张新鑫

（天津理工大学，天津 300384）

0 引言

高校市场营销专业应用型人才的培养应以社会需求为导向，强调知识的应用性和复合性，注重理论和实践相结合，探索提升学生创新精神和开拓能力的教学模式［1-2］。传统的基于“知识点”建立知识系统的“填鸭式”教学模式，显然不能适应目前的教学要求。如何重构市场营销主干课程的教学流程，激发学生学习的积极性和主动性，提升其专业素养和解决实际问题的能力，成为亟待解决的重要问题。场景化教学模式和翻转课堂的出现，对于大学生的知识建构和能力形成，提供了较好的解决方案。然而，目前上述两种教学模式的应用是相互独立的，还未综合应用于市场营销专业教学。现有教学模式下教学方案和能力要求的匹配性差，学生解决实际问题的能力难以有效提高。因此，有必要将场景化教学模式和翻转课堂理念有机融合，设计基于全场景化呈现的市场营销主干课程的教学方案并将其应用于翻转课堂实践。

为此，本研究以市场营销专业主干课程——服务营销为例，依照任务驱动和过程能力原则，设计课程的教学场景，以理论教学场景为基础，案例实战场景为依托，模拟实训场景为纽带，课程考核场景贯穿教学全过程，实现不同场景间的有效对接。随后，将翻转课堂理念融入服务营销课程教学场景建构中，设计基于“全场景化呈现+翻转课堂”的服务营销课程教学流程。最后，通过移动互联技术，实现场景之间的无缝切换，搭建多维互动的桥梁，激发学生多感官参与和深层次思考，提高学生的学习主动性及解决实际问题的能力。这样一套基于“全场景化呈现+翻转课堂”的服务营销课程设计与应用，有助于打破原有的以教师为中心的教学模式，形成以学生为中心，师生和生生多维互动，多场景嵌入的教学新生态，不仅是应用型本科教学模式的有益探索，也是市场营销专业课教学的新尝试。

1 市场营销专业课程教学模式的现状与改革探索

1.1 市场营销专业课程教学模式的相关研究

现行的市场营销专业课程体系已经跟不上时代的脚步，不能满足社会发展的要求，教学改革的呼声越来越高。范青等［3］指出目前市场营销课程教学存在的问题，需要利用慕课等新的教学形式，满足学生个性化需求。段鑫等［4］指出市场营销课程内容安排和训练需尽可能和实际案例相结合，强调案例教学的重要性。周晓瑞等［5］将微课引入市场营销教学过程，提升教学吸引力、教学效果和教学质量。许翀寰和陈庭贵［6］指出了市场营销学教学过程中存在的主要问题，提出具体改革措施，以期让学生能轻松掌握基本的市场营销学理论和方法，全面提升自身的综合素质和竞争力。以市场营销专业主干课程《服务营销》为例，该课程内容涉及大量的服务过程与场景，具有较强的实践指向，传统教学模式采用理论学习和案例分析等教学方法，常常遇到理论学习抽象、脱离实践、学生参与度不足等现实难题，导致教学效果不佳。市场营销理论需要应用于具体、多变的营销实践中，这就需要有场景化、情景化的理论阐释和知识点应用。

1.2 场景化教学模式及其应用

“场景化”教育理念是由日本著名教育学者多田孝至提出，其实质是情境教学法的一种延伸［7］。该理念的提出消除了传统教学中“重理论、轻实践”的弊病，强调了理论知识应用于相关场景的重要性。国内外关于场景化教学的研究主要集中在以下三个方面：①场景化教学模式的内涵阐释及其在提升学生学习兴趣的方面的价值［8-9］。②结合某门专业课程设计场景化教学模式，探讨这些课程基于场景化的教学模式改革［10-11］。③结合其他教学理论创新研究，如场景化教学模式与项目驱动教学法相结合［12］，场景化教学模式与“双创”模态结合的课程教学模式等［13］。场景化教学模式逐渐被引入各类专业教学当中，为大学生知识建构和能力形成提供了较好的解决方案。因此，结合《服务营销》课程的特点，将营销情境引入学习环境，设计基于全场景化呈现的教学方案有利于改善教学效果。

