意识中压抑自我欲望，以满足脑海里时时存在的男性观众。后女性主义对身体与主体的关注，使得女性价值借以身体意象而得到表达和实现[3]。随着凝视的机制被训练进入女性身体，时尚产业成为最大受益方，女性从拒绝男性居高临下的审视和打量，到迫不及待展开自我凝视、自我规训和自我剥削[4]。

相对于男性凝视而提出的女性凝视，源自弗洛伊德的“阉割焦虑”理论，女性的目光永远在焦虑地寻找缺失的自我，因此无法像男性那样表达欲望和权力，更无力回应男性的目光。被框定在永久化的客体位置上，女性凝视者要么通过与男性权威的过度共情（over-identification）来释放权欲[5]，要么化身为自我欲望的对象，悬置于凝视与被凝视的状态之间[6]。后女性主义学者还提出了一种不以“阉割焦虑”为导向的、发生在女性与女性之间的凝视，也被称为“后女性凝视”[7]。女性消费者主体意识的高涨催生了同性之间互相观赏、认同与评判的欲望。女性之间的互相凝视，尽管延续了以身体为欲望对象的传统，但取缔了男性视角的绝对权威性，更颠覆了男权凝视下的主客体对立，为女性观者创造了在主客体间来回切换的流动空间。

三、男性凝视与消费赋权

尽管处于“被看”的位置，李佳琦不但没有把话语权让渡给女性观众，反而被他“看不见”的女性们时刻需要接受着他透过镜头的审视，并且把他的视角积极地内化为对自己的管理和要求。李佳琦深谙女性消费心理，描绘出她们渴求的美貌模版，引导她们通过使用合适的口红达到符合标准的美：“每个女孩都应该拥有一支”“涂上你就是公主”“贵妇必买”。女性观众被这些符号化的语言询唤成了消费主体，自觉自发地对“女神”“公主”“贵妇”等标签作出回应，接受了被消费主义异化的后女性主体身份。如同被置于全景监狱之中的她们，并没有意识到自己的一举一动，都在李佳琦作为全知全能的男性鉴赏者的审视之中。她们认为自己已经获得了挑选的权力，只要做出正确的消费选择，就能达成自我价值的实现。

在女性气质趋于个性化的后女性时代，女性始终面临的挑战是如何在种类繁多的商品里做出符合大众审美标准的选择。李佳琦虽然以男性凝视者的身份介入了这场消费游戏，却精通于女性审美的规则，能够读懂且欣赏她们为打造美貌而做出的努力。传统的男性凝视者往往脱离于女性外貌的生产过程，仅窥探她们如商品般被包装好的完美形象。但李佳琦却将自己放置于女性外貌的形塑进程之中，积极生产构建以消费为核心的、“你值得拥有的”后现代女性气质。

“理性”“冷静”“不盲从”这样的词汇经常出现在他的成功秘籍当中，暗示正是他的男性特质填补了女性消费心理的缺陷，帮助她们矫正冲动消费的习惯。他惯常使用的批评口吻也被认为符合客观公正的男性裁判角色，为他博取了女性受众的好感和信任。李佳琦在女性消费领域的长驱直入，不仅是男权文化控制女性主体的缩影，更呈现出商品文化利用消费欲望“赋权”女性的男权策略。他经常把口红色号与女性气质联系在一起，“豆沙色—最适合职业女性”“蔓越莓色—一看你就很有钱，而且都是自己赚的”。披上了商品化的女性气质外衣，这些口红变成了赋予新时代女性主体身份的符号。然而，她们并非在消费实践中表现自我，而是通过投资“正确的”商品、获取符号价值确定“我是谁”。

四、被消解的凝视机制

虽然李佳琦有意识与任何可能被解读为“娘”的行为保持距离，但大多数时候，他还是以通情达理的“男闺蜜”而非大男子主义的“直男”姿态出现。他的角色定位与女性群体的距离之近，起到了在同等地位上作出情绪引导的作用，而非通过父权运作模式自上而下地发号施令。凝视者与其客体对象间必须维持的距离变得难以维系[8]；恰恰相反，与女性气质的生产缠绕在一起的李佳琦的凝视，依赖于亲近女性客体而运作。当我们接受了主客体对立的凝视机制已被消费文化所构建的权力关系所打破时，现代性别气质的流动性和模糊化更容易被觉察。个体化、差异化的定位取代了单一的性别身份，凝视者与被凝视者也跳出了剥削与被剥削、欲望与被欲望的关系，趋向于利用各自扮演的性别角色，在交错的权力关系网络里完成消费文化实践。

李佳琦对女性客体的凝视并非直接复制了将女性视作欲望载体的窥视，而是一个性别意义模糊的消费文化产品，一场以模仿和互动为主的性别表演。对他的凝视对象女性受众来说，她们期待甚至积极邀请李佳琦作为非传统男性凝视者介入她们的生活，用他的专业知识和素养帮助她们量化日新月异的审美标准，规避消费风险。当已经达到审美标准的女性主播们向同性受众投去压制性的目光时，经过消费文化和后女性主义文化锤炼的“李佳琦式”凝视，跳出了传统凝视机制的窠臼，在男性凝视与“后女性凝视”中摇摆，在独裁与服从之间转换、在批判和同情之中游移，为普通女性观众提供了同时逃脱男权压制和同性竞争的喘息之机。

另一方面，女性观众通过观看和参与李佳琦的美妆直播，在他身上投射了对于精通“女性美”的另类男性的想象，找到了凝视的权力。现代女性群体对消费权力的驾驭，在很大程度上导致了男性形象的异化，一批脱离了拥有女性特质的男性，占据了流行文化的半壁江山。时刻被定格在女性观众全神贯注的目光之下的李佳琦，无论如何淡化美妆职业对个人生活的影响，也无法消除被消费和被物化的可能性，避无可避地成为女性目光下的他者。他精心维持的外在形象，包括用厚厚的粉底液盖住瑕疵以及坚持节食保持身形瘦削，都偏向于女性的审美理想，而非男权社会期待的阳刚男性形象。女性观众不断观察并消费着李佳琦的化妆实践，弱化了性别差异的影响，合理化他在女性凝视下的客体位置。

五、结语

在后女性主义时代，男性凝视的演变与女性主体意识的变化密不可分：由传统的自上而下的男权视角，到女性主动选择的自我凝视，“内化”成了女性应对男性凝视的机制，自我管理、自我剥削与自我赋权浑然一体。闯入女性消费文化的李佳琦，与女性客体之间的距离愈近，其发挥的男性凝视机制所依赖的二元对立主客体结构愈不稳定。对于女性受众而言，在男权介入与女性共情间摇摆的李佳琦，不但填补了会说“女性语言”的男性凝视者的空白，也避开了同性之间互相审视和评判的目光。李佳琦透过镜头的凝视，巧妙地平衡了传统男性欲望的诉求与新兴的消费阶级—新女性群体的需求，成功融入了后女性消费主义的图景之中，从而由单向的男性凝视转向互为主体的、性别模糊化的、以消费为导向的交互型凝视。随着男性凝视的降级，现代女性也通过消费实践获得了以男性为客体的凝视的权力，表达她们对重构男权逻辑里看与被看关系的渴望。正是她们日益高涨的定义和消费男性客体的欲望为李佳琦的成功提供了土壤，也形塑了在消费文化中不断流动的男性气质。