宿玫

随着社会的不断发展和人们物质文化生活水平的不断提高，女性在社会消费中的地位越来越重要，究其原因，女性消费者不仅是家庭生活中消费的主力，同时也是社会的“半边天”，在社会消费中扮演着非常重要的角色。本文主要研究女性在消费活动时的心理，这对于企业营销活动的顺利开展和塑造品牌的顾客忠诚度都有着良好的促进作用。

本文抛开了一些干扰因素（如社会地位、收入水平、生活背景等），单纯地从性别的角度研究女性消费者的心理。

本文的研究对象主要是18—55岁的成年女性消费者。这一年龄段的女性有实际的购买能力，有一定的经济基础。在家庭生活当中，她们掌握着家庭的财政大权，是消费市场中不容忽视的一个庞大群体，掌握这些女性消费者的消费心理，对于企业和商家都有非常重要的意义。

喜欢美的事物、追求时尚、流行

女性在购物的过程中，往往会被商品的造型、包装、色彩等一些外在的表象所吸引，把商品的使用价值放在次要的位置，产生一些冲动购买行为。例如，迪奥真我香水的造型瓶，很多女性在第一眼看到时，就立即被吸引：优雅纤长的瓶颈，以珍贵金线精致环绕，上面凹凸的细节展现精妙技艺;修长的瓶身，融入了女性身体优雅的曲线美;透明的泪珠状玻璃瓶塞，点缀在香氛瓶上，奠定了高贵典雅的格调;纯净的白色包装盒，配上高贵的烫金字。

女性消费者几乎一生都在追求时尚、流行，而且喜好并不是一成不变的，会随大众的变化而变化：我们常常会看到这样一些现象：破洞牛仔裤盛行，几乎街上人人都穿;齐刘海流行之时，不论年龄大小，都是一样呆萌的发型;老爹鞋的出现，又让所有女性展现出舒适、自我的精神风貌。她们受到广告的诱惑;受到橱窗里展示货品的吸引，以及来自社交圈内达人的推荐，她们让流行变得更流行，让时尚走上街头，走进生活。她们浏览自己感兴趣的APP，感受一些“网络红人”的穿搭，并且会心甘情愿地接受“网络红人”推荐的商品。

实用性与情感因素

女性消费者在购买日常的生活用品时，非常注重产品的实际效用。并且希望花最少的钱买到更实惠、更耐用的商品。在超市中，我们常常看到女性因为买同一种效用的商品而在不同的品牌、不同价格的产品之间反复徘徊，进行对比。女性消费者常常受到情感因素的影响，产生冲动消费。例如：看到了自己喜欢的明星代言商品，会毫不犹豫地产生购买行为;遇到一些有特别设计的商品，因造型奇特而购买;遇到“限量版”时，“独一无二的自己应该拥有与众不同的商品”的想法油然而生，进一步触发消费。

女性在奢侈品的消费方面表现出“惊人的”购买力。这虽然与社会地位、收入水平的提高有直接关系，但更多的是受到精神层次的、情感的影响。在这样一些感性的、情绪的消费中找到自己的定位：有钱的、独立自主的、优雅的、高贵的，从而得到他人及社会的认同，来满足自我完善的需要。例如，女性的手拎包，价格能从几十元到到几千元，甚至几万元不等。但从商品的使用价值来讲，其功能是一样的，但不同价格背后的“附加价值”是截然不同的。在那些奢华价格的背后，往往彰显一个人的社会地位和财富水平。女性消费者都希望得到他人的关注和尊重，因此也就不难理解为什么很多女性宁愿“打肿脸充胖子”也要购买那些昂贵的国际名牌，一部电影中的女主角曾经说过：“包包是女人的尊严，是自信的源泉，是持续一生的满足感”。奢侈品购买热潮的背后又映射出一些社会问题：有经济能力的女性，购买不成问题，没有经济能力的女性，为了拿到所谓的上流社会的“门票”而去挖空心思的购买，不仅助长了“炫耀”“攀比”等不正之风，还使自己拮据的经济状况更加“雪上加霜”。

追求商品的便利性和创造性

成年女性消费者在家庭生活中扮演者多重角色：作为母亲，关心下一代的健康成长;作为女儿，操心年迈父母身体;作为妻子，照顾丈夫的日常起居，因此，女性上班之外的时间，大都在为照顾家人而忙碌。每天的家务活复杂而繁重。因此，女性在购买商品时，希望所买商品能够极大地解放自己的双手，让自己能从家务劳动的负担中解脱。例如：全自动洗衣机的出现，大大节省了女性洗衣服的时间，而且洗得更干净，不伤手，女性可以在洗衣机洗衣服的同时完成其他工作。

富有创造性的商品也深得女性消费者的青睐。最近陆续出现一些创新型商品，让“带娃神器”“懒人神器”“手机懒人支架”等深受女性消费者的喜爱。女性消费者善于发现新事物，并且勇于尝试者。在购买新型产品后，如果使用效果良好，会立即向自己周边的人进行推荐，并鼓励他人购买，这一举动对于企业、商家来讲，无疑是有益的，既促进了产品的销售，也会扩大企业的知名度。

希望得到尊重

女性消费者在购买某一产品时，总是希望所购买产品是“与众不同”的，或者自己的购买有别于他人的购买，总是希望听到他人对自己购买商品的夸赞，而不愿意接受别人的指点。希望他人认可自己的评价标准，如有个性、有品位、上档次、好划算、质量好等。

由于女性消费者有较强的自尊心，销售人员的态度会直接或间接地影响购买行为的发生及购买后情绪的状况。如果销售人员态度较好，有求必应，这次购物无疑是良好的，购买后心情愉悦，或许会出现再次购买的可能;反之，销售人员态度恶劣，冷嘲热讽，爱搭不理，本来想买某商品，也会因这些因素的影响而选择不买或者去别家买。这样的情况下，更不会产生重复购买行为，女性消费者的“不愉快”在很长一段时间内都挥之不去。因此，“顾客是上帝”“快乐购物”的理念是使女性成为某商品或品牌的忠诚顾客的一个关键。

超前消费

伴随着物质文化和精神文化的发展，女性在自己的衣食住行方面开始不断地提升档次，希望自己能享受到更好的服务，过上更优质、更有品位的生活。由于每个月可支配的资金有限，有些人开始信贷消费：先刷信用卡，让银行“帮忙”付钱，然后在规定的时间内还清即可。由于超前消费的人数多且巨大，继而又出现了很多信贷产品：如蚂蚁花呗、京东白条、分期付款等，既能满足自己对商品的需要，享乐心理和炫耀心理又得到了充分的满足，同时资金问题得到了一定程度的缓解，“即使目前余额不足，也能拥有自己喜欢的商品。”如女性的化妆品、服饰、电子产品等都可以采用上述形式进行购买。笔者觉得，在自己能力范围内的“优质”“品味”是可以的，千万不要因为一味地追求享乐和炫耀而让自己“负债累累”、“还不起”，使消费成为一种负担。

以上從几个方面说明了女性消费者的消费心理，随着社会的不断发展，物质文化、精神生活的不断丰富，女性消费者的消费心理还有一些新的趋向，如模仿性消费、受到国际的影响而消费、攀比性消费等，因此，企业在进行女性消费者的营销工作时，要准确把握女性消费者的消费心理，才能“投其所好”，最终使女性产生购买行为，为商品买单。

（兰州交通大学博文学院）