1.3 市场营销相关课程翻转课堂实践的现状

翻转课堂（Flipped Classroom）教学模式是采用学生课下完成理论学习，课堂师生互动学习的教学模式，包括答疑解惑、知识点应用等，以达到更好的教学效果。目前，国内外“翻转课堂”在市场营销相关课程中的应用，主要是利用校企合作平台，运用项目教学法、案例分析法等教学方式开展教学活动［14］。吴惠娟［15］将项目导向的“翻转课堂”教学方式引入《营销策划》课程教学改革中，从教学评价、学生课前准备情况、学生职业能力的培养、师生交流、学习效果、软硬件设施建设六方面分析翻转课堂实施的问题及其实现途径。李艳娥［16］、石丽娟等［17］进一步重构项目导向下的课程内容体系，深化基于“翻转课堂”的课程改革与教学模式创新，突出实践技能培养。王珊珊［18］通过“翻转课堂”教学模式推进精品资源共享建设，涵盖课程项目总体设计、教材共享设计、教学课件与视频设计、学生作业和考试卷设计等方面。刘锋［19］构建了基于项目学习的《市场营销》“翻转课堂”教学模式。焦瑞［20］针对旅游市场的特点，指出《旅游市场营销》课程教学应该加强课堂讨论交流，实施上级、同行、自我评价的多元评价体系。韩丽英［21］指出，教师应在制作微课、教案编写、制作自主学习任务单、课堂教学组织方面等方面做好“翻转课堂”准备工作，课上主要进行疑难问题突破、课堂训练成果展示、小组合作提升、评价点评与总结反思。学生在课下要明确学习目标、课前自学教材、观看微课帮助学习、小组合作相互学习、在线测试学习效果。陈可［22］在《客户服务实务》课程教学设计中利用学习课前资料、设计学习任务单、设计课堂教学活动及学习活动的评价方式，提升课堂学习效果和实现教学目标。陈秀梅［23］的研究着重《国际市场营销》课程目标和课堂活动设计的“翻转”以改善教学效果。

综上所述，国内外对于场景化教学模式和翻转课堂教学模式的研究与应用是相互独立的，尚未见将全场景化呈现和翻转课堂综合起来应用于市场营销专业教学的研究。本文选取市场营销专业主干课程——《服务营销》，建构翻转课堂模式下服务营销课程教学场景，设计基于“全场景化呈现+翻转课堂”的教学流程，打破原有的教师中心的教学模式，形成以学生为中心、教师为指导，师生和生生多维互动、多场景嵌入的教学新生态系统。

2 全场景教学模式设计与实施

2.1 服务营销课程的教学场景设计

结合服务营销课程特点和专业培养目标，深入挖掘场景化教学模式的内涵。在此基础上，设置理论教学、案例实战、模拟实训和课程考核4大场景模块，各模块有机结合，形成服务营销课程的教学场景。各场景的设置及场景间的逻辑关系如图1所示。

图1 服务营销课程的教学场景设置

2.2 基于全场景化呈现的服务营销课程设计与教学内容

2.2.1 基于全场景呈现的服务营销课程设计

（1）基于全场景化呈现的服务营销课程教学任务分解

按照场景设置将《服务营销》教学任务分解为服务营销基本理论与方法、经典案例研讨、营销剧场三个模块，分别对应理论教学场景、案例实战场景和模拟实训场景，每个场景模块设置子目标、可执行的任务方案及考评标准。

（2）不同教学场景的衔接、转换与整合

如图2所示，以理论教学场景为基础，案例实践场景为依托，模拟实训场景为纽带，整合基础理论知识和经典案例，搭建课内外教学互动平台，通过角色扮演、团队研讨、营销策划等模拟实训活动，激发学生的学习兴趣与创新思维，达到即学即用的效果。考核场景贯穿整个教学过程，采用以过程为导向的多样化考核机制，教师评价和学生互评相结合，系统评价学生的学习效果、学习态度、创新精神与实践能力等过程表现，做到教学过程的持续改进。

图2 教学场景的衔接、转换与整合

2.2.2 基于全场场景化呈现的服务营销课程教学内容

（1）理论教学

介绍服务营销基础知识、基本理论和方法，对接服务营销概述、服务消费行为与服务营销战略、服务营销策略组合和服务质量管理四个教学模块。采用课堂导入、启发、模拟等不同方式呈现，激发学生的学习积极性和主动性。

（2）案例教学

针对四个理论教学模块，精选对应的案例，以视频、文字、图片、动画、声音及游戏等形式多样化呈现，将案例实战场景与理论教学场景巧妙融合，合理分布在课堂教学环节中，刺激学生主动积极地思考，促进师生之间的多维互动。

