杨依琳

〔内容提要〕在激烈的市场竞争中，商业宣传是经营者开拓市场和公平竞争的法律手段。虚假宣传的行为，不仅会使竞争对方丧失客户资源，导致其经营陷入困境，而且还会使消费者基于虚假的信息而与采取虚假宣传的经营者之间产生交易行为，这导致了健康的市场竞争秩序的破坏。对此，本文就“虚假宣传”在《反不正当竞争法》中的定义进行了解读。

〔关键词〕虚假宣传 《反不正当竞争法》 虚假交易

一、虚假宣传的一般形式

1.欺骗性的虚假宣传。虚假的商业宣传是指经营者在经营和捏造事实的过程中进行的商业宣传。具体包括：一是商品或服务本身不存在，是虚构的。二是对商品本身的属性等特点作虚假的宣传。三是利用诸如捏造、伪造或无法核实的科学成就，统计数据和调查结果等信息进行宣传。

2.误导性的虚假宣传。误导性虚假宣传的内容难以区分真假，程度不同。根据《最高人民法院关于审理民事不正当竞争民事案件适用法律若干问题的解释》第8条（法[2007]第2号），误导性虚假宣传有三种主要表现形式：一是对商品作片面的宣传或者对比。二是使用尚未在科学中确定的事实和概念作为产品推广的结论。三是使用含糊不清的措辞或其他误导性方法进行产品推广。虚假宣传的行为主要是通过广告以及其他媒体作为其传播载体，散播对公众具有误导性的信息，进而达到让消费者进行相关消费的目的。

二、市场竞争中的虚假宣传形式

1.刷单现象。电商领域的信用机制是促使消费者与其进行交易的创新之一，然而这一创新却逐渐呈现出异样的态势。由于不同于实体店的消费模式，在网络平台中无法实体了解产品的性能，消费者更多依赖店铺信誉度和在电商平台页面的排序进行选择是否购买该商品。而刷单行为是可以在短时间内将商铺信誉度提升到商家满意的水平，促使消费者购买其提供的商品或者服务。

刷单现象突起的主要原因是，在传统的购物方式中，消费者可以通过经营者提供的真实商品直观准确的感受到商品属性、质地以及其他商品信息。而在网络交易中，消费者只能根据商家提供的商品基本信息，如图片、文字、视频、累计评价、商家信誉等。在电子商务中不确定的因素有很多，经营者利用网络平台的不透明性进行违反市场竞争秩序的不正当行为，扰乱了正常的市场秩序，打破了电子商务平台信用机制的稳定性。其实这就是电商领域的信用机制出现了漏洞，电商通过请人“刷单”而获得交易平台系统给予的高星级评定，从而提高销量和信誉。这一行为导致刷单行业不断发展壮大，并且在网络平台的庇护下严重到已经出现产业链的趋势。商家通过各种虚拟聊天软件组建群聊，在群聊中发布需求，由成员自愿接单，然后通过垫付交易金额，到快递虚假做单，再做出代为签收的通知，由支付端发出交易完成的消息，回到商品评价界面，就会看到好评截图的评价，这一系列操作的完成已经成为刷单行业的主流工作。

2.雇人排队现象。在实体店领域“雇人排队”的虚假交易行为同样愈演愈烈。随着时代的继续发展，人们的思维方式也在发生变化。近段时间，茶饮店消费成为人们消费支出的重要一项，越来越多的茶饮店出现在市场竞争中。然而，“网红”奶茶荣誉的由来却不是简单得来的，雇人排队是最近兴起的营销方式，这种营销手段为了抓住消费者的好奇心，并雇人排队营造出店家门前“虚假繁荣”的景象，而事实却并非如此。商家使用这种“饥饿营销”方法来刺激消费者购买和激励消费者与他们进行交易的愿望。而消费者往往具有从众心理，对于某一商品的评价标准，观察其是否有大量顾客购买是最直观的表现；更进一步来说，判断该商品是否具有可购买性，通过观察店家门前是否有顾客排队以及队伍的长短便能知晓。因此，商家有偿雇佣黄牛或不同年龄结构的人进行虚假排队的做法，显然是在实施法律明文禁止的“引人误解的虚假宣传行为”。