（3）模拟实训教学

在理论教学基础上，以案例实战为依托，教师布置任务，学生组建团队，进行方案策划、场景布置、角色扮演等模拟实训任务。

3 全场景化教学模式下服务营销课程的翻转课堂实践

3.1 翻转课堂模式下服务营销课程教学场景的建构

与一般翻转课堂将线下课程搬到线上授课的“翻转”模式不同，我们强调“全场景化”的纽带作用，将场景模块融入线上线下课程，达到教学全过程的翻转效果。

3.1.1 理论教学场景建构

翻转课程模式下，理论教学场景主要以在线学习形式展现，以任务驱动和问题导学为设计原则，设置线上微视频教学、在线讨论、在线测试等不同场景。通过问卷反馈、视频完成率、在线讨论表现和“出门测”等多样化方式，考核学生的学习效果。

3.1.2 案例实战场景建构

翻转课程模式下，案例实践场景由线上场景和线下场景两个模块构成。在线上通过微视频、图片、文字、动画、声音、游戏等构建实证型案例和分析型案例场景；在线下通过团队展示、角色扮演、团队研讨等多种形式，构建模拟型和操作型案例场景，激发学生主动学习和创造性学习的积极性，借助智能手机作为互动工具，进行互评打分，以此作为过程评价的重要依据。

3.1.3 模拟实训场景建构

在理论教学基础上，以案例实战为依托，结合服务营销实践以及大学生创新创业大赛等学科竞赛，建构模拟实训场景。通过教师发布线上和线下的实训任务、学生组建团队，进行方案策划、场景布置、角色扮演、团队对抗等完成实训任务，借助智能手机互动工具，进行学生互评，教师现场点评，促进师生和生生之间的互动，培养学生的创造性思维和营销实战技巧。

3.1.4 课程考核场景建构

整个教学过程中采用在线测试、学生互评、案例成果展示、营销策划案、课程考试等多样化方式，考核学生知识点掌握情况以及创新精神、实践能力、自学能力、沟通与表达能力、团队合作精神等过程表现。

3.2 “全场景化呈现+翻转课堂”的服务营销课程教学流程设计与实施

基于“全场景化呈现+翻转课堂”教学流程，主要包括课前、课中、课后3个环节，如图3所示。

3.2.1 课前翻转启发学习

对接理论教学场景，教师通过“雨课堂”发布导学问题，推送相关学习资料和任务清单。学生接受任务，通过微视频、微课件、微案例等自学相关基础知识，鼓励学生带着问题走入课堂，通过问卷反馈、视频观看率、任务完成度和课前小测结果等统计收集学情，动态调整教学安排，因材施教。

3.2.2 课中互动深化学习

对接案例实战和模拟实训场景，教师通过多种交互活动，组织和参与基于互动的释疑、讨论、协作、展示、对答和问题解决等活动，学生通过团队研讨、角色扮演、开放性问题解答等方式，深化学习、主动学习、创新学习，将理论知识用于解决实际问题，达到学以致用的效果。以学生回答问题的准确率、反应时间、课题参与度以及学生互评等作为平时成绩的考核指标。

3.2.3 课后翻转巩固学习

对接理论教学场景，教师通过分析互动统计等数据，帮助学生对所学内容进行反思和总结，进一步巩固和加深对相关理论的理解与应用。针对学生存在的问题，发布移动学习资源延伸课堂，对相关内容进一步交流研讨。

该教学流程的实施强调任务驱动和过程能力原则，表面上看学生是学习主体，但实际上教师将翻转课堂与场景化理念融入课程内容，发挥着整合协调学习平台的功用，利用移动互联技术实现场景之间的无缝切换，通过场景任务不断推进教学进程，促进师生和生生之间的多维互动，激发学生的学习热情和创造力，改善服务营销课程的教学效果，提升学生专业素养和解决实际问题的能力。

图3 “全场景化呈现+翻转课堂”的教学流程

4 结语

为培养适应新时代社会经济发展的营销专业人才，市场营销专业教学必须由注重理论学习向注重实践应用转变，同时兼顾共性教育向个性化教育的转变。基于“全场景化呈现+翻转课堂”的服务营销课程改变了传统的教学生态系统，创新型的课程教学模式真正激发学生学习的主动性和积极性，取得了良好的教学效果。依托工商管理学科平台及学院教学工作坊，我们不断总结教学改革成果，根据市场营销专业课程体系结构特点，计划有步骤地将“全场景化呈现”教学模式向其他市场营销专业课程进行推广，逐步实现市场营销专业课的“翻转”课堂教学模式。