在市场竞争中，采取组织虚假交易的方式请人排队装作顾客购买商品，所谓的“托儿”可以被视为一种商业宣传行为，帮助操作者做出虚假或误导的行为，这不仅仅是道德领域的一个问题，更是触及了法律的底线，商家即使是为了销量以及业绩采取的不正当手段进行虚假宣传，但是在市场竞争中，各个市场主体以及经营者的地位都是平等的，不惜破坏市场秩序的稳定性，采取不正当的手段与其他商家进行竞争，这种做法从根本上说违反了公平原则，而从法制的视角看，则是违法的行为。依靠虚假交易获取不正当利益的雇人排队行为，巧妙地利用了消费者的从众心理，对事实进行隐瞒，而采取了与实际情况不符的虚假交易行为，导致消费者进入到商家误导的经营模式中，符合虚假宣传的本质内容。

三、虚假宣传的认定标准

根据《最高人民法院关于审理民事不正当竞争民事案件适用法律若干问题的解释》第8条、第2条的规定，“人民法院应该建立在日常生活经验，群众普遍关注，容易误解的事实，广告对象的实际情况等因素的基础之上，确认误导性的虚假宣传。具有明显夸张行为的商品的推广不足以构成对消费者的误解，也不是误导性的虚假宣传，此为法定判断引人误解的一般标准。虚假宣传的法律规制的目的是保护市场竞争秩序，保护消费者的合法权益。

根据我国《反不正当竞争法》的有关规定，虚假宣传的内容包括构成、制作、表现、质地、有效期和使用等方面。这些信息主导了消费者与商家交易的决定。这些实质性要素在确定商家提供的信息是否是虚假信息，平衡市场交易过程中的效率价值和公允价值方面起着关键作用。因此，当识别出错误信息时应该将商家提供的商品信息与消费者获得的信息进行比较。新《反不正当竞争法》第8条增加“销售状况、用户评价、曾获荣誉”，该行为包含在虚假或误导性商业宣传的范围内。这些新内容不仅扩大了虚假宣传的定义范围，还完善了虚假宣传行为的内容，并调整了反不正当竞争法的适用范围，在实施过程中对其进行监管的行为类型更为广泛。上文中提到的电商领域刷单炒信行为，就是明显的利用增加销售业绩提高企业声誉的方法，误导消费者购买其提供的商品。因此，可以适用该条款进行有效规制。此外，新的《反不正当竞争法》第8条、第2款明确禁止经营者“通过组织虚假交易等方式帮助其他运营商进行虚假或误导性的商业宣传”。人们在市场上排队的不公平竞争行为应被视为商家运用虚假交易，他人帮助经营者进行虚假或误导性的商业宣传。虽然这一行为没有运用媒体或者广告的方式进行不正当竞争，但是对于消費者而言，商家营造的虚假繁荣景象便会诱导消费者进行购买，已构成虚假或误导性的商业宣传。新《反不正当竞争法》的处罚力度明显加大，新法实施以后，执法机关针对虚假交易等违法行为同样予以行政处罚，因此更有效地维护了市场秩序和运营商之间的公平竞争，从而保护消费者的合法权益。

竞争行为是在独特的市场竞争环境中发展起来的。商业宣传不仅是经营者在市场竞争中采取的重要手段，同样也是影响着消费者选择商品或服务的主要因素。由于虚假宣传行为的迅速发展和各种情况的多样化，很难确定消费者的购买行为和行政部门的监督。虽然市场经济有着相关法律规范规制，但还应努力提高消费者对虚假宣传的认知能力，同时加强行政监察部门对虚假宣传的监督和处罚，依法规范虚假宣传行为，增强法治市场经济下经营者和消费者的信任度，建立和谐稳定的市场交易环境。

（作者单位：长春理工大学法学院）